Défi métier
Les cosmétiques constituent un moyen simple d'exploiter les tendances les plus récentes, mais que se passe-t-il si le nouveau rouge à lèvres est épuisé au moment où vous voulez l'acheter ? Pour que ses clients soient toujours à la mode, Grupo Boticário doit prévoir la demande avec précision.
Transformation
Grâce à l'analyse prédictive, Grupo Boticário peut déterminer plus efficacement ce que veulent les consommateurs avant même que ces derniers ne sachent ce qu'ils vont acheter, ce qui lui permet de planifier plus intelligemment les ventes, le marketing et la production.
Résultats
20 %
d'augmentation de la précision des prévisions de la demande par rapport aux approches traditionnellesÉquilibre
les niveaux de stock et de service des produits les plus convoités, pour stimuler les ventesAméliore
l'agilité de l'entreprise en bénéficiant d'informations en temps réel sur la demande des clientsL'enjeu commercial
Évoluer pour prospérer
L’innovation est le moteur du secteur des cosmétiques et de la parfumerie : les consommateurs sont toujours à l'affut du prochain produit à la mode. Mais les préférences évoluent sans cesse. Alors comment les entreprises à l'origine des produits peuvent-elles enchaîner les succès de vente ?
« Dans le monde en constante évolution des cosmétiques et des parfums, la clé du succès continu consiste à prévoir la demande des consommateurs. Mais comme les moteurs de la demande sont très complexes, c'est beaucoup plus facile à dire qu'à faire, répond », Donald Neumann, Demand Manager chez Grupo Boticário.
« Par exemple, une publicité télévisée peut toucher les consommateurs plus que nous ne l'avions prévu, entraînant une hausse de la demande. Ou bien, et c'est une histoire vraie, le fait qu'une actrice célèbre porte l'un de nos rouges à lèvres peut quintupler, de manière inattendue, les ventes du produit. »
Si Grupo Boticário n'est pas prêt à répondre aux pics de demande soudains qui résultent de l'écho de ses activités de marketing auprès des consommateurs, ses franchises risquent d'être brusquement confrontées à des rupture de stock des produits demandés, entraînant une perte de chiffre d'affaires et de clients.
Résoudre ce problème n'est pas facile. Les délais de fabrication des produits cosmétiques varient de quelques semaines à plusieurs mois. De ce fait, il n'est généralement pas possible de simplement « produire plus » lorsque la réserve d'un produit s'épuise. Une prévision précise de la demande est essentielle pour planifier la production et les campagnes de marketing des mois à l'avance, mais prévoir la demande d'un nouveau produit qui n'est pas encore sur le marché (et qui n'a donc pas d'historique de ventes) est un défi difficile à relever.
Pour compliquer encore la situation, en raison de la volatilité du secteur des cosmétiques, Grupo Boticário ne suit pas des cycles de vente saisonniers réguliers tout au long de l'année : l'entreprise doit pouvoir lancer de nouveaux produits chaque fois que la mode l'exige. Il est donc encore plus difficile de maîtriser l'effet de la saisonnalité sur la demande.
« La plupart des solutions de prévision de la demande nécessitent des données provenant de cycles de vente réguliers pour produire des résultats utiles, ce dont nous ne disposons tout simplement pas », commente Donald Neumann. « Chaque année, le nombre total de cycles de vente change. Par conséquent, même si nous pouvons toujours constater une influence saisonnière sur les ventes — par exemple, nous réalisons 20 % de nos ventes à l'approche de Noël — nous ne pouvons pas faire une simple comparaison mois à mois entre les années en utilisant des séries temporelles. »
« En outre, les modèles simples que nous utilisions auparavant pour prévoir la demande ne nous permettaient pas de distinguer l'influence du comportement d'achat de nos franchisés des besoins et désirs réels de nos clients finals. »
La taille de Grupo Boticário a plus que doublé au cours des dernières années, ce qui témoigne de sa réussite malgré les difficultés rencontrées. Cependant, cette croissance a également accru la complexité et, pour soutenir son expansion, le groupe devait continuer à devancer ses concurrents et à satisfaire ses consommateurs.
« Tout ce que nous faisons, depuis les produits que nous décidons de fabriquer jusqu'à la manière dont nous les commercialisons, se résume à savoir si quelqu'un veut acheter ce que nous vendons », résume Donald Neumann. « En sachant ce qui motive la demande de nos consommateurs, nous pouvons fournir efficacement les bons produits sur les canaux appropriés au moment qui convient. »
« Mais pour créer des modèles prédictifs qui nous permettraient d'atteindre ces objectifs, nous devions d'abord maîtriser plus efficacement nos données de vente. Avec autant de secteurs d'activité, de canaux et de franchisés, nous savions que nous pouvions améliorer la collecte et la consolidation de ces informations. »
“ Grâce aux solutions IBM Analytics, nous comprenons mieux la myriade de facteurs qui poussent les consommateurs à choisir un produit plutôt qu'un autre. ”
— Donald Neumann, Demand Manager, Grupo Boticário
Parcours de transformation
Trouver une approche plus sophistiquée de la prévision
Sachant que son environnement commercial complexe faisait de la prévision de la demande un véritable défi, Grupo Boticário s'est lancé dans un processus de sélection de 14 mois pour trouver une nouvelle solution. Le groupe a réduit sa liste initiale de solutions potentielles de sept à deux, et a lancé des preuves de concept avec IBM et un autre grand fournisseur de logiciels de planification intégrée.
« La solution que nous recherchions devait être la première du genre. Il était donc vital pour nous de pouvoir prouver qu'elle fonctionnerait avant de l'acheter », explique Donald Neumann. « Nous avons choisi la solution IBM plutôt que l'option concurrente parce qu'elle était beaucoup plus flexible ; c'était une exigence essentielle pour adapter la technologie à notre modèle de gestion. En outre, IBM nous a offert un environnement d'analyse qui pouvait être géré par l'entreprise et non pas par le service informatique. Nous voulions confier la propriété de la solution aux personnes qui l'utilisent réellement : nos analystes et nos équipes de secteurs d'activité. »
Grupo Boticário a fait appel à IBM Premier Business Partner CTI Global pour créer un prototype et, à terme, déployer l'ensemble de la solution. En prenant IBM® Planning Analytics (anciennement IBM Cognos® TM1®), qui fournit un moteur d'analyse rapide en mémoire pour la planification financière et opérationnelle, et en le combinant à IBM SPSS® Modeler et les solutions R pour la modélisation prédictive avancée, l'équipe conjointe du projet a développé une solution qui résout le problème de prévision de la demande.
« Lorsque vous vous lancez dans l'inconnu, disposer de bons partenaires est essentiel. IBM et CTI Global ont certainement été à la hauteur », se souvient Donald Neumann. « CTI a fourni des développeurs de solutions très expérimentés qui ont travaillé en toute transparence avec les experts en infrastructure et en logiciels d'IBM, ainsi qu'avec notre équipe d'analystes de haut niveau, afin de créer une solution qui réponde à nos besoins. »
Grâce à cette solution, les analystes de Grupo Boticário peuvent se connecter à IBM Planning Analytics et consulter les données des ventes et des produits collectées à partir des systèmes opérationnels de l'entreprise. Lorsqu'ils souhaitent créer une prévision, ils appuient simplement sur un bouton pour exécuter un flux de prévisions dans IBM SPSS Modeler, qui est encore amélioré par des scripts R. Grupo Boticário utilise IBM Planning Analytics pour préparer les données, lesquelles s'affichent en ligne pour que les analystes puissent les consulter dans leurs cockpits de planification. Ensuite, les données préparées sont transférées dans IBM SPSS via le logiciel de base de données IBM DB2® de l'entreprise. Enfin, la solution SPSS crée un modèle en temps réel à l'aide d'un algorithme de prévision personnalisé sophistiqué, que les spécialistes des données de l'entreprise ont développé en utilisant le langage de programmation statistique R, et les résultats sont envoyés dans IBM Planning Analytics.
Ces prévisions reposent sur la modélisation des effets combinés des facteurs connus de la demande, tels que les campagnes de publicité et de marketing, les prix et les réductions, la saisonnalité et les cycles de vente, ainsi que les données commerciales provenant de sources externes.
Une fois les prévisions chargées dans IBM Planning Analytics, les analystes peuvent appliquer leurs propres connaissances métier pour ajuster les résultats, le cas échéant. Ils peuvent ainsi tenir compte de facteurs supplémentaires, tels que l'impact d'un événement totalement imprévisible comme l'adoption inattendue par une célébrité, qui ne peut pas être pris en compte dans le modèle.
« Nos analystes disposent désormais des outils nécessaires pour isoler les facteurs de la demande et créer des prévisions plus précises. Ils peuvent, par exemple, déterminer si les réductions ou la dynamique des canaux de distribution jouent un rôle plus important dans la création de la demande pour un produit donné, et ajuster et affiner en continu leurs prévisions à mesure que de nouvelles informations leur parviennent. »
« Nous pouvons également distinguer les comportements d'achat de nos franchisés de ceux de nos clients finals, ce qui nous donne une vision beaucoup plus claire de la demande réelle. Nous pouvons même intégrer des indicateurs macroéconomiques, tels que les prévisions de PIB, pour déterminer l'impact de l'économie dans son ensemble sur nos ventes. En outre, la solution est prête pour IBM Watson® ! Cela signifie que nous pouvons introduire l'intelligence cognitive de Watson dans le processus sans changements majeurs pour les analystes métier. »
“ En utilisant les solutions IBM Analytics, nous espérons améliorer la précision de nos prévisions de 20 % par rapport aux approches traditionnelles de séries temporelles. ”
— Donald Neumann, Demand Manager, Grupo Boticário
Résultats
Satisfaire les désirs des clients
Même si l'adoption de la nouvelle solution par Grupo Boticário est encore récente, des résultats impressionnants se profilent déjà à l'horizon, et le groupe se trouve en position de force pour défendre et étendre sa part de marché.
« En utilisant les solutions IBM Analytics, nous espérons améliorer la précision de nos prévisions de 20 % par rapport aux approches traditionnelles de séries temporelles », explique Donald Neumann. « En nous permettant d'aligner plus précisément la demande des clients finals et celle des franchisés, le logiciel va nous aider à réduire les ruptures de stock sans avoir à gonfler nos stocks tout au long de la chaîne d'approvisionnement. Nous augmenterons ainsi les ventes et nous réduirons les coûts, une situation gagnant-gagnant qui nous permettra de conserver une longueur d'avance sur nos concurrents. Nous pouvons également transmettre ces informations à nos franchisés, afin que les avantages se propagent à l'ensemble de notre réseau d'approvisionnement. »
En établissant ses plans marketing en fonction d'une connaissance plus précise de la demande des consommateurs, Grupo Boticário peut accroître ses résultats.
« Le projet avec IBM et CTI Global a changé la relation entre nos analystes et nos équipes marketing : désormais, ils parlent la même langue », se félicite Donald Neumann. « Nous constatons déjà en réunion que nos analystes commencent à parler de la demande et du comportement des clients, plutôt que de la demande et du comportement des franchisés. Nous nous rapprochons donc beaucoup plus du public réel auquel nous voulons nous adresser. »
« Grâce aux fonctionnalités IBM Planning Analytics de prise de décision basée sur les données, nous pouvons concevoir des plans marketing qui incitent plus de gens à acheter nos produits dans les magasins. Par conséquent, nous utiliserons nos dépenses de marketing le plus efficacement possible pour un retour maximal. »
Grâce à une meilleure compréhension de l'évolution constante de la demande des consommateurs, Grupo Boticário détient la recette d'un succès durable : satisfaire les désirs insoupçonnés des consommateurs.
« L'achat de cosmétiques et de parfums est quelque chose de très émotionnel, et les solutions IBM Analytics nous permettent de connaître la myriade de facteurs qui poussent les consommateurs à choisir un produit plutôt qu'un autre. En mettant ces informations à profit, nous apportons de la beauté dans la vie des acheteurs, plutôt que dans celles de nos concurrents », conclut Donald Neumann.
Grupo Boticário
En 1977, la petite pharmacie Grupo Boticário (lien externe à ibm.com) de Curitiba, au Brésil, ouvrait ses portes. Depuis, elle est devenue l'un des plus grands groupes de produits de beauté du pays et la première franchise de parfumerie et de cosmétiques du monde. Propriétaire de quatre unités commerciales, O Boticário, Eudora, quem disse, berenice? et The Beauty Box, Grupo Boticário emploie plus de 7 000 personnes directement et 22 000 indirectement. Le groupe est implanté dans 1 750 villes au Brésil.
Pour aller plus loin
CTI Global combine l'expertise métier, financière et technologique pour créer des solutions informatiques qui permettent aux clients de gérer leurs activités et de prendre des décisions stratégiques pour l'avenir de leur entreprise. Pour en savoir plus sur CTI Global, visitez le site www.ctiglobal.com (lien externe à ibm.com).
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