Eコマースの未来

• 変化し続ける環境の中で競争力を維持するために、すべての企業は顧客体験を最優先に考えなければなりません。
• 今日、購入者の価値は、信頼、関連性、利便性という3つの柱に基づいています。
• 新しいテクノロジーにより、私たちはいつでもどこでも商品について学ぶことができるようになり、商品の発見、パーソナライゼーション、注文管理、支払い、セキュリティーに革命をもたらしています。
• ビジネスを将来にわたって保証するために、リーダーはトランザクション的なやり取りを超えて、総合的なエクスペリエンスを優先する必要があります。

あらゆる種類の企業は、収益を増やし、コストを削減し、消費者の需要を満たすためにこれまで以上に速いスピードで動くという、一見矛盾しているように見える一連の目標を達成するようプレッシャーを受けています。購入者には、無数の選択肢が提示され、購入を決定する機会が何千回もある中、売り手は、より多くのサード・パーティーとのパートナーシップを締結し、無数のテクノロジーを活用しています。

ビジネスのペースは加速し、ほぼリアルタイムで行われるようになりました。今日の消費者の3分の2 は、企業の対応の速さは商品価格と同じくらい重要だと言っています。ミレニアル世代としても知られるY世代とZ世代にとって、ブランドからの迅速な対応は「尊敬」の感情を生み出し、それが長期的には顧客ロイヤルティー（およびオンライン販売）につながります。そして、新しい世代の顧客は分断された世界を覚えていないため、こうした動向はB2B環境にも影響を及ぼします。

これらのパラダイムを受け入れ、今日ではeコマースとして広く知られているeコマースの将来を見据えるには、ビジネス・リーダーが幅広い新しいテクノロジーに取り組む必要があります。大手企業のCEOは、人工知能を重要な競争ツールとして認識する傾向にあります。さらに、拡張現実と仮想現実、IoT、受動的な取引、音声コマースなどの他の進歩と組み合わせることで、AIは消費者とコミュニケーションをとる新しい方法を生み出しています。

私たちは、この変革を単なる機会としてではなく、急速に変化する世界情勢の中で競争力を維持するための必須事項として捉えています。企業が成功するには、テクノロジーの力を活用して収益の増加、コストの削減、コンバージョン率の向上、顧客維持率の強化を図る必要があります。同時に、顧客にとって信頼できる、関連性のある、便利なパートナーとしての地位を確立しなければなりません。

これはあらゆる種類の実装、およびビジネス構造全体に当てはまります。これらの柱は、例えばセキュリティーを強化したり、モバイル・コマース・エクスペリエンスを最適化したりするためにAIを導入しているB2Bビジネスのオーナーにとって非常に重要です。これらは、B2Cコマース・プラットフォームがアルゴリズムを使用してパーソナライズされたエクスペリエンスを提供し、成長を促進する場合にも同様に重要です。

将来、購入者がどこに価値を見出すかを理解するには、過去に消費者の態度がどのように変化したかを振り返ることが役立ちます。

デジタル技術が小売業界を一変させる以前は、実店舗での棚の配置やパッケージングを通じて、商品の入手可能性がその商品が売れるかどうかを大きく左右していました  。初期のeコマースは単なるオンラインのカタログ・ショッピングでした。こうしたカタログは、自宅やオフィスに郵送されるカタログよりも定期的に更新される可能性があります。

eコマース・プラットフォーム（最も顕著なのは Amazon）の普及により、コンテキストと認識される価値がオンライン・ショッピング体験において中心的な役割を果たすようになりました。ユーザーによるレビューや、TikTokなどのSNSプラットフォームでトレンドになっている商品は、商品の具体的な詳細や配送オプションと同様に、eコマースの売上に影響を与えました。

2020年、新型コロナウイルスの感染拡大により新たな現実がもたらされ、購入者の価値観は再び変化し,B2C消費者間のeコマースが爆発的に増加しました。リアルタイムのソーシャル・コマースなど、オンラインおよびモバイルショッピングの新たな領域の人気が高まりました。2020年に調査会社McKinsey社が実施した調査によると、中国人の消費者の3分の2が、過去1年間にライブストリームで商品を購入したと回答しています。¹  消費者は、企業がアクセスしやすいオムニチャネル体験を提供することを期待しており、混雑した環境で決定を下すために、評価や商品オプションの調査にこれまで以上に多くの時間を費やしています。商品やサービスの価値は、特定の購入者にとってそれがどれだけ関連性があるかと切り離せないものになりました。

B2CとB2Bの両方で、顧客は購入を支援するデータを利用できるようになりました。B2Cでは、顧客は評価、レビューやSNSでのコメントを利用して、商品が自分のニーズを満たすという信頼を高めることがあります。B2Bの例では、顧客は50万米ドル相当のウィジェットを注文する前に、「ドキュメントとの対話」機能を使用して、250ページに及ぶ要件関連資料で商品がウィジェットと連携するかどうかを確認するかもしれません。

比較的短期間で、テクノロジーは購入者の期待に革命をもたらしました。独立したeコマース市場で運営されるスタンドアロンのeコマースビジネスのパラダイムが、より流動的で動的な現実に取って代わられたため、真にオフラインまたは真にオンラインのビジネスはますます稀になっています。購入者は、迅速な履行時間と、購入方法と時期に関する無限の選択肢を要求しています。単一の販売者ジャーニーは、複数のチャネル、さまざまな場所で、ほぼリアルタイムで実行されます。

デジタル・コマースは今日のビジネスのやり方であり、ビジネス・モデルがB2Bであるか、B2Cであるかに関係なく、デジタルの未来はコマースです。個々の販売チャネルと個別のデジタル・マーケティング部門は崩壊し、チャネルのない現実に陥り、顧客体験が重要になっています。ある意味では、すべての企業がeコマース企業であることを意味します。そしてそれは、すべての企業が顧客を第一に考えなければならないことを意味します。

このような現実を踏まえると、信頼、関連性、利便性という柱は、今後も商業の状況を形作り続けることになるでしょう。今後数年間でこうした動向がさらに発展すると予想される5つの中心領域は次のとおりです。

高度なテクノロジーは、デジタル、仮想、物理的な体験を問わず、購入者が商品やサービスを発見する方法に革命をもたらします。商品の発見はどこでも起こり得、データに基づく洞察はコンバージョンの収益性を高めるために活用されています。AIを活用した推奨および検索エンジンは、消費者の行動に関する膨大な量のデータを分析します。これには、チャットボットの会話、音声検索、スマートフォンの位置情報からのデータが含まれており、必要なときに最も関連性の高いオプションを正確に提示します。

理想的な購入体験は状況によって異なります。ユーザーが本棚を固定するための適切なネジを探すのに10分以上かかると、ユーザーはイライラした気持ちでその体験を終えてしまいます。贈り物として最適なジュエリーを見つけるのに10分以上かかる場合は、むしろ、同じ顧客にアップセルするチャンスがあるかもしれません。B2B販売者は、購入に自信を持てるよう、ポータルの検索にできるだけ時間を費やしたくないと考えています。

例えば、クラウドベースのコマース・プラットフォームCommercetools社が実施した最近の調査によると、B2B販売者の4分の3がデジタル・セルフサービスによる購入を好むと回答しています。しかし、多くの場合、購入者が必要とする情報は担当者と話をしなければ入手できないため、43％の購入者が後悔してこれらの体験を終えています。²

AIは発見プロセスを合理化し、より効率的にして顧客のニーズに密接に適合させます。これは、すべての購入者が最短時間で購入に自信を持てることを望んでいる場合、販売者にとって重要な戦略です。企業にとって、これは顧客がさまざまなプラットフォームで必要なものをより早く、より少ない労力で見つけることができるため、コンバージョン率を向上させることを意味します。発見段階を最適化することで、企業は顧客体験を向上させるだけでなく、より効果的なエンゲージメントを通じて大幅な収益増加を実現できます。

ますます混雑する市場において、コマースのパーソナライゼーションはブランドにとって重要な差別化要因となります。コンテンツ、オファー、推奨事項、体験をチャネル間でカスタマイズする慣行がさらに普及します。また、購入者は直感的でありながら許可を得たパーソナライズされた体験を求めるため、こうした慣行の複雑さは増しています。基本的に契約関係にあるB2B販売者では、こうしたタスクは歴史的に困難でした。

生成AIにより、企業はB2B販売者向けに高度に個別化されたジャーニーを提供し、各B2C顧客の独自のニーズと好みに合わせたパーソナライズされたショッピング・エクスペリエンスを実現できます。このようなパーソナライゼーションは、商品の推奨を超えて、カスタマイズされた価格設定やプロモーションにまで及びます。企業は機械学習を使用して、時間の経過とともに個々の消費者から学習するカスタム・ツールを作成し、一貫したメッセージングによる一連のユニークなエクスペリエンスを生み出して売上増加を図ります。

真にパーソナライズされたエクスペリエンスを提供することで、企業は顧客満足度と顧客維持率を高め、最終的には生涯価値を高め、リピート購入を促進することができます。パーソナライゼーションは、あらゆるやり取りが関連性があり有意義なものになるようにすることで、解約リスクも軽減します。

迅速かつ正確な履行に対する顧客の期待が高まる中、効率的な注文管理は収益性を維持するために非常に重要です。

AIを活用した注文管理システムは、インテリジェントな在庫管理から時間通りの配達まで、注文管理ワークフローのあらゆる側面を最適化します。これらのシステムは、需要をより正確に予測し、無駄を削減することで、最もコスト効率の高い方法で注文が履行されることを保証します。インテリジェントな注文管理プロセスは、配送ルートを最適化し、注文オーケストレーションを最大化することで、企業が持続可能性の目標を達成するのにも役立ちます。

注文管理に自動化を使用すると、運用コストが削減されるだけでなく、遅延やエラーを最小限に抑えて顧客体験や顧客満足度、ロイヤルティーが向上します。今日の状況では、スピードがますます重要視されており、自動化は注文時間を短縮する上で重要な役割を果たしています。

IBM Institute of Business Valueの調査により、インテリジェントな販売および在庫管理システムを統合することで、組織は販売注文あたりのコストが31％も削減されることが明らかになっています。また、生成AIの追加機能により、配達漏れがなくなり、コストのかかる注文ミスが大幅に削減されます。

新しく進化する決済テクノロジーは、セキュリティー、柔軟性、利便性の新たな選択肢を提供します。AIとブロックチェーン技術は、支払いのセキュリティーを強化し、規制基準への準拠を促進するのに役立ちます。幅広い商品購入方法を提供し、シームレスで安全な取引を可能にすることで、企業はカートの放棄率を減らし、コンバージョンと収益を増やすことができます。

後払い（BNPL）やデジタル・ウォレット・プロバイダーとの提携など、多様な支払いオプションを提供することで、より多くの顧客を引き付け、企業のキャッシュフローを改善できます。サブスクリプション・モデルとSoftware as a Service（SaaS）の人気は高まり続けており、企業にはより多くの収益源がもたらされ、消費者にはより柔軟性がもたらされます。

B2B決済においては、決済のデジタル化と自動化が今後も加速していくでしょう。リアルタイム決済、仮想カードや商用カード、組み込みファイナンス、国境を越えた決済ソリューションなどのイノベーションにより、B2B販売者のスピード、セキュリティー、ユーザー・エクスペリエンスが向上します。

デジタル化が進む世界では、オンライン小売業者から政府ベンダーに至るまで、顧客との信頼関係を構築し維持する上でセキュリティーは重要な要素となります。企業は、顧客データを保護し、金融取引の整合性を確保するために、AIによる不正検出やブロックチェーン・ベースの取引検証などの強力なセキュリティー対策と機能に投資する必要があります。

個人のモバイル・デバイスや企業の調達ソフトウェアよりもセキュリティーを優先することで、企業は信頼できるパートナーとしての地位を確立できます。この信頼感は、長期的な顧客維持とロイヤルティーにとって不可欠です。強力なセキュリティー体制により、コストのかかる違反やコンプライアンス違反のリスクも軽減され、全体的なコスト削減にも貢献します。

今後、コマースで成功するには、企業は取引上のやりとりを超えて、信頼を築き、関連性を示し、比類のない利便性を提供する総合的な体験の創出に注力する必要があります。これには、顧客との接点全体でデータとAIをインテリジェントに活用して、顧客のニーズを満たすだけでなく、予測することも含まれます。これら3つの柱を一貫して実現することで、企業は顧客にとって好ましい選択肢としての地位を確立し、より高いコンバージョン率と顧客ロイヤルティーの向上、そして最終的には収益増加を実現できます。

今日の市場では、B2BとB2Cの期待の間に根本的な違いはなくなりました。どちらの分野の消費者も、直感的で有益な体験を切望しています。こうしたエクスペリエンスを実現するには、既存のテクノロジーと新しいテクノロジーの両方を使用し、従来のAIと生成AIで強化し、自動化によって効率化する必要があります。