ビジネス上の課題
化粧品は最新のトレンドとの関係が深い商品ですが、新しい口紅が購入前に売り切れてしまうとどうなるでしょうか。お客様からの絶え間ない化粧品へのリクエストにお応えするために、Grupo Boticárioは需要を正確に予測しなければなりません。
概要と経緯
予測分析の活用により、Grupo Boticárioは顧客の需要をより深く理解できるようになりました。さらに顧客の需要に先行して、よりスマートな販売、マーケティング、および生産計画を実行することが可能になりました。
成果
20%
従来のアプローチに対して需要予測の正確性が20%向上バランスを保つ
最も需要の高い商品の在庫とサービス・レベルのバランスを取ることで売上を向上向上
顧客の需要に対するリアルタイムの洞察を可能にすることにより、企業の俊敏性が向上ビジネス上の課題の詳細
成功までの進化
イノベーションは、化粧品および香水業界に不可欠です。というのも、消費者は常に次のホットな製品を探しているからです。しかも、消費者の好みは常に変化しています。製品を製造する企業は、どのようにしてヒット商品を世に送り続けることができるのでしょうか。
この問いに対して、Grupo Boticárioのデマンド・マネージャのDonald Neumann氏は次のように回答しています。「絶えず変化を続ける化粧品や香水の世界で成功し続けるには、消費者の需要を予測することが鍵となります」しかし需要の背後にある要因は非常に複雑であるため、言うは易く行うは難しです。
「例えばテレビ・コマーシャルが当社の予想以上に消費者の大きな反響を呼び、需要が急上昇することがあります。これは実際にあった話ですが、有名な女優が当社の口紅をつけていたことで、その口紅の売上が当社の予想の5倍になったこともあります」
マーケティング活動が消費者の反響を呼んで需要が急増しても、Grupo Boticárioがそれに対応していなければ同社のフランチャイズはその製品の在庫を突然切らしてしまう可能性があり、販売機会の損失や顧客の購買意欲の損失につながります。
この問題の解決は容易ではありません。化粧品の生産のリード・タイムは数週間から数か月におよぶため、製品が売り切れたからといって単純に増産して対応できないことはよくあります。生産やマーケティング・キャンペーンを数ヶ月前から計画するためには正確な需要予測が不可欠ですが、まだ市場に出回っていない（ゆえに販売履歴を持たない）新製品の需要を予測するのは困難です。
さらにこの状況を複雑にする要因として、化粧品部門の価格変動は激しいために、Grupo Boticárioは年間を通じた定期的な販売季節サイクルでの経営はしていません。そのため、新たなファッションが誕生するごとに、即座に新製品を送り出せなければなりません。したがって、需要に対する季節ごとの影響を理解することは、通常よりも困難です。
「一般に需要予測ソリューションから有益な結果を得るには、定期的な販売サイクルから得られるデータを必要としますが、そうしたデータは当社にはまったくありません」と、Donald Neumann氏はコメントしています。「というのは、販売サイクルの総数が毎年変化しているからです。売上総数に対する季節的な影響でいうと、例えばクリスマス前には売上が全体の20%に到達するためにその影響を見出すことはできますが、時系列のアプローチでは年ごとに月別の売上を単純に比較することができないのです」
「さらに、以前に需要を予測するために使用した単純なモデルでは、フランチャイズ加盟店の購買行動の影響を顧客の本当のニーズや顧客の欲求から切り離すことはできませんでした」
Grupo Boticárioはこうした課題があるにもかかわらず過去数年間で2倍以上の規模になっているため、素晴らしい成功を遂げたことは明らかです。しかしこの成長は事業の複雑さをさらに増大させることになり、拡大を持続させるためには競合他社を上回る成長を遂げて消費者を満足させる必要がありました。
「どの製品を製造し、それをどう市場に出していくか、それはすべて消費者の需要に的確にお応えすることが鍵です」と、Donald Neumann氏はまとめています。「そのため、消費者の需要の根本を把握することで、適切な商品を適切なチャネルで適切なタイミングで効率的に提供できるようになります」
「しかし、この目標を達成する上で役立つ予測モデルを構築するには、まず販売データを適切に取り扱う必要があります。当社は多くのビジネス、チャネル、フランチャイズ加盟店から、こうした情報をより効率的に収集して統合する必要があると考えていました」
“ IBM Analyticsのソリューションのおかげで、消費者がこの製品ではなく別の製品を選択するさまざまな要因を理解できました。 ”
— Donald Neumann氏, デマンド・マネージャー, Grupo Boticário
概要と経緯の詳細
予測に対してより洗練されたアプローチを見つける
Grupo Boticárioは同グループの複雑なビジネス環境が需要の予測の課題となっていることを認識し、新たなソリューションを見出すために14か月間にわたるソリューションの選択に取り掛かりました。同グループは最初のソリューション提供先の候補リストを7社から2社に絞り、 IBMと他社の統合プランニング・ソフトウェアの主要ベンダーと、PoC（概念検証）を実行しました。
「当社が求めていたソリューションは独特であるため、当社の求める機能を実際に備えていることを証明してからそのソリューションに投資する必要がありました」とDonald Neumann氏は話しています。「競合他社のソリューションではなくIBMのソリューションを選択した理由は、はるかに柔軟性が高かったからです。これは当社のビジネスモデルにテクノロジーを適応させる上で重要な要件でした。またIBMは、ITではなくビジネスによって管理できるアナリティクスのランドスケープを提供してくれました。当社は同ソリューションの所有権を、実際にソリューションを利用しているアナリストや基幹業務のチームに提供したかったのです」
Grupo Boticárioは、IBMのプレミア・ビジネス・パートナーであるCTI Global社と提携しました。CTI Global社はプロトタイプの構築だけでなく、最終的にはソリューション全体のロールアウトを支援しました。財務および運用計画のための高速インメモリー分析エンジンを提供するIBM® Planning Analytics（旧称、IBM Cognos® TM1®）を活用し、それをIBM SPSS® ModelerとRソリューションを組み合わせて高度な予測モデリングを作成することで、混合プロジェクト・チームは需要予測の課題を解決するソリューションを開発しました。
「未知の事業に取り掛かるには良いパートナーが必要ですが、IBMとCTI Global社は当社が求めていたものを確実に提供してくれました」と、Donald Neumann氏は振り返りながら話します。「CTI社はIBMのインフラストラクチャーやソフトウェアの専門家、ならびに当社のシニア・ビジネス・アナリティクス・チームとシームレスに連携できる経験豊富なソリューションの開発者をこのプロジェクトの参加させてくれたおかげで、当社のニーズに合ったソリューションを作り出してくれました」
Grupo Boticárioのアナリストはこのソリューションを使用してIBM Planning Analyticsにログインし、同社の運用システムから収集した販売データと製品データを参照できます。新しい予測を作成したい場合は、IBM SPSS Modelerで予測ストリームを実行するためのボタンを押すだけで作成が可能で、Rスクリプトを使用すればさらに機能を拡張できます。Grupo Boticárioは、IBM Planning Analyticsを使用してデータを準備しています。このデータは、アナリストが計画コックピットを使用すればオンラインで表示されます。その後、作成されたデータは同社のIBM DB2®データベース・ソフトウェアを介して、IBM SPSSに送られます。そして最終的に洗練されたカスタム予測アルゴリズムを使用して、このSPSSのソリューションがリアルタイムで新しいモデルを作成します。これは、同社のデータサイエンティストが、R統計解析プログラミング言語を使用して開発したもので、その結果はIBM Planning Analyticsにフィードバックされます。
この予測は、広告やマーケティング・キャンペーン、価格設定、割引、季節性、販売サイクル、外部ソースからの市場データなど、既知の需要推進要因の複合効果をモデル化した結果に基づいて実行されます。
予測がIBM Planning Analyticsにロードされると、アナリストは独自のビジネス知識を適用して、必要に応じて結果を調整できます。こうした柔軟性により、様々な追加要因を考慮に入れることができます。例えば、著名人のお墨付きなどの完全に予測不能なイベントなどの影響は、モデルの構成要素の中に含められないものです。
Donald Neumann氏は次のように述べています。「当社のアナリストは、需要の推進要因を特定して、より効果的な予測を作成するために必要なツールを手にしています。例えば、特定の製品の需要を創出する際に、価格割引やチャネル・ダイナミクスがより大きな役割を果たすかどうかを識別できます。また、新しい情報が提供されるごとに、予測を継続的に調整して改良できます」
「さらに、フランチャイズ加盟店とエンド・ユーザー顧客の購買行動を区別することもできます。これにより、実際の需要をより明確に認識できるようになります。そしてGDP予測などのマクロ経済指標を取りこむことで、より広範な経済が当社の売上にどのような影響をおよぼすかを予測することもできます。また、このソリューションはIBM® Watsonに対応しています。つまり、ビジネス・アナリストに大きな変更を加えずに、Watsonのコグニティブ・インテリジェンスをプロセスに導入できます」
“ IBM Analyticsのソリューションを使用することで、従来の時系列のアプローチと比較して、当社の予測の正確性は20%上がることが期待されます。 ”
— Donald Neumann氏, デマンド・マネージャー, Grupo Boticário
成果の詳細
顧客の欲求を満たす
この新たなソリューションはまだ採用されたばかりですが、Grupo Boticárioにはすでに目覚ましい効果が出てきており、同グループはこれまでの市場シェアを維持するだけでなく、その規模を拡大しつつあります。
「IBM Analyticsのソリューションを使用することで、従来の時系列のアプローチと比較して、予測の精度が20%上がることが期待されます」と、Donald Neumann氏は説明しています。「IBM Analyticsのソフトウェアのおかげで、エンド・ユーザーのお客様とフランチャイズ加盟店の需要をより正確に調整できるようになり、サプライチェーン全体で在庫レベルを拡大する必要が無く、在庫を最小限に抑えるのに役立ちます。その結果、売上増加とコスト削減が実現し、競合他社よりも優位に立ち続けることができるウィン・ウィンの状況になります。当社のフランチャイズ加盟店にこうした洞察を提供して、サプライチェーン・ネットワーク全体にメリットを波及させることもできます」
消費者の需要をより正確に把握するマーケティング計画をベースにすることで、Grupo Boticárioはさらに良い結果を達成できます。
「IBMとCTI Global社とのプロジェクトのおかげで、アナリスト・チームとマーケティング・チームの関係が変わりつつあります。今では双方が、同じ視点の内容を話しているのです」と、Donald Neumann氏は述べています。「ミーティングに参加していた当社のアナリストが、フランチャイズ加盟店の需要と行動ではなく、顧客の需要と行動について話し始めていたとも聞いています。つまり当社は、自分たちが知りたい実際の対象者の立場に、より近づいているのです」
「IBM Planning Analyticsによって可能になったデータ駆動型の意思決定により、より多くのお客様が当社の店舗に訪れて商品を購入してくれるようなマーケティング計画を設計できます。これにより、マーケティング費用を最大限に活用して最大限の利益を得ることができるようになります」
かつてないほど進化している消費者の需要パターンをよりよく把握することにより、Grupo Boticárioは長期的な成功のためのレシピを見つけつつあります。つまり、消費者自身もまだ気づいていない購買欲求を満たすことです。
Donald Neumann氏は、次のように述べて締めくくっています。「化粧品と香水の購入は非常に感情に左右されるものですが、IBM Analyticsのソリューションのおかげで、消費者がこの製品ではなく別の製品を選択するさまざまな要因を理解できました。こうした洞察をうまく活用することにより、当社は購買者の生活に美をもたらす存在として、競合他社に対して確実に優位に立つことできます」
Grupo Boticário
Grupo Boticário（ibm.com外部へのリンク）のルーツは、1977年にオープンしたブラジルのクリチバにある小さな薬局にさかのぼります。Grupo Boticárioは、それ以降ブラジルで、最大規模の美容製品グループの1つに成長し、香水および化粧品の世界トップのフランチャイザーの1つとなっています。O Boticário、Eudora、Quem Disse、Berenice?およびThe Beauty Boxの5つの事業部門を通じて、Grupo Boticárioは、ブラジル全体で1750都市に事業を展開し、7000人以上の直接雇用者および22,000人以上の間接雇用者を擁しています。
詳細情報はこちら
CTI Global社は、ビジネス、財務、テクノロジーの専門知識を集約して、お客様がビジネスを管理し、組織の将来に関する戦略的決定を行う上で役立つITソリューションを生み出しています。CTI Global社について詳しくは、www.ctiglobal.com（ibm.com外部へのリンク）を参照してください。
その他のお客様事例や、IBM Analyticsの詳細もご覧ください