Cómo crear una estrategia de automatización de marketing ganadora

Las organizaciones deben crear una estrategia de automatización de marketing para agilizar las tareas de marketing digital, optimizar las campañas y segmentar el contenido y las experiencias de los clientes a lo largo del recorrido del cliente. El uso de tecnología automatizada para agilizar los procesos y flujos de trabajo de marketing ayuda en última instancia a las organizaciones a alcanzar sus objetivos empresariales.

Tanto los ejecutivos como sus empleados están cada vez más alineados: ambos esperan que la automatización del marketing y la inteligencia artificial (IA) eliminen el trabajo innecesario. Un estudio de Salesforce¹ reveló que el 71 % de los empleados cree que la IA generativa eliminará muchas tareas manuales que consumen mucho tiempo y les liberará para trabajar en la resolución de problemas estratégicos.

Las organizaciones utilizan la automatización del marketing para satisfacer las tendencias de la experiencia del cliente a lo largo del recorrido del comprador. Algunos ejemplos son la expectativa de respuestas más rápidas a sus preguntas y el acceso a contenidos relevantes que les ayuden a tomar decisiones.

Las campañas de marketing se basan en tecnologías avanzadas como para optimizar sus estrategias de automatización. El uso de la IA en marketing produce varios beneficios, entre los que se incluyen una mayor eficacia, un mayor rendimiento del gasto en marketing y empleados de marketing más felices.

La automatización del marketing ofrece varias ventajas en el marketing por correo electrónico, SMS, redes sociales, publicidad gráfica y contenidos. Aumenta la productividad, reduce los costes y los errores, y ayuda a los empleados a centrarse en las tareas más importantes. Por lo tanto, hacer que la automatización del marketing funcione debe ser una prioridad para todas las organizaciones.

Las estrategias de automatización de marketing exitosas deben identificar y crear varios KPI, como la mejora de las tasas de clics, las tasas de conversión y la fidelización de clientes. Las organizaciones que introducen la automatización en su estrategia de marketing tienen más probabilidades de cumplir y superar los KPI de marketing declarados.

Las empresas B2B y B2C pueden tener diferentes enfoques de automatización debido al público potencial para su marketing y al diferente valor de vida del cliente (CLV). Ambos tipos de empresas necesitan crear perfiles de compradores y hacer un seguimiento de su público en un entorno omnicanal.

Por ejemplo, un perfil de comprador B2B podría ser el propietario de una empresa, un alto ejecutivo o un tomador de decisiones de nivel medio. Un empresario puede ser sensible al precio y estar más interesado en servicios o productos que aumenten la rentabilidad. A un alto ejecutivo le importa menos el precio y más cómo el servicio o producto le ayudará a gestionar el negocio. El gestor medio podría querer algo que facilite su trabajo o permita una mejor colaboración con los miembros de su equipo.

Los perfiles B2C pueden abarcar características demográficas y psicográficas. Por ejemplo, un fabricante de PC podría apuntar a jugadores, creativos y empleados de negocios, que son tres tipos diferentes de personas. Un fabricante de artículos deportivos podría dirigirse a personas en función de su lugar de residencia, que podría estar relacionado con el equipo o los equipos que apoyan.

El viaje del comprador de cada persona es ligeramente diferente. Por ejemplo, un cliente B2C podría leer sobre un nuevo monitor de ordenador en una publicación de tecnología o en un vídeo de YouTube. Entonces, el cliente B2C podría buscar los precios y la disponibilidad en los sitios de comercio electrónico o comprobar si puede comprarlos directamente en el sitio web de la empresa.

El viaje de los compradores B2B puede llevar más tiempo e implicar más pasos. Un ejecutivo que necesita obtener la licencia de un nuevo tipo de software puede leer un informe del sector sobre la categoría del producto y suscribirse a los informes técnicos de las principales empresas. Puede que incluso se suscriban para leer los boletines de empresas específicas antes de tomar una decisión final.

Sin embargo, dado que los objetivos de ventas B2B tienen plazos de entrega más largos y menos objetivos que las empresas B2C, la estrategia de automatización de marketing B2B de esos equipos podría centrarse en la nutrición de clientes potenciales y las oportunidades en vivo. Las empresas B2C podrían centrarse más en el alcance y las conversiones.

Las organizaciones que crean perfiles de comprador y recopilan y analizan datos de clientes pueden crear mapas de recorrido del cliente que se alineen con los comportamientos de sus clientes. Conocen los puntos de contacto de sus clientes actuales y potenciales y su información demográfica. Saben si los clientes pasan tiempo en las redes sociales, el correo electrónico, las aplicaciones móviles y otras plataformas. Aquí es donde entra en juego la segmentación del público. Organización que debe crear perfiles de clientes ideales para que la organización pueda producir y distribuir experiencias personalizadas.

Las organizaciones pueden identificar los perfiles de clientes adecuados al encuestar a los clientes existentes o a aquellos que han comprado productos de la competencia. Las organizaciones también pueden estudiar la demografía de cualquiera de los dos tipos de clientes o utilizar herramientas de análisis para identificar lo que la gente dice sobre la organización o los productos de sus competidores en las redes sociales y otros destinos en línea.

La organización también puede segmentar al público en grupos en función de si ya han comprado productos o no, con qué frecuencia los han comprado y en qué parte del mundo se encuentran.

Las soluciones de automatización del marketing aumentan, no sustituyen, a los humanos. Aunque el 27 % de los ejecutivos espera que las funciones de marketing se automaticen debido a la IA generativa, según el IBM Institute for Business Value, muchos creen que la automatización creará puestos de trabajo.

"Sabemos qué empleos se van a ver afectados [por la IA generativa], pero no sabemos qué empleos creará la IA. Y estoy seguro de que creará muchos, muchos puestos de trabajo", dijo el CEO del WPP, Mark Read.

Son una herramienta de colaboración para ayudar al equipo de marketing a centrarse en lo más importante y dejar que una máquina se encargue del resto. Por ejemplo, una organización que crea plantillas de páginas de destino puede utilizar una plataforma de automatización para crear muchas versiones diferentes. El empleado de marketing puede entonces examinar el contenido duplicado y hacer retoques basados en su experiencia para reflejar la voz de la marca. El software de automatización del marketing puede ayudar a automatizar las publicaciones en las redes sociales y la distribución del marketing por correo electrónico. Puede ayudar a crear y reproducir contenidos. De hecho, el 76 % de los encuestados en el estudio de Salesforce afirmó que esperaban utilizar la IA generativa para ayudar en la creación de contenidos y la redacción de textos.

Las plataformas de automatización de marketing pueden ayudar en varias áreas clave:

• Gestión de datos de clientes actuales y clientes potenciales: las plataformas de automatización pueden recopilar información de los clientes, utilizar la IA para añadir los datos que faltan y limpiar los datos incorrectos y agregar información sobre la base de datos para ayudar con la inteligencia de mercado.

• Creación de contenido: las plataformas de automatización pueden recopilar información interna y externa y presentarla en formatos fáciles de leer. Los especialistas en marketing pueden tomar esa información para crear su propio contenido o comenzar usando herramientas de IA generativa para crear borradores de muestra que luego pueden editar para que coincidan con su propia voz.

• Distribución: las plataformas de automatización de marketing toman ese contenido y lo distribuyen a través de varias plataformas omnicanal, como boletines, blogs, sitios web y redes sociales.

Las plataformas holísticas de software de automatización de marketing, como Hubspot y Salesforce, ayudan a las organizaciones a automatizar la mayor parte de su función de marketing. Además, hay otras herramientas que se centran en una función específica, como el marketing por correo electrónico y la atención al cliente o la gestión de relación con el cliente (CRM). Estas herramientas utilizan cada vez más tecnologías de IA como el procesamiento del lenguaje natural (PLN), y el machine learning (ML) para potenciar esos esfuerzos de marketing. Las organizaciones deben preguntar a los posibles proveedores de servicios cómo utilizan la IA hoy y cómo planean utilizarla en el futuro.

Las herramientas de automatización de marketing y las herramientas de automatización de ventas proporcionan más valor al importante proceso de ventas si trabajan juntas. El equipo de ventas necesita clientes potenciales cualificados para mantener la solidez de su embudo de ventas. Por lo tanto, las dos tecnologías de automatización deben trabajar juntas para agilizar la gestión de clientes potenciales.

Idealmente, las herramientas de marketing automatizadas ayudan al proceso de generación de oportunidades. Pueden capturar información de clientes potenciales y proporcionar puntuación de clientes potenciales de nuevos clientes.

La conexión de las dos herramientas de automatización también puede identificar mejor las oportunidades de ventas adicionales, lo que aumenta el valor de vida del cliente (CLV) de sus clientes. Por ejemplo, un cliente existente que continúa abriendo correos electrónicos y leyendo contenido sobre otro producto que ofrece la organización podría estar listo para comprar un nuevo producto para la empresa.

Las plataformas de automatización de marketing son un gasto tanto si una organización compra o crea tecnología como si licencia un modelo de software como solución (SaaS). El precio varía en función del número de empleados que lo utilicen, las características que active la organización y la cantidad de contenidos que produzca y distribuya.

Las organizaciones deben estimar los costes de estas plataformas y planificar los ahorros de costes o los aumentos de ingresos que producen.

Las organizaciones que utilizan la automatización del marketing deben establecer y hacer un seguimiento de las métricas. La solución de automatización debería aumentar la eficiencia, lo que permitiría a la organización producir y enviar más activos a un público más amplio. Debería hacer un seguimiento de cada campaña para ver si la automatización produce beneficios.

• Marketing por correo electrónico: por ejemplo, una empresa que ha priorizado la automatización del marketing por correo electrónico debería medir cuánto más rápido tarda en elaborar y enviar correos electrónicos en comparación con la gestión manual de todo. A continuación, debe realizar un seguimiento de los KPI, como las tasas de clics y de apertura. Debe rastrear si los suscriptores aumentan o si la automatización está causando que las personas se den de baja.
• Redes sociales: organizaciones que automatizan las publicaciones en las redes sociales para realizar un seguimiento de las respuestas, las interacciones y las visualizaciones.
• Campañas publicitarias: las empresas B2B deben medir cuántos clientes potenciales cualificados obtienen en comparación con cuando se utilizaban más procesos manuales. En su lugar, las empresas B2C podrían realizar un seguimiento del total de clientes potenciales. Ambos también deben realizar un seguimiento de cuántas conversiones obtienen.
• Marketing de contenidos: las organizaciones deben identificar cuántos lectores había para cada contenido en cada plataforma. Si esos números se aplanan o disminuyen, podría significar que la automatización no está configurada correctamente.

La automatización introduce inicialmente algunas complejidades nuevas, ya que las organizaciones deben monitorizar el proceso de automatización para asegurarse de que funciona correctamente. Además, los empleados vuelven a aprender actividades y se preparan para cómo esta tecnología crea flujos de trabajo de automatización. La mejor manera de revelar la automatización del marketing es hacer una pequeña prueba A/B en la que la organización automatice la mitad de la entrega de la campaña y haga la otra mitad manualmente.

Por ejemplo, una organización podría comenzar automatizando la mitad de una próxima campaña de correo electrónico, como un correo electrónico de bienvenida o una confirmación de correo electrónico para la inscripción a un webinar. A continuación, la organización puede automatizar los correos electrónicos de seguimiento que recuerdan a los suscriptores la próxima acción que deben realizar. Identificar si los correos electrónicos automatizados aumentan el compromiso con el cliente y la eficiencia de la entrega demuestra que la campaña automatizada está funcionando.

La estrategia de automatización del marketing requiere mucha atención y voluntad de corregir el rumbo cuando sea necesario. Las organizaciones deben monitorizar su progreso a medida que introducen nuevas tecnologías y nuevos casos de uso para mejorar el proceso cuando sea posible.