L'ospite di un ristorante finisce il proprio pasto, poi si lamenta della qualità del cibo e chiede uno sconto. Un cliente restituisce un dispositivo elettronico danneggiato dall'acqua, insistendo che il negozio rispetti la garanzia e ignori l'evidente uso improprio. Il passeggero di una compagnia aerea si sposta su un posto vuoto in una sezione più costosa dell'aereo, nonostante non abbia pagato l'upgrade.
Per le aziende, quali sono i limiti alle richieste dei clienti? Il 75% dei CEO ritiene che la comprensione delle esigenze dei clienti sia il fattore più critico per guidare la crescita del business.1 Tuttavia, attenersi religiosamente all'antico adagio "il cliente ha sempre ragione" non è un modello di business pratico o vantaggioso. È una regola che può creare problemi significativi e incoraggiare comportamenti irragionevoli o maleducati.
La frase "il cliente ha sempre ragione", attribuita al rivenditore londinese Harry Gordon Selfridge all'inizio del XX secolo, è emersa quando il servizio clienti era ben lontano dall'essere la priorità che è oggi. Alla fine del XIX secolo e all'inizio del XX secolo, lo shopping era in gran parte transazionale, guidato dal caveat: "chi compra deve avere cento occhi". I rivenditori spesso vendevano merci difettose, facevano dichiarazioni esagerate e offrivano poco supporto, lasciando gli acquirenti a gestire questi rischi da soli
Durante quest'epoca, i commercianti spesso vendevano prodotti di bassa qualità o imitazioni, travisando tessuti e altri materiali a basso costo come prodotti di fascia alta o esotici. Le affermazioni di essere "approvate dai medici" o "scientificamente testate" erano comuni: tonici di dubbia efficacia promettevano di curare disturbi come il mal di testa o la tubercolosi, ma spesso non avevano nessuna validità dal punto di vista medico e talvolta contenevano addirittura sostanze pericolose come la morfina e la cocaina. I lavoratori cinesi hanno introdotto l'olio di serpente negli Stati Uniti come rimedio antinfiammatorio tradizionale, ma i venditori americani spesso lo sostituivano con oli più economici o addirittura con l'oppio. Questo ha fatto sì che "olio di serpente" diventasse un termine per indicare cure false e "venditore di olio di serpente" per i venditori che spacciavano prodotti fraudolenti.
Questo ambiente non regolamentato ha creato l'opportunità per Selfridge e altri pionieri della retail, tra cui Marshall Field a Chicago e John Wanamaker a Philadelphia, di differenziarsi concentrandosi sulla soddisfazione del cliente.
L'idea alla base di "il cliente ha sempre ragione" è stata rivoluzionaria perché ha segnato un cambiamento nel modo in cui le aziende trattavano i propri clienti. Selfridge, Field e Wanamaker hanno capito che il successo a lungo termine dipendeva dalla creazione di fiducia e fidelizzazione, il che significava rispondere ai reclami dei clienti e trattarli con dignità e rispetto, anche quando i reclami sembravano irragionevoli. I dipendenti sono stati incoraggiati a creare un'esperienza del cliente più accogliente. Questo cambiamento ha contribuito a inaugurare una nuova era del commercio basata sulla fidelizzazione e sugli affari ripetuti.
Nel corso del tempo, la filosofia "il cliente ha sempre ragione" è stata criticata per aver lasciato campo libero a richieste irrealistiche e persino comportamenti abusivi. Molte aziende ora preferiscono un approccio equilibrato, sottolineando invece che "il cliente merita di essere ascoltato". Questa prospettiva sostiene la soddisfazione del cliente rispettando i dipendenti e stabilendo paletti ragionevoli.
L'antico adagio "Il cliente ha sempre ragione" non prende in considerazione la necessità di confini chiari nella relazione con il cliente. Quando i clienti credono di poter sempre avere la meglio, a volte se ne approfittano facendo richieste poco realistiche, che possono includere resi frequenti, reclami ingiustificati o ricorsi per ottenere grandi sconti. Soddisfare ogni richiesta può creare confusione su ciò che l'azienda può realisticamente fornire.
Ecco diversi motivi per cui "il cliente ha sempre ragione" non è sempre una buona politica aziendale:
Quando il cliente non ha ragione, è essenziale gestire la situazione in modo ponderato e costruttivo. Ecco alcuni passaggi da seguire:
I tempi sono cambiati. Per le aziende moderne, un principio più efficace di "il cliente ha sempre ragione" è "il cliente merita di essere ascoltato" o, più nello specifico, "le transazioni commerciali di successo richiedono rispetto reciproco e collaborazione".
Questo approccio riconosce che, benché rimanga inalienabile che i clienti dovrebbero essere apprezzati e ascoltati, è altrettanto essenziale rispettare la dignità e il benessere dei dipendenti. Mantenere un approccio equilibrato, in cui vengono considerate sia le esigenze dei clienti sia le realtà aziendali, consente alle aziende di creare esperienze più positive, con clienti fedeli e soddisfatti, dipendenti più felici e un modello aziendale più sostenibile.
Promuovere un ambiente in cui clienti e personale interagiscono in modo costruttivo consente alle aziende di migliorare l'esperienza del cliente e creare fiducia e responsabilità.
Il cuore di questa filosofia è l'empatia. Dando priorità alla comprensione del punto di vista del cliente, le aziende possono affrontare i problemi in modo ponderato, senza compromettere i propri valori o sovraccaricare il personale. Dare ai dipendenti la possibilità di lavorare in modo collaborativo con i clienti crea una dinamica di partnership che cerca soluzioni vantaggiose per entrambe le parti.
Stabilire limiti chiari sui comportamenti accettabili aiuta a garantire ulteriormente che tutti si sentano rispettati, proteggendo l'integrità dell'azienda e promuovendo relazioni con il cliente. Questo approccio equilibrato, che tratta i clienti in modo equo ma con dei limiti, porta a risultati migliori e a un successo sostenibile.
In definitiva, una strategia aziendale di successo non si concentra solo sulla conquista di ogni cliente, ma piuttosto sui clienti giusti. Si tratta di promuovere la fiducia e di costruire relazioni durature con i clienti che apprezzano e rispettano l'esperienza dell'azienda. Si tratta di preparare l'azienda e i suoi dipendenti al successo a lungo termine. E, a volte, questo significa riconoscere che il cliente non ha sempre ragione.
1 CEO decision-making in the age of AI, IBM Institute for Business Value, pubblicato originariamente il 26 giugno 2023.
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