Au restaurant, un client termine son repas, puis se plaint de la qualité de la nourriture et demande une réduction. Un client retourne un appareil électronique qui a pris l’eau et exige que le magasin honore la garantie et ignore l’utilisation abusive évidente qu’il a en a faite. Dans un avion, un passager change de place et choisit un siège vide en classe supérieure, sans avoir payé pour ce surclassement.
Dans les entreprises, quelles sont les limites définies quant aux demandes des clients ? 75 % des PDG pensent que la compréhension des besoins des clients est le facteur le plus critique pour stimuler la croissance de l’entreprise.1 Cependant, un modèle de gestion adhérant strictement au principe « Le client a toujours raison » n’est ni pratique ni bénéfique. C’est une règle qui peut créer de sérieux problèmes et encourager des comportements déraisonnables ou grossiers.
L’expression « Le client a toujours raison », attribuée au détaillant londonien du début du 20e siècle, Harry Gordon Selfridge, est apparue alors que le service client était loin d’être la priorité qu’il est aujourd’hui. À la fin du 19e et au début du 20e siècle, les achats étaient en majeure partie transactionnels, guidés par ce simple avertissement au consommateur : « soyez un acheteur averti ». Les détaillants vendaient souvent des produits défectueux, faisaient des promesses exagérées et offraient un support minime, laissant les acheteurs gérer ces risques par eux-mêmes.
À cette époque, les marchands vendaient souvent des produits de mauvaise qualité ou des imitations, faisant passer des tissus bon marché et d’autres matériaux pour des produits haut de gamme ou exotiques. Les fausses déclarations sur les produits du type « approuvé par les médecins » ou « scientifiquement prouvé » étaient monnaie courante : les toniques de santé promettaient de guérir tous les maux de la migraine à la tuberculose, mais n’avaient souvent rien de médicinal et étaient parfois mélangés à des substances dangereuses comme de la morphine et de la cocaïne. Les travailleurs chinois ont introduit l’huile de serpent aux États-Unis en tant que remède anti-inflammatoire traditionnel, mais les vendeurs américains la remplaçaient souvent par des huiles moins chères ou même par de l’opium. C’est de là que viennent les idiomes connus « huile de serpent » et « vendeur d’huile de serpent », qui désignent les faux remèdes et les vendeurs de produits frauduleux.
Cet environnement non réglementé a permis à Selfridge et à d’autres pionniers de la vente au détail, dont Marshall Field à Chicago et John Wanamaker à Philadelphie, de se différencier en se concentrant sur la satisfaction de la clientèle.
L’idée derrière la règle « Le client a toujours raison » était révolutionnaire, car elle marquait un changement dans la façon dont les entreprises traitaient leurs clients. Selfridge, Field et Wanamaker ont compris que le succès à long terme dépendait de la confiance et de la loyauté des clients. En d’autres termes, il fallait gérer leurs plaintes et les traiter avec dignité et respect, même lorsque leurs réclamations semblaient déraisonnables. Les employés étaient encouragés à créer une expérience client plus accueillante. Ce changement a contribué à ouvrir une nouvelle ère de commerce fondée sur la confiance et la fidélité du client.
Au fil du temps, la philosophie « Le client a toujours raison » est critiquée parce qu’elle ouvre la porte à des demandes irréalistes et même à des comportements abusifs. De nombreuses entreprises privilégient désormais une approche plus équilibrée, s’appuyant sur le principe que « Le client mérite d’être entendu ». Cette approche garantit la satisfaction du client tout en permettant de respecter les employés et de fixer des limites saines.
La devise « le client a toujours raison » ignore la nécessité de poser des limites claires dans sa relation client. Si les clients pensent qu’ils auront toujours gain de cause, ils peuvent en profiter pour formuler des exigences irréalistes comme les retours fréquents, les plaintes injustifiées ou encore les demandes de remises importantes. Répondre favorablement à chaque demande peut donner un aperçu irréaliste de ce que l’entreprise peut offrir.
« Le client a toujours raison » n’est pas toujours une bonne politique commerciale. En voici quelques raisons :
Lorsque le client a tort, il est essentiel de gérer la situation de manière réfléchie et constructive. Voici quelques pratiques à suivre :
Les temps ont changé. Pour les entreprises modernes, un principe plus efficace que « Le client a toujours raison », c’est « Le client mérite d’être entendu », ou plus précisément, « Des transactions commerciales réussies exigent respect mutuel et collaboration ».
Cette approche reconnaît que s’il est essentiel que les clients soient écoutés et valorisés, il est tout aussi essentiel de respecter la dignité et le bien-être des employés. En adoptant une approche équilibrée, où les besoins des clients et les réalités commerciales sont pris en compte, les entreprises peuvent créer des expériences plus positives. Cela se traduit par des clients fidèles et satisfaits, des employés plus heureux et un modèle commercial plus durable.
En favorisant un environnement dans lequel les clients et le personnel interagissent de manière constructive, les entreprises peuvent améliorer l’expérience client et instaurer un climat de confiance dans lequel chacun prend ses responsabilités.
Au cœur de cette philosophie : l’empathie. En privilégiant la compréhension du point de vue du client, les entreprises peuvent répondre à leurs préoccupations de manière réfléchie, sans compromettre leurs valeurs ni surcharger leurs ressources. Donner les moyens aux employés de collaborer avec les clients crée une dynamique de partenariat permettant de trouver des solutions bénéfiques pour les deux parties.
L’établissement de limites claires quant aux comportements acceptables permet en outre de s’assurer que chacun se sent respecté, protégeant l’intégrité de l’entreprise tout en favorisant la loyauté des clients. Cette approche équilibrée, qui consiste à traiter les clients de manière équitable tout en fixant des limites, permet d’obtenir de meilleurs résultats et une réussite durable.
En fin de compte, une stratégie commerciale efficace ne se limite pas exclusivement à conquérir le plus de clients possible, mais plutôt à attirer la bonne clientèle. Il s’agit d’instaurer un climat de confiance et d’établir des relations durables avec des clients qui apprécient et respectent l’expertise de l’entreprise. Il s’agit de préparer l’organisation et ses employés à un succès à long terme. Et parfois, cela signifie reconnaître avec grâce que le client n’a pas toujours raison.
1 La prise de décision des PDG à l’ère de l’IA, IBM Institute for Business Value, initialement publié le 26 juin 2023.
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