El comercio en vivo se renueva gracias a la IA

¿Qué tienen en común Dolly Parton, Martha Stewart y Nicki Minaj? Las tres han organizado eventos de comercio en vivo durante la temporada navideña de 2024, en Walmart Live, Amazon Live y TikTok Shop Live, respectivamente.

Dolly ayudó a los compradores a encontrar productos de su cocina y línea de entretenimiento en Walmart para "organizar su próxima reunión festiva". Martha compartió sus ofertas favoritas del Black Friday de Amazon para el hogar, el baño y la cocina.  Y Nicki atrajo a millones de espectadores al lanzamiento en TikTok Shop Live de su nueva empresa, Pink Friday Nails.

Casi 40 años después de que la cadena de televisión QVC popularizara la idea de comprar desde la comodidad del hogar, las compras en vivo están de vuelta con un giro con IA. Como en los días de las joyas llamativas y las cinturillas elásticas, los espectadores aún pueden identificar un artículo que les guste y comprarlo de inmediato. Sin embargo, en lugar de llamar a una línea directa desde su teléfono fijo para completar la compra, el comercio en vivo (la fusión de transmisión en vivo y compras) se realiza casi por completo en línea.

El comercio en vivo en línea surgió en China, con el lanzamiento de Taobao Live de Alibaba en 2016. Ahora, empresas como TikTok, Amazon, Walmart y la plataforma de reventa de ropa Poshmark organizan eventos de comercio en directo, que están recibiendo un impulso adicional gracias a la inteligencia artificial.

En un evento de compras retransmitido en directo, los compradores pueden interactuar con el anfitrión y comprar productos en tiempo real. En segundo plano, la IA analiza el comportamiento de los clientes mientras comentan y hacen preguntas, y luego les envía promociones personalizadas específicamente para ellos. El argumento empresarial es claro: el comercio en vivo puede generar tasas de conversión hasta diez veces superiores a las del comercio electrónico convencional, según McKinsey.

"Si puede definir qué es lo más importante para sus clientes, entonces una transmisión en vivo puede hablar con ellos de una manera fácil, específica y entretenida", dice Jane Cheung, líder de investigación global para industrias de consumo en el Institute for Business Value (IBV) de IBM.

Cheung pone el ejemplo de un padre que busca un pijama navideño a juego para la familia. "La transmisión en vivo puede responder cualquier pregunta que tengan de inmediato y adaptar las promociones a sus preferencias exactas", dice Cheung.

Los eventos de transmisión en vivo permiten la interacción en varios niveles. Los compradores pueden interactuar con un anfitrión famoso que admiran e intercambiar reacciones con otros compradores. Mientras tanto, el sistema de IA realiza un seguimiento de las métricas de participación de los espectadores, como comentarios, me gusta y acciones compartidas, para determinar rápidamente qué productos están resonando más. Luego puede enviar esa información a los anfitriones para adaptar sus comentarios. Las características con IA pueden permitir a los clientes probarse ropa, maquillaje o accesorios de forma virtual durante una retransmisión en directo, mientras que los chatbots con IA pueden responder a las preguntas de los clientes, proporcionar información sobre productos y ayudar con el pago.

"El atractivo de la transmisión en vivo es una persona en vivo o un portavoz con el que la gente se identifica", dice Cheung. “Hablar del producto es más divertido que buscar información en el teléfono”.

El comercio en vivo es una estrategia transformadora de comercio minorista debido a su éxito en convertir el descubrimiento de productos en una compra, afirma Shantha Farris, líder de estrategia de ventas y comercio en IBM® Consulting. Los mejores presentadores de transmisiones en vivo “pueden conectar con su audiencia al mostrarse auténticamente interesados e implicados en el producto o servicio del que están hablando”, afirma.  "Pueden involucrar a los participantes de un modo interactivo, transfiriendo sin esfuerzo la información del producto, que es crítico para realizar una compra segura". 

Se puede acceder a las transmisiones en vivo tanto en la tienda como en línea, y una vez que finaliza la transmisión en vivo, los compradores pueden seguir recibiendo orientación de los asistentes con IA. "Y ahora, con las capacidades habilitadas por la IA generativa, las personas pueden seguir interactuando con ese host de transmisión en vivo mucho después de que finalice el evento", dice Farris. Los chatbots de IA continúan respondiendo preguntas sobre productos y estos chatbots están entrenados para responder al estilo de un host determinado.

El comercio en vivo impulsado por IA permite a las marcas ofrecer experiencias del cliente profundamente personalizadas y atractivas, dice Farris. Los sistemas de IA interpretan comentarios en vivo, preguntas y emojis para medir el sentimiento del cliente (identificando emoción, curiosidad o duda) y correlacionan estos conocimientos con señales de comportamiento como clics, acciones de paso del cursor y duración de visualización para descubrir preferencias individuales. Estos conocimientos pueden ayudar a impulsar las recomendaciones dinámicas de productos que se muestran durante la transmisión, creando un recorrido de compra intuitivo e interactivo.

Las capacidades multilingües de la IA amplifican aún más el impacto de las compras en línea en vivo al traducir los comentarios y preguntas de los espectadores al idioma nativo de un comprador determinado. En consecuencia, la gente puede comunicarse en varios idiomas durante la misma retransmisión en directo y todo el mundo entiende lo que dicen los demás, lo que permite a las marcas interactuar de forma auténtica con audiencias globales. Si bien la precisión puede variar según el contexto o la complejidad, el comercio en vivo multilingüe desbloquea importantes oportunidades para fomentar conexiones más sólidas en diversos mercados, dice Farris.

Más allá de los beneficios de cara al cliente, la IA también puede impulsar la excelencia operativa entre bastidores. Al analizar las tendencias de compra, puede predecir la demanda, optimizar el inventario y minimizar los desabastecimientos, aunque Farris dice que esto depende de la calidad de los datos y la rápida adaptabilidad. Esta capacidad dual (mejorar el compromiso con el cliente mientras se simplifican las operaciones) sitúa el comercio en vivo con IA como una estrategia potencialmente revolucionaria para los minoristas que buscan lograr un crecimiento sostenible, la eficiencia operativa y la rentabilidad a largo plazo, afirma Farris.

Las empresas de Asia-Pacífico y América Latina han ganado terreno con el comercio en vivo en categorías como moda, belleza y electrónica. Mientras tanto, las empresas de Norteamérica han tenido grandes éxitos en fitness, belleza y decoración del hogar, mientras que las empresas europeas se han centrado en el lujo, la moda y los productos sostenibles.  En todos los mercados, podemos esperar que las empresas sigan probando nuevos casos de uso de comercio en vivo, afirma Farris. Los agricultores de China, por ejemplo, se convirtieron esencialmente en influencers durante el COVID, vendiendo comestibles durante sesiones de comercio en vivo.

Sin embargo, hay un beneficio que parece ser consistente en todas las categorías de productos y geografías, dice Farris: la retransmisión en directo puede facilitar que un consumidor determine si un producto satisface sus necesidades.

"Independientemente de la categoría", dice Farris, "el comercio en vivo hace que sea mucho más fácil para un cliente comprender completamente un producto, por lo que no hay sorpresas después de la compra. En su lugar, con muy poco esfuerzo, un consumidor puede llegar a estar extremadamente informado sobre un producto, mientras que la fricción que a menudo forma parte de la experiencia de compra se elimina con el comercio en vivo aumentado con IA generativa".