オムニチャネル・カスタマー・サービスとは

デジタル・チャネルと新しい通信テクノロジーの成長によって、企業はカスタマー・サポートにオムニチャネルのアプローチを採用できるようになりました。そうすることで、コールセンター、Webチャット、SMS、メッセージ、Eメール、ソーシャル・メディアなど、複数のチャネルでのやり取りを管理できます。例えば、あるカスタマー・サポートの会話が、Twitterで始まり、テキスト・メッセージに続き、最後は電話で終わる場合にも、すべてシームレスでつながりのある体験となります。顧客は、各チャネルでやり取りするたびに立ち止まって問題を説明する必要がありません。

テクノロジーの進歩に伴い、顧客の期待も変化しています。Forrester社が実施した最近の調査では、2022年までにデジタル・タッチポイントが米国の小売売上高の57％以上に影響を与えるとされています。今日、顧客は店舗内での効率的なやり取り、チャネルに依存しないシームレスな体験、注文や入手可能性の迅速な通知を期待しています。

また、新型コロナウイルス感染症のパンデミックにより、業種・業務全体でデジタルへの移行が加速しています。B2BおよびB2Cのビジネスは、スムーズなカスタマーサポートと顧客体験を提供するために、サイロ化された販売アプローチと複雑な購買力学を更新する必要に迫られています。¹

優れた顧客体験は、高品質なカスタマー・サービスの核となるものです。顧客が好みのチャネルにアクセスして、一貫した購入体験をできるようにすることが、オムニチャネル・カスタマー・サポートの中心です。

• 顧客ロイヤルティーの向上：オムニチャネルの顧客体験は、スピード、利便性、透明性、信頼を生み出します。シームレスなやり取りによって、その組織が買い手を第一に考えて、時代遅れの販売方法を変革し、プロセス全体をスムーズにしていることを顧客に示すことができます。
  
  
• 顧客が好む購入オプションの提供：オムニチャネル・アプローチによって、セルフサービスの購入オプションを提供し、高まる顧客ニーズを満たす機会を増やせます¹。これによって、営業や顧客エンゲージメントの担当者は、コンサルティング・パートナーとしての役割を担い、より慎重な検討が必要な購買に対するサービスの質を高められるようになります。
  
  
• 収益成長の加速：オムニチャネルの顧客体験によって、購入者は従来の販売手段を利用しなくても、必要なときに購入候補にアクセスできます。購入の障壁を取り除き、透明性のあるコネクテッドなデジタル・エクスペリエンスを提供することで、収益の成長と顧客満足度向上につながります¹。
  
  
• 新しいチャネルの革新と活性化をより迅速に：現在オムニチャネル体験を確立している企業は、新しいチャネルの設計と活性化において競争上の優位性を持つことになります。確立済みのオムニチャネルは、新しいチャネルを導入するためのフレームワークのように機能します。顧客体験と対話がすでにシームレスであれば、ゼロから始めずに追加のチャネルを導入することが簡単になります。

カスタマー・サービスにおいて、顧客はすべてのタッチポイントを通じて一貫したブランド体験を期待しています。オムニチャネル・アプローチは、企業にカスタマー・サービスに次のようなさらなるメリットをもたらします。

• 顧客データとデジタル・ツールを活用したカスタマー・サービスの合理化：Forrester社の最近のレポートによると、米国と英国のオンライン成人購入者の38％は、優れたカスタマー・サービスを提供している場合、以前に購入した小売業者を利用する意欲があります²。データを使用するカスタマー・サポート・ツールの一例として、インテリジェント・ルーティングがあります。このサービスでは、顧客をコールセンターのエージェントに案内する際に、収集した顧客データを使用して、最適な支援能力を持つエージェントを選びます。データやこの種のデジタル・ツールを使用することで、エージェントはカスタマー・ジャーニーへの理解を深め、生産性を高めて、パーソナライズされたエクスペリエンスとソリューションを提供することができます。
  
  
• エクスペリエンスのカスタマイズ：顧客の好みに関する洞察を利用するために、機械学習などのパーソナライゼーション・テクノロジーに投資する小売企業や卸売企業が増えています。例えば、機械学習は、位置情報や購入履歴などの顧客データに基づいて、独自のWebページ・レイアウトを作成できます。この種のカスタマイズで、収益を増やせることが証明されています。²
  
  
• 顧客データとコネクテッド・プロダクトで新たな価値を創造：カスタマー・サービスは、顧客の購入プロセスの途中にいるだけではありません。顧客のニーズを予測することもカスタマー・サービスの一部となりました。コネクテッド・デバイスと購買者のデータによって、企業は顧客のニーズに合ったサービスを開発することができます。顧客を理解し、そのニーズに応えることで、顧客維持率も高められます。

オムニチャネルのカスタマー・サービスを成功させることは、購入者の満足度と維持に不可欠です。デジタルと対面のタッチポイント全体で継続性を確保できない企業は、継続性を確保している競合他社に顧客を奪われるリスクがあります。²

Forrester社の「オムニチャネル成熟度評価」によると、オムニチャネル・システムの成功の測定には以下の3つの基準が用いられています。

1. デジタル・カスタマー・エクスペリエンス（DCX）：顧客とのやり取りは店舗のほか、複数のデバイスを介してデジタルでも行われるため、企業は時間をかけてすべてのやり取りで顧客体験を評価する必要があります。具体的には、デジタル顧客体験がますます重要になっています。最近の調査によると、米国の成人の3分の1は、オンラインで在庫が入手可能ではない場合、店舗に行く可能性が低いことがわかりました。さらに、48％がオフラインで購入する前に製品の在庫状況に関する情報を求めていると回答しています³。利便性とショッピング体験は消費者の原動力です。在庫の管理は難しい課題ではありますが、企業は購買が発生する前に、デジタルのレベルで顧客を惹きつけるテクノロジーやツールを検討する必要があります。
   
   
2. デジタル・オペレーショナル・エクスペリエンス（DOX）：顧客の需要と新型コロナウイルス感染症のパンデミックの影響により、小売業者の69％がBOPIS（オンラインで購入、保管での受け取り）の導入を報告しました³。BOPISのロジスティクスを正しく調整しないと、カスタマー・サービスが低下し、顧客を失うことになりかねません。DOXの評価では、オムニチャネル・プログラムを適切に実行するためのスタッフのトレーニングを含め、人材とプロセスの管理と最適化に焦点を当てる必要があります。
   
   
3. オムニチャネルの顧客エンゲージメント：Forrester社が実施した調査によると、インターネットを使用する米国成人の52％は、店舗で買い物をする際に自分のデバイスを使用して製品情報を検索することを好んでいます³。したがって、企業は、ダイナミックなチャネル環境で顧客をどのように引き付けているかを評価し、対面でのショッピング体験にコンテキストとパーソナライゼーションをもたらすテクノロジーやアプリを提供する必要があります。

オムニチャネル・システムを評価して、何がうまく機能していて、どこに改善が必要かを突きとめる必要があります。戦略を作成することは、企業がオムニチャネル・カスタマー・サービスの次のステップを計画するのに役立ちます。

戦略を検討する際には、顧客の期待と行動を理解することが重要です。顧客は効率や利便性だけを求めているのでなく、関係全体をコントロールしたいと考えています。また、テクノロジーとともに顧客の行動も変化しています。多くの顧客が、デジタルで、複数のチャネルやデバイスを通じてショッピング体験を始めています。

企業は、顧客の要求に応えるために必要な変化に対応しなければなりません。これらの変更には、在庫管理、従業員のトレーニング、顧客認識型から顧客主導型への変革などが含まれます。

オムニチャネル・カスタマー・サービスを改善するための戦略には、以下のような施策が含まれます。

• カスタマー・ジャーニー全体を取り入れる：フル機能のオムニチャネル・オペレーションは、フルフィルメントや、新規顧客獲得とエンゲージメント、在庫と注文管理、カスタマー・サービスにとどまらず、顧客のライフサイクル全体に広がっています。カスタマー・ジャーニー全体に取り組む企業は、コスト削減、業務の効率化、カスタマー・リレーションシップの改善を実現できます。
  
  
• シームレスなオムニチャネル・エクスペリエンスの提供：Gartner社の調査によると、2021年末までに、B2Bセールスはデジタル・ファーストになる可能性が高いことがわかりました⁴。デジタル・ファーストになることは、非デジタルのチャネルをおろそかにすることではありません。例えば、サポート・エージェント、営業チーム、その他の事業部門がサイロ化してはなりません。むしろ、この戦略では、Webサイト、ダイレクト・セールス、コンタクト・センターが連携して、一貫性のあるカスタマー・サービス・エクスペリエンスを生み出す、チャネルレスな体験を実施する必要があります。これらの繋がりによって、安定した知識ベースと実行可能なメトリクスが形成されて、カスタマー・サービス・エージェントはより優れたサービスを提供できるようになります。
  
  
• 新しいテクノロジーの活用：顧客は、よりよい体験と引き換えなら個人データを渡しても構わないと考えていますそのようなデータは、カスタマー・サービスや改善されたオムニチャネル・エクスペリエンスを提供するうえで貴重です。企業は、顧客データを活用してカスタマイズされた体験やサービスを生み出すテクノロジーを採用すべきです。さらに、既存のテクノロジーは、オートメーション、AI、チャットボットによってカスタマー・サービスを強化します。例えば、カスタマー・サービスの従業員が不在の夜間でも、顧客はチャットボットを使用してオンラインでサポートを受けることができます。

さまざまな業種・業務のB2BおよびB2C企業がオムニチャネル・カスタマー・サービスを使用しています。最近、BOPIS経由で商品を購入したことがあるなら、その組織のオムニチャネル運営に関与したことになります。Target、Amazon、Home Depot社など、有名な小売業者は、スマートフォン・アプリなどの強力なオムニチャネル・システムを採用しています。

オムニチャネル戦略を活用する他の業界には、以下のものがあります。

• 銀行やその他の金融サービスは、従業員のワークフローを効率的かつ効果的に保ちながら、マルチチャネル・アクセスを必要とする顧客向けにオムニチャネル・アプローチを採用しています。
  
  
• 複数のチャネルでeコマースの顧客に24時間のサポートを提供する必要がある企業は、オムニチャネル・カスタマー・サービスを活用しています。

マルチチャネルとは、カスタマー・サービスとエクスペリエンスのためのシステムであり、複数の通信チャネルで構成されています。マルチチャネルとオムニチャネルを区別する主な要因は次の2つです。

1. 同期：マルチチャネル・システムには、Webサイト、ソーシャル・メディア、モバイル・アプリが含まれる場合がありますが、これらのチャネルは独立して運営され、同期されていません。オムニチャネル・アプローチでは、同じチャネルやそれ以上のチャネルがあるかもしれませんが、すべてがつながり、連携して、顧客に1つのシームレスなエクスペリエンスを提供します。
   
   
2. プラットフォームとデバイス：マルチチャネル・オペレーションは通常、チャネルで定義されているデバイスまたはプラットフォームに限定されます。一方、オムニチャネル・オペレーションは、さまざまなチャネル、デバイス、プラットフォーム間で接続されています⁵。

マルチチャネルは、企業が顧客と購入の過程でつながるためにさまざまなチャネルを使用しているため、本質的に間違っているわけではありません。一方、実施された調査によると、顧客は一貫性のあるユーザー・エクスペリエンスを求めるようになることがわかっています（オムニチャネル・オペレーションではそれを提供できます）。

非常に複雑な製品を扱う小売業者がオムニチャネル・オペレーションを使用する場合には課題が生じ、販売からカスタマー・サービスまで、あらゆる手段がより困難になる可能性があります。複雑な製品では通常、十分な訓練を受け、知識豊富な営業担当者が顧客をサポートする必要があります。しかし、動画、3Dアニメーション、拡張現実などのリッチ・メディアを使用することで、企業は顧客がセルフサービスを利用し、エンゲージメントを高める手段を提供することができます¹。

従来の小売販売やカスタマー・サービスの方法も、オムニチャネル・オペレーションのデジタル・プロセスに移行する際の課題となります。B2Bの世界をデジタル・システムに移行することによって、本質的に価格の透明性が生まれ、顧客は店舗で買い物をしながら、オンラインで最安値や最良のサービスを確認できるようになります。企業が情報を一貫して管理しなければ、顧客を失うリスクがあります。

在庫管理や従業員トレーニングに関連する組織的な課題もあり、これもカスタマー・サービスに影響を与えます。オムニチャネル・サービスを試みながら、在庫を店舗とオンラインでサイロ化した状態に保つ組織では、供給の問題に直面することになります。むしろ、在庫と注文の管理に対して全社的なアプローチを採用する必要があります。

また、企業はオムニチャネルストラテジーを導入する際に顧客対応従業員のトレーニングに苦労しています。オムニチャネルのカスタマー・サービスは有益ですが、カスタマー・ジャーニーにおいて顧客中心の従業員が持つ価値を見失っている企業もあります。オムニチャネルでは顧客のセルフサービスが増えるからこそ、営業担当者や従業員が、手厚い対応の必要な顧客や購入に対して、より優れた顧客体験を提供する機会があります。見落とされがちなことですが、それらの従業員をトレーニングすることは、オムニチャネル・カスタマー・サービスの重要な側面です。