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Plan de Comunicación Empresarial

Comunicación Organizacional

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La Comunicación Empresarial es un activo intangible; pero aporta uno de los mayores porcentajes de éxito a la Empresa, debido a que permite que la organización se “comunique” interna y externamente para desarrollar su “objeto social”.

La estructuración de la Comunicación Empresarial debe ser responsabilidad de un equipo de trabajo (departamento o unidad de comunicación) que lleve a cabo la integración de los factores y técnicas necesarias para su aplicación, dotándola de los medios y recursos adecuados en toda la Empresa.

El éxito de la Comunicación Empresarial depende del correcto entendimiento entre las diferentes partes, generando una consecución de los objetivos definidos; por lo tanto la excelencia en la comunicación, debería ser la meta de toda la Empresa.

Finalidad de la Comunicación Empresarial

La Comunicación Empresarial se basa en establecer acciones que conlleven a disminuir la incertidumbre sobre la información que circula a nivel interno y externo; desarrollando flujos directos con cada uno de los públicos con que se relaciona.

Para esto es necesario establecer canales y espacios específicos, utilizando diferentes tipos de comunicación que permitan integrar eficaz y eficientemente los equipos de trabajo.

Partiendo de este punto, es necesario considerar que, él primer elemento necesario es la “información”; lo cual nos permite construir una comunicación entre dos o más personas; estas intercambian mensajes utilizando códigos similares cuyo propósito es influir los unos a los otros, produciendo una o más acciones.

Bases de la Comunicación Empresarial

Toda Empresa, produce “información”, por lo tanto es importante recordar los elementos básicos presentados en “La Teoría de la información” [1] de Claude E. Shannon[2] y Warren Weaver[3].

  1. Fuente de información
  2. Transmisor
  3. Señal
  4. Interferencia (ruido)
  5. Señal recibida
  6. Receptor
  7. Destinatario
  8. Mensaje
Figura 1. Teoría de la Comunicación
Teoría de la Comunicación
Teoría de la Comunicación

Cada uno de estos elementos puede ser identificado en la Organización; sin embargo se presentarán los más importantes agrupándolos de la siguiente manera:

  1. Fuente de información: origen de la emisión del mensaje
  2. Mensaje: contenido informativo que se propaga
  3. Código: forma de transmisión de la información
  4. Canal:medio físico para trasmitir la información
  5. Destinatario: destino de la emisión del mensaje

Para analizar el alcance de la comunicación utilizaremos como referencia “Los Cinco Axiomas”[4] de Paul Watzlawick[5], quien fue uno de los principales autores de la “Teoría de la Comunicación”[6].

  1. Es imposible no comunicar, en este se aclara que todo comportamiento humano contiene una forma de comunicación.
  2. Toda comunicación tiene un nivel de contenido y un nivel de relación. El nivel de contenido significa que toda comunicación, contiene más información relacionada con Cómo él que habla quiere ser entendido; lo cual genera una relación entre el emisor y el receptor.
  3. La naturaleza de una relación depende de la puntuación de los procedimientos (secuencias) de comunicación entre los comunicantes, en la cual el emisor y el receptor construyen un flujo de comunicación de diferente forma; donde cada parte contribuye al desarrollo de un proceso cíclico y continuo.
  4. La comunicación humana implica dos modalidades: digital y análoga, representando la comunicación digital con las palabras y la analógica con la comunicación no verbal.
  5. Los procedimientos de comunicación entre humanos pueden ser simétricos o complementarios, haciendo una comparación con la comunicación organizacional los simétricos se observan cuando los participantes de la comunicación se encuentran en igualdad de condiciones como grupos de trabajo, amigos, etcétera; en caso contrario la comunicación es complementaria, porque se presenta un tipo de autoridad superior-subalterno.

Por lo tanto la Comunicación debe ser:

  1. Importante (relevante) para el público al que está dirigida;
  2. Completa;
  3. Información comprensible;
  4. Interesante (seductora); y
  5. Emocionante

Tipos de Comunicación

Con el fin de estudiar el Plan de Comunicación Empresarial, es necesario analizar las clasificaciones existentes en relación al tipo de comunicación. La primera categoría que se desarrollará es según el emisor de la comunicación, esta puede ser:

1. Vertcial

1.1. Descendente o Complementaria: Teniendo como referencia la teoría planteada por Max Weber[7], en la cual la racionalización del trabajo es el principal factor que origina una estructura organizacional llamada “Burocracía”[8] generando así una estructura jerarquizada, en la cual cada cargo inferior se encuentra bajo la influencia y control de un cargo superior, permitiendo el desarrollo de la comunicación descendente. Aquella que fluye desde los rangos superiores de la Organización, hasta los rangos inferiores.

1.2. Ascendente: Los experimentos desarrollados en Hawthorne Works[9] realizados por George Elton Mayo[10] ofrecen importantes descubrimientos que permiten establecer canales de comunicación:

*Ofrece la participación de los empleados por parte de su superior, generando un ambiente de empatía y cordialidad en los diferentes equipos de trabajo.

*Los miembros de los grupos desarrollaron lazos de solidaridad, los cuales generarán una estructura que será capaz de responder por todo el equipo.

Por lo tanto; es factible contar con una comunicación en sentido contrario a la mencionada en el numeral anterior, con el fin de establecer un ciclo continuo de información entre los diferentes niveles organizacionales.

2. Horizontal o Simétrica: Partiendo de los experimentos realizados por George Elton Mayo[10] es importante recordar que:

*Los miembros de una Empresa desarrollan relaciones de amistad que se extienden fuera del trabajo. Esta amistad llevará a aumentar o disminuir el esfuerzo para alcanzar los objetivos planteados, por lo tanto debe ser administrada cuidadosamente, para no entorpecer el desarrollo empresarial.

Recordando los aportes de Ghester Barnarnd[11] en relación a la Escuela Humanística[12]:

  • En las interacciones humanas las dos partes se influyen mutuamente;
  • Las limitaciones de los seres humanos generan grupos sociales; y
  • Los grupos sociales se desarrollan cuando se comparten: objetivos, interacción entre los conformantes y deseo de cooperación.

Generando de esta forma, una comunicación entre los diferentes niveles de la organización que comparten un ambiente de trabajo (a nivel jerárquico se encuentran en el mismo nivel).

La segunda categoría que se desarrollará es según la procedencia de la información en la empresa, esta podría ser:

  1. Comunicación Interna: Es importante aclarar, que todas las teorías Administrativas mencionadas anteriormente; generan comunicaciones Internas las cuales proceden y son procesadas por la Empresa.
  2. Comunicación Externa: La Escuela Sistémica[13] presentó la capacidad de las Organizaciones a comunicarse e interactuar con el Exterior, a través de los sistemas interdependientes y sistemas abiertos; generando así un flujo de información que procede y procesa el Entorno Externo.

La tercera categoría está relacionada con los interlocutores, se puede clasificar en:

  1. Bidireccional: Es la comunicación más utilizada, en ella la interacción es de doble vía, generando una retroalimentación constante.
  2. Multidireccional: Gracias a la globalización de la información, es necesario tener en cuenta que la comunicación no se soporta únicamente en un emisor y un receptor, actualmente se generan respuestas de múltiples grupos de receptores, generando un mecanismo de retroalimentación mucho más enriquecedor, que en una comunicación Bidireccional al contar con un sin número de participantes interesados en presentar sus opiniones y puntos de vista sobre un tema en particular.
  3. Monodireccional: Es una comunicación que se trasmite en un solo sentido donde el receptor no presenta ninguna respuesta, poco utilizada actualmente y no presente en organizaciones altamente participativas.

Estilos de Comunicación

Cada persona desarrolla paulatinamente su propio estilo de comunicación, con el fin de transmitir diferentes mensajes; sin embargo el estilo puede ser influenciado por el comportamiento, las creencias, costumbres y otros aspectos empleados en la comunicación.

Los estilos de comunicación más importantes son:

  1. Comunicación Pasiva: Normalmente sí una persona ha decidido evitar una confrontación directa y no llamar la atención, utilizará este tipo de comunicación en la cual se genera un respuesta de forma pasiva, presentando conformidad con todo aquello que se le plantea. Sin embargo esto evita que la persona exponga sus pensamientos y/o sentimientos, por temor a rechazo, incomprensión, o presión.
  2. Comunicación Agresiva: En este caso, la persona busca alcanzar sus objetivos sin preocuparse de la satisfacción del otro, como su nombre lo indica este estilo es opuesto al mencionado anteriormente (pasivo); y se caracteriza por la sobrevaloración de los sentimientos y opiniones personales, utilizando estrategias como sentimiento de culpabilidad, enfado, e incluso intimidación.
  3. Comunicación Asertiva: Es el estilo de comunicación más natural, directo y claro; abierto a las opiniones ajenas, generando la misma importancia que a las propias (sin menospreciar sus opiniones personales ni tampoco las de los extraños). Se sustenta en el respeto a uno mismo, el cual debe ser transmitido respetando a las demás personas, generando así un dialogo en el cual no se “impone” ninguna de las dos partes, sabiendo de ante mano que las posturas planteadas posiblemente no coincidan; y es necesario trabajar en puntos de convergencia para buscar una solución y no un conflicto.

Ahora es importante tener en cuenta la siguiente frase:

“Hablo porque conozco mis necesidades, dudo porque no conozco las tuyas. Mis palabras vienen de mí experiencia de vida. Tú entendimiento viene de la tuya. Por eso, lo que yo digo, y lo que tú oyes, puede no ser lo mismo. Por lo que sí tú escuchas cuidadosamente, no sólo con tus oídos, sino también con tus ojos y tú corazón, puede ser que logremos comunicarnos.” HERBERT. G. LINGREN H[14]

En ella se exponen las diferentes características de la comunicación que son relevantes para un Organización, tanto los tipos como estilos de comunicación. Cada comunicación que se construya en la organización deberá tener en cuenta todas estas características, para no construir un ambiente de incertidumbre y desagrado para sus miembros.

La comunicación es de vital importancia para que los objetivos Empresariales puedan ser alcanzados, ya que de no ser así ¿Cómo podríamos comunicar las Necesidades Empresariales para que estas sean logradas?

Aspectos básicos de un Plan de Comunicación

Las personas

El plan de comunicación debe diseñarse teniendo en cuenta que el punto de partida y llegada son las personas que conforman los diferentes públicos de la Organización; ellas son quienes dialogan, relacionan y llegan a acuerdos; es un grave error pensar que lo más importante en el Plan de Comunicación son las tecnologías utilizadas, olvidando el factor más importante, “el factor humano”.

Cada persona es una unidad básica que participa en diferentes equipos de trabajo, los cuales pueden hacer parte de una o más organizaciones; por lo tanto cada uno de ellos debe tener la posibilidad de ser escuchado e incluido en las decisiones de la Organización; incrementando así el nivel de participación y pertenencia, al reconocer cada una de sus acciones en pro de un beneficio común.

Las relaciones

Cualquier Plan de Comunicaciones se sustenta en la construcción de relaciones tanto formales (laborales) como informales (de amistad); siendo las segundas mucho más fuertes y durables en el tiempo. Cada persona que se encuentra relacionada con una organización, tiene la capacidad de crear lazos de amistad, forjando así nuevos canales de comunicación. Estos lazos se sustentan en una relación informal, la cual es apreciada y respetada, sin necesidad de crear un vínculo laboral; pero sí exige que sea transparente y sincera.

En las Organizaciones es necesario que se desarrollen lazos de amistad entre los cargos directivos y sus respectivos subalternos; pero que se construyan de una forma honesta. La transparencia que demuestra cada directivo con sus subalternos, propicia un ambiente de compromiso por parte de cada uno de ellos; sin embargo cuando se actúa de forma contraria todos los equipos de trabajo no confiarán en la persona que ha sido encargada de la dirección, produciendo resultados deficientes y un ambiente de trabajo inestable.

Es normal que cada persona dedique en promedio de 40 a 48 horas semanales laborando en trabajos regulares, por lo tanto pensar en frases como “Aquí no se viene a hacer amigos”, puede parecer una medida dictatorial, en la cual se desconoce la importancia de la “amistad” siendo esta capaz de incrementar la productividad. Ahora, es necesario comprender que es mucho más fácil coordinar “amigos”, qué intentar dirigir “enemigos”.

La comunicación es un “asunto” de todos

El Plan de Comunicación permite la construcción de relaciones entre las personas que hacen parte de los diferentes públicos, estas no deben concebirse como interacciones netamente laborales; debido a que cada persona intentará presentar sus diferentes puntos de vista, en temas más diversos y ricos que el objeto social de la Organización; generando espacios diferentes a los establecidos previamente en el Plan, por lo tanto es importante permitir que dichas relaciones enriquezcan el ambiente Organizacional, fomentando la creatividad y el esparcimiento de sus diferentes miembros.

Estructura de un Plan de Comunicación

El Plan de Comunicación hace parte del Plan de Desarrollo Empresarial, el cual puede ser gestionado por proyectos o para toda la Organización; sin olvidar las prioridades y recursos con que se cuentan para dicha labor.

Es necesario que el Plan de Comunicación se encuentre enmarcado en la Estrategia de la Organización, de lo contrario puede parecer una “rueda suelta”, que gira sin una orientación definida. A continuación se presenta la estructura estándar de un Plan de Comunicación Empresarial:

1. Definición del Alcance

El Plan debe construir un conjunto de relaciones entre los diferentes públicos (internos y externos) de la Organización, donde sea posible lograr el nivel de eficiencia y eficacia deseado; con el fin de alcanzar el objeto social de la misma, sin olvidar que todo es posible mediante la interacción de personas.

Por lo tanto el alcance estará determinado, por el conjunto de públicos que serán objeto de dichas comunicaciones. Esto debe abarcar canales, medios, mensajes, periodicidad, mecanismos de retroalimentación y análisis de impacto.

2. Objetivos

Es necesario establecer que se pretende alcanzar con las actividades que se pongan en marcha. Los objetivos deben ser cuantificables, con el fin de determinar el progreso; esto tiene una relación directa con que sean realistas.

3. Público(s) objetivo

La selección del público objetivo, es un proceso evolutivo; es fácil seleccionar múltiples grupos de personas a las que se quiere dirigir, pero es necesario realizar filtros continuamente, con el fin de depurar los grupos de personas que deben recibir los diferentes comunicados.

Cada público debe estar relacionado con la Organización, de esta forma se establecerá el tipo de comunicación y estilo comunicativo más indicado con el cual se deberá relacionar con dichos grupos.

4. Mensajes

Cada uno de los mensajes estará relacionado con actividades particulares de los procesos organizacionales. Es conveniente que se desarrolle una estructura que permita determinar el tipo y estilo de comunicación que se utilizará para los diferentes públicos versus los escenarios donde serán utilizados.

5. Acciones

Representan la ejecución de las actividades a desarrollar y los medios a utilizar para desarrollar el Plan de Comunicación. Estas acciones deben tener un responsable definido, el cual deberá utilizar por lo menos un mecanismo de retroalimentación para determinar el grado de eficacia de la acción realizada. El conjunto de acciones deberán ser verificadas continuamente, con el fin de garantizar el uso de las más apropiadas.

6. Mecanismos de retroalimentación

Los mecanismos de retroalimentación son equivalentes a acciones, que se deben llevar a cabo para determinar sí las diferentes comunicaciones realizadas alcanzaron el propósito para el que fueron desarrolladas.

Estas acciones deben ser cuantificables, con el fin de determinar qué porcentaje del público objetivo recibió el mensaje; y en qué grado se generó una interacción con él mismo.

7. Cronograma o calendario

El cronograma debe listar los elementos más importantes (que pueden ser identificados inicialmente) con sus fechas previstas de comienzo y final. Es necesario que este se soporte en el calendario de eventos más relevantes para la Organización, con el fin de no desconocer actividades que se encuentran relacionadas con otros departamentos como Contabilidad, Finanzas, Talento Humano, etcétera.

8. Presupuesto

Con el fin de calcular los anticipos de ingresos y egresos que producirá el diseño y desarrollo del Plan de Comunicaciones Empresariales, es necesario desarrollar un plan de acción dirigido a cumplir dicha meta, este debe estar expresado en términos financieros, enmarcado en un tiempo (cronograma) y bajo un conjunto de condiciones previstas. El presupuesto deberá ser evaluado continuamente versus el cronograma de trabajo, con el fin de verificar la alineación o no de los dos; analizando los objetivos propuestos versus los alcanzados.

Puntos importantes

  • Las comunicaciones verticales descendentes, deben tener el menor número de saltos entre la fuente emisora y la receptora, de lo contrario cada salto agregará o disminuirá información, produciendo una comunicación errónea.
  • Las comunicaciones de carácter privado deben ser gestionadas cuidadosamente para que estas no se conviertan en conversaciones de pasillo, produciendo un ambiente laboral desagradable y poco productivo.
  • El riesgo de producir una filtración de información se incrementa proporcionalmente con el número de niveles verticales que deba atravesar dicha comunicación.
  • Las comunicaciones deben ser claras, concisas y precisas; de lo contrario parecerá que se pretende producir un ambiente donde la transparencia no es la premisa de la Organización.
  • Lo más importante del Plan de Comunicación Empresarial es la Comunicación en sí, junto con todos sus elementos; más no la(s) herramienta(s) utilizada(s) para su implementación.
  • El Plan de Comunicación Empresarial no puede convertirse en un documento de papel digital almacenado en un disco duro, este es una herramienta de trabajo que debe conocer toda la Organización, por lo tanto cada miembro puede tener acceso al mismo.
  • La elaboración del presupuesto permite a la Organización establecer prioridades y evaluar la consecución de sus objetivos.

Recursos

[1] Leon Brillouin, Science and Information Theory, Mineola, N.Y.: Dover, [1956, 1962] 2004. ISBN 0-486-43918-6

[2] Claude Elwood Shannon (Míchigan, 30 de abril de 1916 - 24 de febrero de 2001) ingeniero electrónico y matemático estadounidense. http://en.wikipedia.org/wiki/Claude_Shannon

[3] Warren Weaver (Reedsburg, Wisconsin, 1894 - New Milford, 1978), biólogo e informatólogo estadounidense.http://en.wikipedia.org/wiki/Warren_Weaver

[4] Watzlawick, P., Beavin-Bavelas, J., Jackson, D. 1967. Some Tentative Axioms of Communication. In Pragmatics of Human Communication - A Study of Interactional Patterns, Pathologies and Paradoxes. W. W. Norton, New York.

[5] Paul Watzlawick (25 de julio de 1921, Villach - 31 de marzo de 2007, Palo Alto, California) teórico y psicologo austríaco nacionalizado posteriormente como estadounidense. http://en.wikipedia.org/wiki/Paul_Watzlawick

[6] Communication theory. http://en.wikipedia.org/wiki/Communication_theory

[7] Maximilian Carl Emil Weber (Erfurt, 21 de abril de 1864-Múnich, 14 de junio de 1920) filósofo, economista, jurista, historiador, politólogo y sociólogo alemán. http://es.wikipedia.org/wiki/Max_Weber

[8] Richard Swedberg; Ola Agevall (2005). The Max Weber dictionary: key words and central concepts. Stanford University Press. pp. 18–21

[9] El Hawthorne Works, en Cicero, Illinois, fue un complejo industrial construido por la Western Electric. http://en.wikipedia.org/wiki/Hawthorne_Works

[10] George Elton Mayo (26 de diciembre de 1880, Adelaida, Australia - 7 de septiembre de 1949), teórico social, sociólogo y psicólogo industrial australiano. http://en.wikipedia.org/wiki/Elton_Mayo

[11] Chester Irving Barnard (7 de noviembre de 1886, 7 de junio de 1961) ejecutivo empresario, administrador público y economista estadounidense. http://en.wikipedia.org/wiki/Chester_Barnard

[12] Escuela Humanistíca http://es.wikipedia.org/wiki/Administraci%C3%B3n#Escuela_de_las_relaciones_humanas

[13] Escuela Sistémica. http://es.wikipedia.org/wiki/Administraci%C3%B3n#Escuela_sistem.C3.A1tica_de_la_Administraci.C3.B3n

[14] HERBERT. G. LINGREN H, profesor. http://scarlet.unl.edu/scarlet/v8n34/v8n34record.html


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