Come creare una strategia di automazione del marketing vincente

Le organizzazioni dovrebbero creare una strategia di automazione del marketing per semplificare le attività di marketing digitale, ottimizzare le campagne e segmentare i contenuti e le esperienze dei clienti lungo il percorso di questi ultimi. L'uso della tecnologia automatizzata per semplificare i processi e i workflow di marketing aiuta di fatto le organizzazioni a raggiungere gli obiettivi aziendali.

Sia i dirigenti che i loro dipendenti sono sempre più allineati: entrambi si aspettano che l'automazione del marketing e l'intelligenza artificiale (AI) eliminino il lavoro inutile e impegnativo. Uno studio di Salesforce¹ ha rilevato che il 71% dei dipendenti ritiene che l'AI generativa eliminerà molte attività manuali che richiedono tempo e che consentirà loro di dedicarsi alle strategie per la risoluzione dei problemi.

Le organizzazioni utilizzano l'automazione del marketing per allinearsi ai trend dell'esperienza dei clienti lungo il percorso di acquisto. Alcuni esempi includono l'aspettativa di risposte più rapide alle domande dei clienti e l'accesso a contenuti pertinenti che li aiutino a prendere decisioni.

Le campagne di marketing si basano su tecnologie avanzate, ad esempio per ottimizzare le strategie di automazione. L'uso dell'AI nel marketing produce diversi benefici, tra cui maggiore efficienza, maggiore ritorno economico degli investimenti nelle attività di marketing e maggiore soddisfazione degli addetti al marketing.

I benefici dell'automazione del marketing sono molteplici e riguardano e-mail, SMS, social media, display e content marketing. L'automazione aumenta la produttività, riduce i costi e gli errori e aiuta i dipendenti a concentrarsi sulle attività più importanti. Pertanto, far funzionare l'automazione del marketing dovrebbe essere una priorità per ogni organizzazione.

Le strategie di successo nell'automazione del marketing dovrebbero identificare e creare diversi indicatori chiave di prestazione (KPI), come il miglioramento di tassi di clic, tassi di conversione e customer retention. Le organizzazioni che introducono l'automazione nella propria strategia di marketing hanno maggiori probabilità di raggiungere e superare i KPI di marketing dichiarati.

Le aziende B2B e B2C possono avere approcci diversi all'automazione in base ai potenziali destinatari delle loro iniziative di marketing e del diverso Customer Lifetime Value (CLV). Entrambi i tipi devono creare profili dei compratori e monitorare i destinatari in tutto l'ambiente omnicanale.

Ad esempio, un cliente B2B potrebbe essere un imprenditore, un dirigente senior o un decision-maker di livello intermedio. Un imprenditore potrebbe essere attento ai prezzi e molto interessato a servizi o prodotti che aumentino la redditività. Un dirigente senior si preoccupa meno del prezzo e più di come il servizio o il prodotto lo possa aiutare a gestire l'azienda. Il middle manager potrebbe desiderare qualcosa che semplifichi il suo lavoro o consenta una migliore collaborazione con i membri del team.

I profili dei compratori del B2C possono variare a livello demografico e psicografico. Ad esempio, un produttore di PC potrebbe rivolgersi a giocatori, creativi e dipendenti aziendali, tre tipologie diverse di profili di compratore. Un produttore di articoli sportivi potrebbe scegliere i propri clienti target in base al luogo in cui vivono, il che potrebbe essere correlato alla squadra o alle squadre per cui tifano.

Il percorso d'acquisto di ogni compratore è leggermente diverso. Ad esempio, un cliente B2C potrebbe leggere di un nuovo monitor per computer in una pubblicazione tecnologica o in un video di YouTube. Questo cliente B2C potrebbe quindi cercare prezzi e disponibilità sui siti di e-commerce oppure cercare di acquistare il monitor direttamente dal sito web dell'azienda.

I percorsi degli acquirenti B2B potrebbero richiedere più tempo e comportare più passaggi. Un dirigente che necessita di ottenere la licenza per un nuovo tipo di software potrebbe leggere un rapporto di settore su quella categoria di prodotto e iscriversi per leggere white paper delle aziende leader. Potrebbe persino iscriversi per leggere le newsletter di specifiche aziende prima di prendere una decisione definitiva.

Tuttavia, poiché gli obiettivi di vendita B2B hanno tempi più lunghi e meno obiettivi rispetto alle aziende B2C, la strategia di automazione del marketing B2B di quei team potrebbe concentrarsi sui lead e sulle opportunità in corso. Le aziende B2C potrebbero invece concentrare maggiormente i propri obiettivi sulla presenza e sulle conversioni.

Le organizzazioni che creano profili dei compratori e raccolgono e analizzano i dati dei clienti possono creare mappe del percorso dei clienti in linea con i loro comportamenti. Conoscono i punti di contatto dei clienti, potenziali ed esistenti, così come le loro informazioni demografiche. Sanno se i clienti passano del tempo su social media, e-mail, app mobili o altre piattaforme. È qui che entra in gioco la segmentazione del pubblico. Un'organizzazione dovrebbe creare profili dei clienti ideali in modo da produrre e distribuire esperienze personalizzate.

Le organizzazioni possono identificare i profili dei clienti giusti intervistando i clienti esistenti o coloro che hanno acquistato prodotti della concorrenza. Le organizzazioni possono anche studiare i dati demografici di entrambi i tipi di clienti o utilizzare strumenti di analytics per identificare ciò che le persone dicono di loro o dei prodotti dei concorrenti sui social media e altrove online.

L'organizzazione può anche segmentare il proprio destinatario in gruppi in base al fatto che abbia già acquistato prodotti o meno, alla frequenza con cui ha acquistato prodotti e al luogo in cui si trova.

Le soluzioni di automazione del marketing non sostituiscono, bensì migliorano, gli esseri umani. Sebbene il 27% dei dirigenti si aspetti che i ruoli di marketing siano automatizzati attraverso l'AI generativa, secondo l'IBM Institute for Business Value molti credono che l'automazione creerà posti di lavoro.

"Sappiamo quali lavori verranno stravolti dall'AI generativa, ma non sappiamo quali lavori verranno invece creati. E sono certo che saranno molti, anzi moltissimi, i posti di lavoro che verranno creati”, ha affermato Mark Read, CEO di WPP.

Sono uno strumento collaborativo per aiutare il team di marketing a concentrarsi su ciò che è più importante, lasciando che una macchina si occupi del resto. Ad esempio, un'organizzazione che crea modelli per le pagine di destinazione può utilizzare una piattaforma di automazione per creare molte versioni diverse. L'addetto al marketing può quindi esaminare i contenuti duplicati e apportare modifiche in base alla propria esperienza, al fine di riflettere la voce del brand. Il software di automazione può aiutare ad automatizzare i post sui social media e la distribuzione dell'e-mail marketing, oltre ad aiutare a creare e replicare i contenuti. Di fatto, il 76% dei rispondenti allo studio di Salesforce ha dichiarato di aspettarsi di utilizzare l'AI generativa nella creazione di contenuti e nella scrittura di testi.

Le piattaforme di automazione del marketing possono fornire supporto in diverse aree chiave:

• Gestione dei dati dei clienti esistenti e potenziali: le piattaforme di automazione possono acquisire le informazioni sui clienti, utilizzare l'AI per aggiungere i dati mancanti e pulire quelli errati e aggregare le informazioni sul database per contribuire all'intelligence di mercato.

• Creazione di contenuti: le piattaforme di automazione possono raccogliere informazioni interne ed esterne e presentarle in formati di facile lettura. I professionisti del marketing possono utilizzare queste informazioni per creare i propri contenuti o iniziare utilizzando strumenti di AI generativa per creare bozze di esempio che possono poi modificare in base alla propria voce.

• Distribuzione: le piattaforme di automazione del marketing prendono tali contenuti e li distribuiscono su diverse piattaforme omnicanale, come newsletter, blog, siti web e social media.

Le piattaforme software olistiche di automazione del marketing, come Hubspot e Salesforce, aiutano le organizzazioni ad automatizzare la maggior parte delle funzioni di marketing. Ci sono poi altri strumenti che si concentrano su una funzione specifica, come l'e-mail marketing e il supporto clienti o la gestione della relazione con il cliente (CRM). Questi strumenti utilizzano sempre più tecnologie di AI come l'elaborazione del linguaggio naturale (NLP) e il machine learning (ML) per potenziare queste iniziative di marketing. Le organizzazioni dovrebbero chiedere ai potenziali fornitori di servizi come utilizzano l'AI oggi e come prevedono di utilizzarla in futuro.

Gli strumenti di automazione del marketing e di automazione delle vendite forniscono più valore all'importante processo di vendita se lavorano insieme. Il team di vendita necessita di lead qualificati per mantenere efficace il proprio funnel di vendita. Pertanto, le due tecnologie di automazione dovrebbero lavorare insieme per semplificare la gestione dei lead.

Idealmente, gli strumenti di marketing automatizzati aiutano il processo di generazione dei lead. Possono acquisire informazioni sui lead e fornire il lead score dei nuovi clienti.

Il collegamento dei due strumenti di automazione può anche identificare meglio le opportunità di upselling, aumentando il customer lifetime value (CLV) dei propri clienti. Ad esempio, un cliente esistente che continua ad aprire le e-mail e a leggere i contenuti su un altro prodotto offerto dall'organizzazione potrebbe essere pronto ad acquistare un nuovo prodotto per la sua azienda.

Le piattaforme di automazione del marketing sono una spesa indipendentemente dal fatto che un'organizzazione acquisti o sviluppi tecnologia o conceda in licenza un modello software-as-a-solution (SaaS). Il prezzo varia a seconda del numero di dipendenti che lo utilizzano, delle funzionalità attivate dall'organizzazione e della quantità di contenuti che l'organizzazione produce e distribuisce.

Le organizzazioni devono stimare i costi di queste piattaforme e calcolare i risparmi o gli aumenti di fatturato che producono.

Le organizzazioni che utilizzano l'automazione del marketing devono definire e monitorare delle metriche. La soluzione di automazione dovrebbe aumentare l'efficienza, consentendo all'organizzazione di produrre e inviare più asset a un maggior numero di destinatari. Dovrebbe tenere traccia di ogni campagna per vedere se l'automazione produce dei benefici.

• E-mail marketing: ad esempio, un'azienda che ha dato priorità all'automazione dell'e-mail marketing dovrebbe misurare quanto sia ora più veloce creare e inviare le e-mail rispetto alla precedente gestione manuale. Dovrebbe quindi monitorare KPI quali percentuali di clic e di apertura e dovrebbe controllare se gli abbonati aumentano o se l'automazione sta causando annullamenti delle iscrizioni.
• Social media: le organizzazioni che automatizzano i post sui social media in modo da tenere traccia delle risposte, delle interazioni e delle visualizzazioni.
• Campagne pubblicitarie: le aziende B2B dovrebbero misurare il numero di lead qualificati che ottengono rispetto a quando venivano utilizzati più processi manuali. Le aziende B2C potrebbero invece tenere traccia dei lead totali. Entrambe dovrebbero anche tenere traccia del numero di conversioni che ottengono.
• Content marketing: le organizzazioni dovrebbero identificare quanti lettori ci sono stati per ogni contenuto su ciascuna piattaforma. Se questi numeri rimangono immutati o diminuiscono, è possibile che l'automazione non sia configurata correttamente.

L'automazione introduce inizialmente alcune nuove complessità, in quanto le organizzazioni devono monitorarne il processo per assicurarsi che funzioni correttamente. Inoltre, i dipendenti apprendono di nuovo le attività e si preparano al modo in cui questa tecnologia crea workflow automatizzati. Il modo migliore per introdurre l'automazione del marketing è fare un piccolo test A/B in cui l'organizzazione automatizza metà della campagna, gestendo manualmente l'altra metà.

Ad esempio, un'organizzazione potrebbe iniziare automatizzando metà di una futura campagna e-mail, come un'e-mail di benvenuto o un'e-mail di conferma per l'iscrizione a un webinar. Successivamente, l'organizzazione può automatizzare le e-mail di follow-up che ricordano agli iscritti l'azione successiva da intraprendere. Se le e-mail automatiche aumentano il coinvolgimento dei clienti e l'efficienza della fornitura dei contenuti, la campagna automatizzata funziona.

Una strategia di automazione del marketing richiede molta attenzione e la volontà di correggere la rotta quando necessario. Le organizzazioni dovrebbero monitorare i progressi via via che introducono nuove tecnologie e nuovi casi d'uso per migliorare il processo laddove possibile.