Comment élaborer une stratégie d’automatisation du marketing efficace ?

Les entreprises se doivent d’élaborer une stratégie d’automatisation du marketing pour rationaliser leurs tâches de marketing numérique, optimiser leurs campagnes et segmenter le contenu, ainsi que l’expérience client, tout au long du parcours client. L’utilisation des technologies d’automatisation pour rationaliser les processus et workflows de marketing aide les entreprises à atteindre leurs objectifs.

Les attentes des dirigeants et de leurs employés sont de plus en plus alignées : ils attendent de l’automatisation du marketing et de l’intelligence artificielle (IA) qu’elles éliminent les tâches fastidieuses. Selon une étude Salesforce¹, 71 % des employés pensent que l’IA générative éliminera de nombreuses tâches manuelles chronophages et leur libérera du temps qu’ils pourront consacrer à la résolution des problèmes stratégiques.

Les entreprises s’appuient sur l’automatisation du marketing pour suivre les tendances en matière d’expérience client tout au long du parcours de l’acheteur. Ce dernier peut, par exemple, exiger des réponses plus promptes à ses questions, ainsi qu’un accès aux contenus nécessaires pour prendre des décisions.

Les campagnes marketing s’appuient sur des technologies avancées pour optimiser leurs stratégies d’automatisation. L’utilisation de l’IA dans le marketing présente plusieurs avantages, notamment une plus grande efficacité, un meilleur retour sur les dépenses marketing et des employés plus heureux.

L’automatisation du marketing (e-mails, SMS, réseaux sociaux, affichage et marketing de contenu) présente plusieurs avantages. Elle permet d’améliorer la productivité, de réduire les coûts et le risque d’erreur, et de libérer du temps aux salariés pour se concentrer sur les tâches les plus importantes. L’automatisation du marketing doit donc devenir une priorité pour chaque entreprise.

Pour être efficaces, les stratégies d’automatisation du marketing doivent identifier et créer plusieurs indicateurs clés de performance, tels que l’amélioration des taux de clics, de conversion et de rétention client. Les entreprises qui intègrent l’automatisation dans leur stratégie marketing ont plus de chances d’atteindre et de dépasser les KPI marketing qu’elles ont définis.

Les entreprises B2B et B2C peuvent avoir des approches différentes de l’automatisation en raison du public potentiel de leur marketing et d’une valeur à vie du client (CLV) différente. Ces deux types d’entreprise doivent créer des personas d’acheteurs et suivre leur public dans un environnement omnicanal.

Par exemple, un persona d’acheteur B2B peut être un dirigeant d’entreprise, un cadre supérieur ou un décideur intermédiaire. Un dirigeant d’entreprise peut se focaliser sur les prix et s’intéresser particulièrement aux services ou aux produits qui augmentent la rentabilité. Un cadre supérieur se souciera moins du prix que de la façon dont le service ou le produit l’aidera à gérer l’entreprise. Le responsable intermédiaire pourrait quant à lui vouloir une solution qui facilite son travail ou permette une meilleure collaboration avec les membres de son équipe.

Les données démographiques et psychographiques des personas B2C sont très variées. Par exemple, un fabricant de PC pourrait cibler les joueurs, les créatifs et les employés d’entreprise, trois types de personas différents. Un fabricant d’articles de sport pourrait cibler différents personas en fonction de l’endroit où ils vivent, possiblement en lien avec l’équipe ou les équipes qu’ils supportent.

Le parcours d’achat de chaque persona est légèrement différent. Prenons l’exemple d’un client B2C qui découvre un nouvel écran d’ordinateur dans une publication technologique ou une vidéo YouTube. Il peut rechercher les prix et la disponibilité sur les sites e-commerce, ou vérifier s’il peut l’acheter directement sur le site Web de l’entreprise.

Les parcours des acheteurs B2B peuvent être plus longs et comporter plus d’étapes. Un cadre ayant besoin de licences pour un nouveau type de logiciel pourrait par exemple lire un rapport sectoriel sur la catégorie de produits concernée et s’inscrire pour accéder aux livres blancs des entreprises leaders. Il pourrait même s’inscrire aux newsletters de certaines entreprises avant de prendre une décision finale.

Cependant, étant donné que les objectifs de vente B2B demandent des délais plus longs et sont moins nombreux que pour les entreprises B2C, la stratégie d’automatisation du marketing B2B de ces équipes pourrait se concentrer sur le lead nurturing et les opportunités actives. Les entreprises B2C pourraient quant à elles se concentrer sur la portée de leurs communications et sur les conversions.

Les organisations qui créent des personas d’acheteurs et qui collectent et analysent les données client peuvent créer des cartes de parcours client alignées sur les comportements de leurs clients. Elles connaissent les points de contact de leurs clients existants et potentiels, ainsi que leurs données démographiques. Elles savent si les clients passent du temps sur les réseaux sociaux, dans leur messagerie, sur les applications mobiles et sur d’autres plateformes. C’est là qu’intervient la segmentation d’audience. L’organisation devrait créer des profils de client idéal afin de pouvoir créer et proposer des expériences personnalisées.

Les entreprises peuvent identifier les bons profils client en interrogeant les clients existants ou ceux qui ont acheté des produits concurrents. Elles peuvent également étudier les caractéristiques démographiques de ces deux types de clients ou utiliser des outils d’analyse pour savoir ce que les utilisateurs pensent d’elles ou des produits de leurs concurrents sur les réseaux sociaux et autres plateformes en ligne.

L’organisation peut également segmenter son public en groupes selon qu’il a déjà acheté des produits ou non, la fréquence de ses achats et sa localisation géographique.

Les solutions d’automatisation du marketing augmentent le potentiel des humains, sans le remplacer. Selon l’IBM Institute for Business Value, 27 % des dirigeants s’attendent à ce que les tâches marketing soient automatisées grâce à l’IA générative, et beaucoup d’entre eux pensent que l’automatisation favorisera la création d’emplois.

« Nous savons quels postes seront affectés [par l’IA générative], mais nous ignorons encore auxquels elle donnera naissance. Je suis persuadé qu’elle va créer de nombreux emplois », a déclaré Mark Read, PDG de WPP.

Il s’agit d’un outil collaboratif qui permet à l’équipe marketing de se concentrer sur ce qui est le plus important et de laisser la machine s’occuper du reste. Par exemple, une organisation qui crée des modèles de pages de destination peut utiliser une plateforme d’automatisation pour en créer des versions différentes. Le spécialiste du marketing peut ensuite examiner le contenu dupliqué et apporter des modifications en se basant sur son expertise pour refléter la voix de la marque. Les logiciels d’automatisation du marketing peuvent automatiser les publications sur les réseaux sociaux et le marketing par e-mail. Ils permettent de créer et de répliquer du contenu. En fait, 76 % des personnes interrogées dans le cadre de l’étude Salesforce ont déclaré qu’elles s’attendaient à utiliser l’IA générative pour la création de contenu et la rédaction de textes.

Voici quelques domaines clés dans lesquels les plateformes d’automatisation du marketing peuvent s’avérer utiles :

• Gestion des données clients et prospects : les plateformes d'automatisation collectent des informations sur les clients, s’appuient sur l’IA pour ajouter les données manquantes et nettoyer les données incorrectes, et agréger les informations sur la base de données pour faciliter la veille commerciale.

• Création de contenu : les plateformes d’automatisation collectent des informations internes et externes qu’ils présentent dans des formats faciles à lire. Les spécialistes du marketing peuvent utiliser ces informations pour créer leur propre contenu, ou s’appuyer sur les outils d’IA générative pour créer des brouillons qu’ils peuvent ensuite adapter à la voix de leur marque.

• Distribution : les plateformes d’automatisation du marketing distribuent ces contenus sur diverses plateformes omnicanales telles que les newsletters, les blogs, les sites Web et les réseaux sociaux.

Les plateformes logicielles holistiques d’automatisation du marketing, telles que Hubspot et Salesforce, permettent aux organisations d’automatiser la plupart de leurs tâches de marketing. D’autres outils se concentrent sur des aspects plus spécifiques, comme le marketing par e-mail et le support client ou la gestion de la relation client (CRM). Ces outils s’appuient de plus en plus sur des technologies d’IA comme le traitement automatique du langage naturel (NLP) et le machine learning (ML) pour optimiser ces efforts marketing. Les organisations devraient demander aux fournisseurs de services auxquels elles envisagent de faire appel comment ils utilisent l’IA aujourd’hui et comment ils prévoient de l’utiliser à l’avenir.

Lorsqu’ils sont utilisés ensemble, les outils d’automatisation du marketing et les outils d’automatisation des ventes apportent plus de valeur à cette opération cruciale qu’est le processus de vente. L’équipe commerciale a besoin de prospects qualifiés pour maintenir la performance de son entonnoir de vente. Ces deux technologies d’automatisation doivent donc fonctionner ensemble pour rationaliser la gestion des prospects.

Idéalement, les outils de marketing automatisés doivent faciliter le processus de génération de leads. Ils peuvent capturer des informations sur les prospects et procéder au lead scoring.

Associer les deux outils d’automatisation permet également de mieux identifier les opportunités de vente incitative et d’améliorer la valeur vie client (CLV). Par exemple, un client qui continue d’ouvrir les e-mails et qui lit le contenu sur un autre produit proposé par l’entreprise est susceptible d’acheter à nouveau.

Les plateformes d’automatisation du marketing représentent un investissement, que l’entreprise choisisse d’acheter ou de développer une technologie, ou encore d’utiliser un modèle SaaS (logiciel à la demande) sous licence. Les tarifs varient selon le nombre de salariés qui l’utilisent, les fonctionnalités que l’entreprise sélectionne et la quantité de contenu qu’elle produit et distribue.

Les organisations doivent estimer les coûts de ces plateformes et déterminer les économies ou les augmentations de revenus qu’elles pourront générer.

Les organisations qui utilisent l’automatisation du marketing doivent définir des indicateurs et en effectuer le suivi. La solution d’automatisation devrait augmenter l’efficacité de l’organisation, lui permettant de produire et de distribuer plus d’actifs à un public plus large. Chaque campagne doit faire l’objet d’un suivi pour déterminer si l’automatisation porte ses fruits.

• Marketing par e-mail : par exemple, les entreprises qui privilégient l’automatisation du marketing par e-mail doivent mesurer et comparer les délais de préparation et d’envoi automatiques et manuels. Ensuite, elles doivent suivre des KPI tels que les taux de clics et d’ouverture. Il s’agit de déterminer si le nombre d’abonnés augmente, ou si l’automatisation pousse les clients à se désabonner.
• Réseaux sociaux : les entreprises qui automatisent leurs publications sur les réseaux sociaux pour suivre les réponses, l’engagement et les vues.
• Campagnes publicitaires : on conseille aux entreprises B2B de comparer le nombre de prospects qu’elles qualifient avec et sans processus manuels. Les entreprises B2C doivent plutôt suivre le nombre total de prospects. Les deux doivent également suivre le nombre de conversions qu’elles enregistrent.
• Marketing de contenu : les organisations doivent identifier le nombre de lecteurs ayant consulté chaque élément de contenu sur chaque plateforme. Si ces chiffres ralentissent ou diminuent, cela peut indiquer une mauvaise configuration de l’automatisation.

Dans un premier temps, l’automatisation introduit de nouvelles complexités, car les organisations doivent surveiller le processus pour s’assurer de son bon fonctionnement. De plus, les employés doivent réapprendre leurs activités et se préparer aux workflows d’automatisation que cette technologie va créer. La meilleure façon d’introduire l’automatisation du marketing est de mettre en place un petit test A/B : l’organisation automatise la moitié de la diffusion de la campagne et se charge manuellement de l’autre moitié.

Une organisation pourrait par exemple commencer par automatiser la moitié d’une campagne par e-mail à venir, comme un e-mail de bienvenue ou un e-mail de confirmation d’inscription à un webinaire. Elle pourrait ensuite automatiser les e-mails de suivi rappelant aux abonnés la prochaine étape à suivre. Si les e-mails automatisés améliorent l’engagement client et l’efficacité de la distribution, alors cela prouve que la campagne automatisée fonctionne.

Les stratégies d’automatisation du marketing réclament une attention particulière et demandent aux organisations d’être prêtes à corriger le cap si nécessaire. Lorsqu’elles introduisent de nouvelles technologies et de nouveaux cas d’utilisation, les entreprises ont tout intérêt à suivre leurs progrès pour améliorer les processus lorsque c’est possible.