Grupo Boticário

Reto de negocio

Los cosméticos son una manera fácil de aprovechar las últimas tendencias, pero ¿y si ese nuevo lápiz de labios se agota antes de poder comprarlo? Para mantener a sus clientes con estilo, Grupo Boticário debe prever la demanda con precisión.

Transformación

La analítica predictiva está ayudando a Grupo Boticário a conocer en más detalle lo que desean los consumidores, antes incluso de que ellos mismos lo sepan, lo que permite elaborar planificaciones más inteligentes de ventas, marketing y producción.

Resultados

Descripción del reto de negocio

Evolucionar para triunfar

La innovación es el alma de la industria cosmética y la perfumería: los consumidores siempre buscan el próximo producto de moda. No obstante, las preferencias fluctúan continuamente, así que ¿cómo pueden las empresas responsables de los productos asegurarse de crear éxito tras éxito?

Donald Neumann, director de de demanda de Grupo Boticário, responde: "La clave del éxito constante en el mundo de los cosméticos y la perfumería, que no deja de cambiar, es prever la demanda de los consumidores. Sin embargo, dado que los factores que impulsan la demanda son tan complejos, es mucho más fácil decirlo que hacerlo.

"Por ejemplo, puede que un anuncio de televisión cale más hondo entre los consumidores de lo que hayamos previsto, y motive un pico de demanda. O bien, y hablo de un caso real, puede que una famosa actriz aparezca con una de nuestras barras de labios y se genere un aumento de ventas que multiplique por cinco nuestras expectativas".

Si Grupo Boticário no está preparado para los picos repentinos de la demanda que se generan cuando sus actividades de marketing calan en los consumidores, sus franquicias pueden de repente encontrarse sin existencias de los productos que demandan los clientes, y motivar una pérdida en las ventas y en la voluntad de compra de los clientes.

Resolver este problema no es tarea fácil. Los plazos para la fabricación de productos cosméticos van de semanas a meses, de modo que no suele ser posible simplemente "fabricar más" cuando se acaba el suministro de un producto. La previsión precisa de la demanda es vital para planificar las campañas de producción y marketing con meses de antelación, pero prever la demanda de un nuevo producto que todavía no ha llegado al mercado (y por lo tanto no tiene historial de ventas) es todo un reto.

Para complicar aún más la situación, debido a la volatilidad del sector de los cosméticos, Grupo Boticário no opera en ciclos de ventas estacionales regulares a lo largo del año: necesita ser capaz de lanzar nuevos productos siempre que lo dicte la moda. Por lo tanto, entender el efecto de la estacionalidad en la demanda es aún más difícil de lo habitual.

"La mayoría de las soluciones de previsión de demanda necesitan datos de ciclos de ventas regulares para producir resultados útiles, y nosotros no disponemos de esos datos, así de sencillo", comenta Donald Neumann. "El número total de ciclos de ventas que tenemos cambia cada año, de modo que aunque sí que podemos observar una influencia estacional en las ventas (por ejemplo, el 20 por ciento de nuestras ventas se realizan en la antesala de la Navidad), no podemos hacer una simple comparación mes a mes entre años utilizando enfoques de series temporales.

"Además, con los modelos sencillos que usábamos antes para prever la demanda, no era factible separar la influencia del comportamiento de compra de nuestros franquiciados y las necesidades y deseos reales de nuestros clientes finales".

Grupo Boticário ha crecido más del doble de su tamaño en los últimos años, de modo que ha superado todos estos retos con creces. Sin embargo, este crecimiento también ha traído consigo una mayor complejidad, y para mantener la expansión, necesitaba seguir por delante de la competencia y seguir manteniendo la extrema satisfacción de sus consumidores.

"Todo lo que hacemos —desde los productos que elegimos fabricar hasta cómo los comercializamos— se reduce a si alguien quiere comprar lo que estamos vendiendo", resume Donald Neumann. "Así que llegando a conocer todos los detalles de los factores que impulsan la demanda de nuestros consumidores, podemos ofrecer con eficacia los productos adecuados a través de los canales precisos en los momentos correctos.

"Sin embargo, para crear los modelos predictivos que nos ayudarían a lograr estos objetivos, primero necesitábamos mejorar la gestión de nuestros datos de ventas. Con tantas líneas de negocio, canales y franquiciados, recopilar y consolidar esta información era algo que sabíamos que podíamos hacer mejor".

Descripción de la transformación

Dar con un enfoque más sofisticado de previsión

Consciente de que su complejo entorno de negocio hacía que prever la demanda fuese todo un reto, Grupo Boticário se embarcó en un proceso de selección de una nueva solución que duró 14 meses. El grupo redujo su lista inicial de soluciones potenciales de siete a dos, e inició ejercicios de pruebas de concepto con IBM y otro gran proveedor de software de planificación integrada.

"La solución que buscábamos sería la primera de su tipo, por lo que era vital para nosotros poder demostrar que funcionaría antes de hacer la inversión", indica Donald Neumann. "Optamos por la solución de IBM en lugar de la opción de la competencia porque era mucho más flexible; fue un requisito clave para ayudarnos a adaptar la tecnología a nuestro modelo de negocio. Además, IBM nos ofreció un panorama de análisis que podía gestionar la empresa, en lugar de la TI. Queríamos otorgar la propiedad de la solución a las personas que iban a usarla en realidad: nuestros equipos de analistas y línea de negocio".

Grupo Boticário contrató a CTI Global, Premier Business Partner de IBM, para ayudar a crear un prototipo y, en última instancia, desplegar toda la solución. Al optar por IBM® Planning Analytics (antes denominado IBM® Cognos TM1), que proporciona un motor de análisis rápido y en memoria para la planificación financiera y operativa, y al combinarlo con soluciones IBM® SPSS Modeler y R para el modelado predictivo avanzado, el equipo de proyecto combinado desarrolló una solución que resuelve el desafío de previsión de la demanda.

"Cuando te adentras en terreno desconocido, necesitas buenos socios, e IBM y CTI Global cumplen este calificativo, sin duda", recuerda Donald Neumann. "CTI proporcionó desarrolladores de soluciones muy experimentados que trabajaron sin problemas con los expertos en infraestructura y software de IBM y un equipo sénior de negocio y análisis de nuestra empresa para crear una solución adaptada a nuestras necesidades".

Mediante la solución, los analistas de Grupo Boticário pueden iniciar sesión en IBM Planning Analytics y ver los datos de ventas y productos recopilados de los sistemas operativos de la empresa. Cuando desean crear una nueva previsión, les basta con pulsar un botón para ejecutar una secuencia de previsión en IBM SPSS Modeler, que mejora aún más con los scripts R. Grupo Boticário utiliza IBM Planning Analytics para preparar los datos, que se muestran en línea para que los analistas puedan verlos. A continuación, los datos preparados se envían a IBM SPSS a través del software de base de datos IBM® DB2 de la empresa. Por último, la solución SPSS crea un nuevo modelo en tiempo real utilizando un sofisticado algoritmo de previsión personalizado, que los científicos de datos de la empresa han desarrollado utilizando el lenguaje de programación estadístico R, y los resultados se vuelven a incorporar en IBM Planning Analytics.

Esta previsión se basa en el modelado de los efectos combinados de los factores impulsores de demanda conocidos, como campañas de publicidad y marketing, precios y descuentos, estacionalidad y ciclos de ventas, así como datos de mercado de fuentes externas.

Una vez que la previsión se ha cargado de nuevo en IBM Planning Analytics, los analistas pueden aplicar sus propios conocimientos empresariales exclusivos para ajustar los resultados cuando sea necesario. Esto les permite tener en cuenta factores adicionales, como por ejemplo el impacto de un evento completamente impredecible, como una promoción inesperada por parte de un grupo de celebridades, un factor que no puede ser incluido en el modelo.

Donald Neumann describe: "Nuestros analistas ahora tienen las herramientas que necesitan para aislar los factores que impulsan la demanda y crear previsiones más efectivas. Por ejemplo, pueden identificar si los descuentos de precios o las dinámicas de canal desempeñan un papel más importante en la creación de demanda de un producto específico, y pueden ajustar y refinar continuamente sus previsiones a medida que llega la nueva información.

"También somos capaces de distinguir entre los comportamientos de compra de nuestros franquiciados y nuestros clientes finales, lo que nos da una visión mucho más clara de la demanda real. Y podemos incluso incorporar indicadores macroeconómicos, como las previsiones del PIB, para ver cómo está previsto que afecte la economía de mayor nivel a nuestras ventas. Además, la solución IBM® Watson está lista. Y eso significa que podemos incorporar la inteligencia cognitiva de Watson al proceso sin grandes cambios para los analistas de negocio".

Descripción de los resultados

Satisfacer los deseos de los clientes

A pesar de que la adopción de la nueva solución todavía está en sus primeras etapas, ya se vislumbran resultados impresionantes para Grupo Boticário, que sitúan al grupo en una posición fuerte para defender y ampliar su cuota de mercado.

"Utilizando las soluciones de IBM Analytics, esperamos aumentar la precisión de nuestras previsiones en un 20 por ciento en comparación con los enfoques tradicionales de series temporales", explica Donald Neumann. "Al permitirnos ajustar la demanda de los clientes finales y los franquiciados con más precisión, el software nos ayudará a minimizar las situaciones de falta de existencias sin necesidad de inflar nuestros niveles de inventario en toda la cadena de suministro. Los resultados serán mayores ventas y menores costes, un escenario en el que todos ganamos y que nos permite mantenernos por delante de nuestros competidores. También podemos transmitir estos puntos de vista a nuestros franquiciados para que los beneficios se propaguen por toda nuestra red de suministro".

Al basar sus planes de marketing en un conocimiento más detallado de la demanda de los consumidores, Grupo Boticário puede lograr mejores resultados.

"El proyecto con IBM y CTI Global ha cambiado la relación entre nuestros analistas y los equipos de marketing: ahora hablan el mismo idioma", afirma Donald Neumann. "Ya hemos notado en las reuniones que nuestros analistas han comenzado a hablar sobre la demanda y el comportamiento de los clientes, en lugar de la demanda y el comportamiento de los franquiciados, por lo que estamos mucho más cerca del público real al que queremos llegar".

"Por medio de la toma de decisiones basada en datos que facilita IBM Planning Analytics, podemos diseñar planes de marketing que atraigan a más personas a las tiendas para que compren nuestros productos. Como resultado, daremos un uso óptimo a nuestro gasto en marketing para obtener el máximo rendimiento".

Al conocer en mayor detalle los patrones de demanda de consumo, que no dejan de evolucionar, Grupo Boticário está dando con la receta del éxito: cumplir los deseos que los consumidores ni siquiera saben que tienen.

Donald Neumann concluye: "La compra de cosméticos y perfumes es muy emocional, y las soluciones de IBM Analytics nos ayudan a comprender el sinnúmero de factores que hacen que los consumidores elijan un producto en lugar de otro. Al aplicar estos conocimientos, podemos asegurarnos de ser nosotros, y no nuestros competidores, los que aportemos la belleza a la vida de los compradores".

Grupo Boticário

Los orígenes de Grupo Boticário (enlace externo a ibm.com) se remontan hasta una pequeña farmacia en Curitiba, Brasil, que abrió en 1977. Desde entonces, ha crecido hasta convertirse en uno de los grupos de belleza más grandes de Brasil y el franquiciador de perfumería y cosmética más destacado del mundo. A través de cuatro unidades de negocio (O Boticário, Eudora, quem disse, berenice? y The Beauty Box), Grupo Boticário da empleo directo a más de 7000 personas, e indirecto a más de 22 000, y está presente en 1750 ciudades de Brasil.

Componentes de la solución

• Planning Analytics
• Watson Studio & Modeler
• Watson Studio & Modeler

Dé el siguiente paso

CTI Global reúne experiencia empresarial, financiera y tecnológica en la creación de soluciones de TI que ayudan a sus clientes a gestionar sus negocios y tomar decisiones estratégicas sobre el futuro de sus organizaciones. Para obtener más información sobre CTI Global, visite www.ctiglobal.com (enlace externo a ibm.com).

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