ビジネス上の課題
Buffalo Jeans社は、デジタル小売業者として自社を改革し、e-コマースの収益を伸ばすことを目指しました。同社は、どのようにして個々の顧客の好みを特定し、それらの顧客と1対1のエンゲージメントを実現したのでしょうか。
概要と経緯
Buffalo Jeans社は、KPI Digital社と提携して、IBM Watson® Customer Engagementソリューションの統合プラットフォームを導入することで、あらゆるチャネルでパーソナライズされた一貫性のあるコンテンツを提供できるようになりました。
成果
最大89%
向上したコンバージョン率の最適化により、Buffalo Jeans社の売り上げが増加70%以上
の収益増加を、24カ月間でカナダと米国のe-コマース・サイトで実現デジタル変革
をサポートし、継続的な成長を実現ビジネス上の課題
デジタル変革の活用
e-コマースの人気は高まる一方ですが、実店舗を大規模に展開している小売業者にとって、これらの進化する消費者の需要に応えることは難しい課題です。カナダのモントリオールに本社を置く国際的な大手アパレル小売業者であるBuffalo Jeans社は、同様の状況に直面していました。新しい要求に応えるため、同社は実店舗を閉鎖し、デジタル・チャネルに全面的に集中することを決定した。
Buffalo David Bitton社のビジネス・プロセスおよびオペレーション担当シニア・ディレクターであるStephen White氏は、こう切り出します。「このブランドは上場企業が所有しているため、売上高を維持することが極めて重要です。私たちは、デジタル変革を促進すれば売上高の維持を達成できると確信していたため、24カ月以内にオンラインでの売り上げを10倍にするという目標を立てました。」
Buffalo Jeans社は、ミレニアル世代の顧客が同社のデジタル・オーディエンスの大部分を占めていることを認識していました。これらの見込み客のコンバージョンを促し、長期的なロイヤルティーを育むためには、サービス品質に対するこれらの顧客の期待に応える、簡素化かつパーソナライズされた体験を提供する必要がありました。
しかし、同社にはデジタル・マーケティングのための一元化されたプラットフォームがありませんでした。そのため、さまざまなチャネルやタッチポイントでの顧客とのやり取りに基づいて、顧客一人ひとりの好みを360度把握することが非常に困難でした。
「アウトバウンド・チャネルにおいて、私たちが目指したのは、オーディエンスの心に真に響く、ターゲットを絞ったメッセージを発信し、それらのオーディエンスにブランドへの関心を高めていただくことでした」とStephen White氏は続けます。「さらに、このパーソナライズされた体験をインバウンド・チャネルにも展開し、カナダと米国のe-コマース・サイトで、関連性のある魅力的なコンテンツや商品の推奨をお客様に提示したいと考えました。その目的は、顧客ジャーニーのあらゆるタッチポイントで、一貫性のある、お客様の一人ひとりに合った顧客体験を形成することにありました。」
“ KPI Digitalが提供するIBMのソリューションにより、当社のお客様をより深く理解し、デジタル・チャネルでのトラフィック、コンバージョン、収益を向上させることができるようになりました。 ”
— Stephen White氏, ビジネス・プロセスおよびオペレーション担当シニア・ディレクター, Buffalo David Bitton社
概要と経緯の詳細
マーケティングに関する洞察を提供するプラットフォームの構築
Buffalo Jeans社は、デジタル変革のビジョンを実現するために、信頼できるIBMゴールド・ビジネス・パートナーであるKPI Digital社と提携しました。Buffalo Jeans社は、IBM Watson Customer Engagementポートフォリオの顧客行動分析ソリューション、メール・マーケティング・オートメーション・ソリューション、リアルタイム商品推薦ソリューションを含む統合プラットフォームである、KPI Digital社のOmni-channel Digital Transformationソリューションを選択しました。
「私たちは、プロジェクトの当初から、運用コストを抑えるためにクラウド・モデルを採用したいと明確に考えていましたが、KPI Digitalが提供するIBMのソリューションによって、まさにそれを実現できました」とStephen White氏は振り返ります。「大規模な1対1のマーケティングを実現するという目標を達成するためには、自動化が重要であることはわかっていました。2006年以来のIBMのクライアントとして、私たちは、IBMのプラットフォームを使用し続けたいと明確に考えていました。当社は、IBMがAIと機械学習の分野のリーダーであると見ており、IBMのプラットフォームによって、お客様の個々のプロファイルや好みを特定し、それに対応できると確信していました」
Buffalo Jeans社は、アウトバウンド・チャネルにおいて、IBM CampaignとIBM Watson Campaign Automationを使用して、正確にターゲットを絞ったメール・アウトリーチの構築、実行、結果分析を行っています。同社は、インバウンド・チャネルでパーソナライゼーションを実現するために、IBM InteractとIBM Watson Real-Time Personalizationを導入して、顧客がe-コマース・サイトを閲覧したときに関連性のあるオファーやコンテンツを動的に提示することが可能になりました。また、Buffalo Jeans社は、顧客行動に対するより深い洞察を提供するために、IBM Watson Marketing Insightsを活用して、新しいターゲット・オーディエンスを明らかにすることで、同社のマーケティング担当者がより効果的なやり取りを形成できるようにしています。
「私たちは、長年にわたって、IBM Cognos® AnalyticsとIBM Planning Analyticsを予測や予算編成に使用してきました。当社のスタック内にあるすべてのIBMのソリューションが緊密に統合されていることをありがたく思います」とStephen White氏は言います。「当社は、財務とマーケティングの両機能をサポートするためにIBMのソリューションを使用しているため、社内の意思決定者用のレポートの作成がこれまで以上に容易になりました。正確でタイムリーなレポートの作成は、需要の予測において特に重要です。今では、在庫を最適化して在庫切れのリスクを減らし、すべてのチャネルで注文を満たせるようになりました。」
わずかな摩擦でも、デジタル・ジャーニーが阻害される原因となる可能性があります。Buffalo Jeans社は、顧客離れのリスクを低減するために、IBM Customer Experience Analyticsを使用して、顧客の困難を自動的に検出しています。顧客が買い物かごを放棄して早々にサイトを離れてしまったセッションを再現することで、同社は、素早く掘り下げて根本原因を見つけて改善し、それによって売り上げを伸ばし、コンバージョンを促進できます。
「デジタル変革の取り組みを通して、KPI Digitalのチームは常に私たちが必要とする指導や技術的な専門知識を提供してくれました」とStephen White氏は言います。「KPI Digitalは、時間を割いて私たちの戦略を理解してくれ、作業の優先順位を付けて、価値実現までの時間を短縮する手助けをしてくれました。アウトバウンド・キャンペーン・プラットフォームを最初に導入したことで、e-コマース・サイトへのトラフィックが急速に増加し、売上増を獲得できるようになりました。」
成果の詳細
デジタル・チャネルでのコンバージョンの促進
Buffalo Jeans社は、AIを活用した顧客エンゲージメントへのアプローチにより、すべてのチャネルで簡素化かつパーソナライズされた体験を形成して、強力なデジタル小売ブランドを構築するという目標を達成しました。
「私たちは、お客様一人ひとりに合わせたお客様とのコミュニケーションを実現すればするほど、メールをクリックして当社のコレクションを探索する、買い物かごに商品をさらに追加するといったお客様の行動を喚起する可能性が高まることを知っています」とStephen White氏は説明します。
Buffalo Jeans社のデジタル変革は、すでに成果を上げています。Buffalo Jeans社の取引量がカナダで80%、米国で109%増加しただけでなく、コンバージョン率の最適化もそれぞれ60%と89%向上しました。これらの改善により、収益がカナダのサイトで71%、米国のサイトで75%増加し、全体的な収益増加の60%はデジタル・キャンペーンによるものです。
「私たちの当初の目標は、24カ月以内にオンラインでの売り上げを10倍にすることでしたが、KPI Digitalとの提携のおかげで、その目標を達成できました」とStephen White氏は続けます。「IBMのソリューションは、2年間で完全な投資回収を実現しただけでなく、株主のために優れた売上高を維持するのにも役立っています。」
Buffalo Jeans社は、その成功をもとに、KPI Digital社との提携を継続し、ブランドの強化とパーソナライゼーションの向上を図っています。将来的には、Buffalo Jeans社は、IBMのプラットフォームを同社のポートフォリオの他のブランドにも展開していく予定です。
「KPI Digitalが提供するIBMのソリューションにより、私たちは、お客様をより深く理解し、デジタル・チャネルでのトラフィック、コンバージョン、収益を向上させることができました」とStephen White氏は締めくくります。「KPI Digitalとの提携のおかげで、当社のデジタル・ブランドは成功しており、この成功をもとに、事業の継続的な成長を目指しています。」
Buffalo Jeans社
Centric Denim USA社のCentric Canada Apparel and Accessories部門に属するBuffalo David Bitton社（ibm.com外部へのリンク）は、1985年にカナダのモントリオールで設立されました。Buffalo David Bitton社は、大手のファッション・ブランドとして、18歳から34歳までの男女を対象としたデニム・コレクションを、世界18カ国の3,000カ所にある店舗とオンラインで販売しています。
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IBM Watson Campaign Automationの詳細については、IBMの担当者またはIBMビジネス・パートナーにお問い合わせください。
IBMゴールド・ビジネス・パートナーであり、「2018 IBM Beacon Award」を受賞したKPI Digital社は、ビジネス・アナリティクス、デジタル変革、パフォーマンス管理のソリューション、ソフトウェア、サービスの大手プロバイダーです。30年以上の業界経験を持つKPI Digital社は、北米にある複数の業界 （小売、保険、通信、銀行、製造など）の中堅企業から大企業の顧客に継続的に価値を提供しています。KPI Digital社のソリューションの詳細については、www.kpidigital.com（ibm.com外部へのリンク）をご覧ください。