Grupo Boticário

La sfida di business

I cosmetici sono un modo semplice per intercettare le ultime tendenze, ma cosa succede se quel nuovo rossetto si esaurisce prima che tu possa acquistarlo? Per curare l'aspetto dei propri clienti, Grupo Boticário deve prevedere la domanda in modo accurato.

Trasformazione

L'analytics predittiva sta aiutando Grupo Boticário ad acquisire una comprensione più profonda di ciò che i consumatori vogliono, prima ancora che si rendano conto di volerlo, consentendo una pianificazione più intelligente delle vendite, del marketing e della produzione.

Risultati

Storia della sfida di business

Evolversi per avere successo

L'innovazione è la linfa vitale dei settori di cosmetici e profumi: i consumatori cercano sempre nuovi prodotti di tendenza. Ma i gusti cambiano in continuazione, quindi come possono le aziende assicurarsi di mettere sul mercato un successo dopo l'altro?

Donald Neumann, Demand Manager presso Grupo Boticário, risponde: “La chiave per un continuo successo nel mondo in continua evoluzione dei cosmetici e dei profumi è prevedere la domanda dei consumatori. Ma poiché il motore alla base della domanda è così complesso, è molto più facile a dirsi che a farsi.

“Ad esempio, uno spot televisivo potrebbe colpire i consumatori più di quanto avessimo previsto, portando a un picco della domanda. Oppure, e questa è una storia vera, un'attrice famosa che usa uno dei nostri rossetti può farlo vendere cinque in più rispetto alle aspettative.

Se Grupo Boticário non è pronto ai picchi improvvisi della domanda che si verificano quando le sue attività di marketing richiamano l'attenzione dei consumatori, i suoi franchising potrebbero trovarsi improvvisamente senza scorte dei prodotti richiesti dai clienti, con conseguente perdita di vendite e propensione all'acquisto dei clienti.

Risolvere questo problema non è facile. I tempi di esecuzione per la produzione di prodotti cosmetici vanno da settimane a mesi, quindi spesso non è possibile semplicemente "produrre di più" quando la fornitura di un prodotto si esaurisce. Una previsione accurata della domanda è fondamentale per pianificare le campagne di produzione e marketing con mesi di anticipo, ma prevedere la domanda di un nuovo prodotto che non ha ancora raggiunto il mercato (e quindi non ha uno storico delle vendite) è una sfida difficile.

A complicare ulteriormente la situazione, a causa della volatilità del settore cosmetico, Grupo Boticário non opera su regolari cicli di vendita stagionali durante tutto l'anno: deve essere in grado di lanciare nuovi prodotti seguendo i dettami della moda. Comprendere l'effetto della stagionalità sulla domanda è quindi ancora più difficile del solito.

“La maggior parte delle soluzioni di previsione della domanda necessita di dati provenienti da cicli di vendita regolari per produrre risultati utili; qualcosa che semplicemente non abbiamo”, commenta Donald Neumann. "Ogni anno, il numero totale di cicli di vendita che abbiamo cambia, quindi anche se è comunque riscontrabile un'influenza stagionale sulle vendite - ad esempio, realizziamo il 20 percento delle nostre vendite nel periodo che precede il Natale - non possiamo fare un semplice confronto mensile tra gli anni utilizzando approcci di serie temporali.

"Inoltre, con i semplici modelli che usavamo in precedenza per prevedere la domanda, non era possibile separare l'influenza del comportamento di acquisto dei nostri licenziatari dai reali bisogni e desideri dei nostri clienti finali".

Grupo Boticário ha più che raddoppiato le sue dimensioni negli ultimi anni, quindi ha chiaramente avuto un grande successo nonostante queste sfide. Tuttavia, questa crescita ha portato con sé anche una maggiore complessità e, per sostenere l'espansione, Grupo Boticário aveva bisogno di continuare a superare i suoi concorrenti e attrarre i suoi consumatori.

"Tutto ciò che facciamo, dai prodotti che scegliamo di fabbricare al modo in cui li commercializziamo, dipende dal fatto che qualcuno voglia acquistare ciò che stiamo vendendo", riassume Donald Neumann. “Quindi, andando a fondo a ciò che guida la domanda dei nostri consumatori, possiamo fornire in modo efficiente i prodotti giusti attraverso i canali giusti al momento giusto.

“Ma per costruire i modelli predittivi che ci avrebbero aiutato a raggiungere questi obiettivi, avevamo prima bisogno di una migliore gestione dei nostri dati di vendita. Con così tante linee di business, canali e licenziatari, la raccolta e il consolidamento di queste informazioni era qualcosa che sapevamo di poter fare meglio".

Storia della trasformazione

Trovare un approccio più sofisticato alle previsioni

Consapevole che il suo complesso ambiente aziendale rendeva la previsione della domanda una sfida unica, Grupo Boticário si è lanciato in un processo di selezione di una nuova soluzione che è durato 14 mesi. Il gruppo ha ristretto l'elenco iniziale delle potenziali soluzioni da sette a due e ha avviato esercizi di verifica concettuale con IBM e un altro importante fornitore di software di pianificazione integrata.

"La soluzione che stavamo cercando sarebbe stata la prima del suo genere, quindi per noi era fondamentale poter dimostrare che avrebbe funzionato prima di effettuare l'investimento", afferma Donald Neumann. “Abbiamo scelto la soluzione IBM rispetto all'opzione concorrente perché era molto più flessibile; questo era un requisito fondamentale per aiutarci ad adattare la tecnologia al nostro modello di business. Inoltre, IBM ci ha offerto un panorama analitico che poteva essere gestito dall'azienda, piuttosto che dal reparto IT. Volevamo assegnare la proprietà della soluzione alle persone che la stavano effettivamente utilizzando: i nostri analisti e i team delle linee di business".

Grupo Boticário ha incaricato CTI Global, Premier Business Partner IBM, di aiutarlo a costruire un prototipo e, in ultima analisi, ad implementare l'intera soluzione. Adottando IBM® Planning Analytics (precedentemente noto come IBM® Cognos TM1), che fornisce un veloce motore di analytics in-memory per la pianificazione finanziaria e operativa, e combinandolo con IBM® SPSS Modeler e le soluzioni R per la modellazione predittiva avanzata, il team di progetto combinato ha sviluppato una soluzione che risolve la sfida della previsione della domanda.

"Quando ti addentri nell'ignoto, hai bisogno di buoni partner, e IBM e CTI Global sono stati sicuramente all'altezza", ricorda Donald Neumann. "CTI ha fornito sviluppatori di soluzioni molto esperti che hanno lavorato senza soluzione di continuità con gli esperti di infrastruttura e software IBM e con un team esperto di business e analytics della nostra azienda per creare una soluzione su misura per le nostre esigenze".

Utilizzando la soluzione, gli analisti di Grupo Boticário possono accedere a IBM Planning Analytics e visualizzare i dati sulle vendite e sui prodotti raccolti dai sistemi operativi dell'azienda. Quando vogliono creare una nuova previsione, devono semplicemente premere un pulsante per eseguire un flusso di previsione in IBM SPSS Modeler, ulteriormente migliorato con gli script R. Grupo Boticário utilizza IBM Planning Analytics per preparare i dati, che vengono visualizzati online affinché gli analisti possano consultarli utilizzando i loro pannelli di controllo di pianificazione. Quindi, i dati preparati confluiscono in IBM SPSS tramite il software di database IBM® DB2 dell'azienda. Infine, la soluzione SPSS crea un nuovo modello in tempo reale utilizzando un sofisticato algoritmo di previsione personalizzato, che i data scientist dell'azienda hanno sviluppato utilizzando il linguaggio di programmazione statistica R, e i risultati vengono restituiti a IBM Planning Analytics.

Questa previsione si basa sulla modellazione degli effetti combinati di fattori di domanda noti, come campagne pubblicitarie e di marketing, prezzi e sconti, stagionalità e cicli di vendita, nonché dati di mercato provenienti da fonti esterne.

Una volta che la previsione è stata ricaricata in IBM Planning Analytics, gli analisti possono applicare le proprie conoscenze di business uniche per regolare i risultati ove necessario. Ciò consente loro di prendere in considerazione fattori aggiuntivi, ad esempio l'impatto di un evento completamente imprevedibile come la sponsorizzazione inattesa di una celebrità, che non può essere preso in considerazione nel modello.

Donald Neumann descrive: “I nostri analisti ora dispongono degli strumenti di cui hanno bisogno per isolare i motori della domanda e creare previsioni più efficaci. Ad esempio, possono identificare se gli sconti sui prezzi o le dinamiche del canale svolgono un ruolo più importante nella creazione della domanda per un prodotto specifico e possono continuamente adeguare e perfezionare le loro previsioni man mano che arrivano nuove informazioni.

“Siamo anche in grado di distinguere tra i comportamenti di acquisto dei nostri licenziatari e dei nostri clienti finali, il che ci offre una visione molto più chiara della domanda reale. E possiamo persino incorporare indicatori macroeconomici come le previsioni del PIL per vedere in che modo l'economia in generale influirà sulle nostre vendite. Inoltre la soluzione è compatibile con IBM® Watson. Ciò significa che possiamo introdurre l'intelligenza cognitiva di Watson nel processo senza grandi cambiamenti per gli analisti di business".

Storia dei risultati

Soddisfare i desideri dei clienti

Anche se l'adozione della nuova soluzione è ancora nelle sue fasi iniziali, per Grupo Boticário sono già all'orizzonte risultati impressionanti, che mettono il gruppo in una posizione di forza per difendere ed estendere la propria quota di mercato.

"Utilizzando le soluzioni IBM Analytics, prevediamo di aumentare l'accuratezza delle nostre previsioni del 20% rispetto ai tradizionali approcci basati sulle serie temporali", spiega Donald Neumann. “Riuscendo così ad allineare in modo più preciso la domanda dei clienti finali e dei licenziatari, il software ci aiuterà a ridurre al minimo le situazioni di esaurimento scorte senza la necessità di gonfiare i nostri livelli di inventario lungo la supply chain. Il risultato sarà un aumento delle vendite e una riduzione dei costi, una situazione proficua per tutti che ci aiuta a rimanere davanti ai nostri concorrenti. Possiamo anche trasmettere queste informazioni ai nostri licenziatari in modo che i vantaggi si estendano a tutta la nostra rete di fornitura".

Basando i suoi piani di marketing su una comprensione più accurata della domanda dei consumatori, Grupo Boticário può ottenere risultati migliori.

"Il progetto con IBM e CTI Global ha cambiato il rapporto tra i nostri analisti e i team di marketing - ora parlano la stessa lingua", afferma Donald Neumann. “Abbiamo già notato nelle riunioni che i nostri analisti hanno iniziato a parlare della domanda e del comportamento dei clienti, piuttosto che della domanda e del comportamento dei licenziatari, quindi ci stiamo avvicinando molto al pubblico reale a cui vogliamo rivolgerci.

“Attraverso il processo decisionale basato sui dati attivato da IBM Planning Analytics, possiamo progettare piani di marketing che portino più persone nei negozi ad acquistare i nostri prodotti. Di conseguenza, utilizzeremo al meglio i nostri investimenti nel marketing per ottenere i massimi rendimenti".

Con una migliore comprensione dei modelli in continua evoluzione della domanda dei consumatori, Grupo Boticário sta trovando la ricetta per un successo duraturo: soddisfare i desideri che i consumatori non sanno nemmeno di avere.

Donald Neumann conclude: “L'acquisto di cosmetici e profumi è altamente emotivo e le soluzioni IBM Analytics ci stanno aiutando a comprendere la miriade di fattori che spingono i consumatori a scegliere un prodotto piuttosto che un altro. Mettendo in pratica queste insight, possiamo assicurarci di essere noi a portare bellezza nella vita degli acquirenti, piuttosto che i nostri concorrenti”.

Grupo Boticário

Grupo Boticário (link esterno a ibm.com) fa risalire le sue radici a una piccola farmacia a Curitiba, in Brasile, aperta nel 1977. Da allora, è cresciuto fino a diventare uno dei più grandi gruppi di prodotti per l'estetica in Brasile e il principale franchising di profumeria e cosmetici al mondo. Attraverso quattro business unit, O Boticário, Eudora, quem disse, berenice? e The Beauty Box, Grupo Boticário impiega oltre 7.000 persone direttamente e 22.000 indirettamente, con una presenza in 1.750 città in tutto il Brasile.

Componenti della soluzione

• Planning Analytics
• Watson Studio & Modeler
• Watson Studio & Modeler

Passa alla fase successiva

CTI Global riunisce competenze di business, finanza e tecnologia per creare soluzioni IT che aiutano i suoi clienti a gestire le loro attività e prendere decisioni strategiche sul futuro delle loro organizzazioni. Per saperne di più su CTI Global, visita www.ctiglobal.com (link esterno a ibm.com).

Visualizza altre storie di clienti o scopri di più su IBM Analytics