Grupo Boticário

Geschäftliche Herausforderung

Kosmetik ist ein einfacher Weg, um die neuesten Trends zu erschließen – aber was, wenn dieser neue Lippenstift ausverkauft ist, bevor Sie ihn kaufen können? Um seinen Kunden Style zu garantieren, muss Grupo Boticário die Nachfrage genau vorhersagen.

Transformation

Vorausschauende Analyse hilft Grupo Boticário zu einem tieferen Verständnis dessen, was die Verbraucher wollen, bevor diese überhaupt wissen, dass sie es wollen – intelligentere Vertriebs-, Marketing-und Produktionsplanung.

Ergebnisse

Business-Challenge-Story

Entwicklung zum Erfolg

Innovation ist die Lebensader der Kosmetik- und Parfümindustrie: Verbraucher sind immer auf der Suche nach dem nächsten heißen Produkt. Aber Präferenzen ändern sich ständig, also wie können die Unternehmen hinter den Produkten sicherstellen, dass sie einen Hit nach dem anderen herausbringen?

Donald Neumann, Demand Manager bei Grupo Boticário, antwortet: „Der Schlüssel zum anhaltenden Erfolg in der sich ständig verändernden Welt der Kosmetik und Parfüms ist die Prognose der Konsumnachfrage. Aber weil die Faktoren hinter der Nachfrage so komplex sind, ist das viel leichter gesagt als getan.

„Zum Beispiel könnte ein kommerzieller Fernsehsender mehr Einfluss auf Verbraucher haben, als wir erwartet hatten, was zu einer Nachfragespitze führt. Oder –und das ist eine wahre Geschichte – eine berühmte Schauspielerin, die einen unserer Lippenstifte trägt, kann dazu führen, dass dieser fünfmal so viel verkauft wird, wie wir erwartet haben.“

Wenn Grupo Boticário nicht auf die plötzlichen Spitzen in der Nachfrage vorbereitet ist, die entstehen, wenn seine Marketing-Aktivitäten auf die Verbraucher wirken, könnten seine Franchisenehmer plötzlich keinen Bestand der Produkte mehr haben, die die Kunden verlangen – was zu einem Verlust von Umsatz und Kundenkulanz führt.

Dieses Problem zu lösen ist nicht einfach. Die Vorlaufzeiten für die Herstellung von Kosmetikprodukten reichen von Wochen bis Monaten, so dass es oft nicht möglich ist, einfach „mehr zu machen“, wenn die Lieferung eines Produkts ausläuft. Die genaue Bedarfsvorhersage ist von entscheidender Bedeutung, um Produktions- und Marketingkampagnen Monate im Voraus zu planen. Aber die Prognose der Nachfrage nach einem neuen Produkt, das den Markt noch nicht erreicht hat (und daher keine Umsatzhistorie hat), ist eine schwierige Herausforderung.

Um die Situation noch weiter zu erschweren, aufgrund der Volatilität des Kosmetiksektors operiert Grupo Boticário das ganze Jahr über nicht mit regelmäßigen saisonalen Verkaufszyklen: es muss in der Lage sein, neue Produkte zu starten, wann immer die Mode es vorschreibt. Verständnis für die Wirkung der Saisonalität auf die Nachfrage ist daher noch schwieriger als sonst.

„Die meisten Bedarfsprognoselösungen benötigen Daten von regelmäßigen Verkaufszyklen, um nützliche Ergebnisse zu erzielen. Etwas, das wir einfach nicht haben“, kommentiert Donald Neumann. „Jedes Jahr haben wir in der Gesamtzahl der Verkaufszyklen Veränderungen, so dass wir zwar immer noch einen saisonalen Einfluss auf den Umsatz sehen können – zum Beispiel machen wir 20 Prozent unseres Umsatzes in der Weihnachtszeit – aber wir können keinen einfachen Monat-zu-Monats-Vergleich zwischen Jahren mit Zeitreihenansätzen machen.”

„Außerdem war es mit den einfachen Modellen, die wir früher für die Prognose der Nachfrage verwendet haben, nicht möglich, den Einfluss des Kaufverhaltens unserer Franchisenehmer von unseren Endkunden zu trennen – den tatsächlichen Bedürfnissen und Wünschen unserer Kunden.“

Die Größe der Grupo Boticário hat sich in den letzten Jahren mehr als verdoppelt, so dass es trotz dieser Herausforderungen sehr erfolgreich war. Dieses Wachstum hat jedoch auch eine zunehmende Komplexität mit sich gebracht, und um die Expansion aufrecht zu erhalten, musste es seine Konkurrenten weiter überholen und die Verbraucher ansprechen.

„Alles, was wir tun – von den Produkten, die wir herstellen, zur Produktion, zur Vermarktung – kommt darauf an, ob jemand das kaufen will, was wir verkaufen“, fasst Donald Neumann zusammen. „Wenn wir also dem auf den Grund gehen, was die Nachfrage unserer Kunden fördert, können wir die richtigen Produkte effizient durch die richtigen Kanäle zu den richtigen Zeiten liefern.

„Aber um die prädiktiven Modelle zu bauen, die uns helfen, diese Ziele zu erreichen, brauchten wir zuerst einen besseren Umgang mit unseren Verkaufsdaten. Mit so vielen Geschäftsbereichen, Kanälen und Franchisenehmern, war das Sammeln und Konsolidieren dieser Informationen etwas, von dem wir wussten, dass wir es besser können.“

Transformations-Story

Ein ausgefeilteres Konzept für die Vorhersage

Grupo Boticário war sich bewusst, dass sein komplexes Geschäftsumfeld eine einzigartige Herausforderung für Prognosen war, also startete Grupo Boticário einen 14-monatigen Auswahlprozess für eine neue Lösung. Die Gruppe verkleinerte ihre erste Liste möglicher Lösungen von sieben auf zwei, und initiierte den Nachweis von Konzeptübungen mit IBM und einem anderen großen Anbieter von integrierter Planungssoftware.

„Die Lösung, die wir gesucht haben, wäre die erste ihrer Art, deshalb war es für uns entscheidend, dass wir beweisen konnten, dass es funktionieren würde, bevor wir die Investition getätigt haben“, sagt Donald Neumann. „Wir haben die IBM Lösung gegenüber der konkurrierenden Option gewählt, weil sie viel flexibler war. Dies war eine wichtige Voraussetzung, um uns bei der Anpassung der Technologie an unser Geschäftsmodell zu unterstützen. IBM hat uns auch eine Analyse-Landschaft angeboten, die von dem Unternehmen und nicht von der IT verwaltet werden könnte. Wir wollten die Eigentümerschaft an der Lösung den Menschen geben, die sie tatsächlich benutzen: unsere Analysten und Teams aus der Geschäftsebene.“

Grupo Boticário hat IBM Premier Business Partner CTI Global engagiert, um beim Aufbau eines Prototyps zu helfen und schließlich die gesamte Lösung zu entwickeln. Durch die Verwendung von IBM® Planning Analytics (früher als IBM® Cognos TM1 bekannt), das eine schnelle, speicherinterne Analyse-Engine für die Finanz- und Betriebsplanung bereitstellt und diese mit den IBM® SPSS Modeler- und R-Lösungen für fortgeschrittene Prognosemodelle kombiniert, hat das kombinierte Projektteam eine Lösung entwickelt, die die Herausforderung der Bedarfsprognose löst.

„Wenn man ins Unbekannte läuft, braucht man gute Partner, und IBM und CTI Global haben geliefert“, erinnert sich Donald Neumann. „CTI lieferte sehr erfahrene Lösungsentwickler, die nahtlos mit den IBM Infrastruktur- und Software-Experten und einem Senior Business- und Analytics-Team aus unserem Unternehmen zusammenarbeiteten, um eine auf unsere Bedürfnisse zugeschnittene Lösung zu schaffen.“

Mit der Lösung können sich die Analysten von Grupo Boticário bei IBM Planning Analytics anmelden und die aus den operativen Systemen des Unternehmens gesammelten Vertriebs- und Produktdaten anzeigen. Wenn sie eine neue Prognose erstellen möchten, drücken sie einfach eine Schaltfläche, um einen Prognosedatenstrom in IBM SPSS Modeler auszuführen, der mit R-Scripts weiter verbessert wird. Grupo Boticário nutzt IBM Planning Analytics, um die Daten zu erstellen, die online für Analysten angezeigt werden, um die Verwendung ihrer Planungscockpits anzuzeigen. Die vorbereiteten Daten werden dann über die IBM® DB2-Datenbanksoftware des Unternehmens in IBM SPSS übertragen. Schließlich erstellt die SPSS-Lösung in Echtzeit ein neues Modell mit einem ausgeklügelten angepassten Prognosealgorithmus, den die Datenwissenschaftler des Unternehmens mithilfe der Programmiersprache R entwickelt haben, und die Ergebnisse werden in IBM Planning Analytics zurückgeführt.

Diese Prognose basiert auf der Modellierung der kombinierten Effekte bekannter Nachfragefaktoren, wie Werbe- und Marketingkampagnen, Preisgestaltung und Rabatte, Saisonalität und Verkaufszyklen, sowie Marktdaten aus externen Quellen.

Nachdem die Prognose wieder in IBM Planning Analytics geladen wurde, können die Analysten ihr eigenes, einzigartiges Geschäftswissen anwenden, um die Ergebnisse bei Bedarf anzupassen. Dies ermöglicht es ihnen, zusätzliche Faktoren zu berücksichtigen – zum Beispiel die Auswirkungen eines völlig unvorhersehbaren Ereignisses wie einer unerwarteten Empfehlung eines Prominenten, das nicht in das Modell eingerechnet werden kann.

Donald Neumann: „Unsere Analysten haben jetzt die Werkzeuge, die sie brauchen, um die Nachfragefaktoren zu isolieren und effektivere Prognosen zu erstellen. Sie können zum Beispiel erkennen, ob Preisnachlässe oder Kanaldynamiken eine größere Rolle bei der Erstellung von Nachfrage nach einem bestimmten Produkt spielen, und sie können ihre Prognosen laufend anpassen und verfeinern, sobald sie neue Informationen erhalten.

„Wir sind auch in der Lage, zwischen dem Kaufverhalten unserer Franchisenehmer und unseren Endkunden zu unterscheiden, was uns eine viel klarere Sicht auf die reale Nachfrage gibt. Und wir können sogar makroökonomische Indikatoren wie die BIP-Prognosen einbeziehen, um zu sehen, wie die allgemeine Wirtschaft unsere Verkäufe beeinflussen wird. Darüber hinaus ist die Lösung IBM® Watson bereit! Das bedeutet, dass wir die kognitive Intelligenz von Watson für den Prozess ohne größere Änderungen für die Geschäftsanalysten einführen können.“

Erfolgs-Story

Die Wünsche der Kunden erfüllen

Auch wenn die Annahme der neuen Lösung noch in der Anfangsphase ist, sind die beeindruckenden Ergebnisse für Grupo Boticário bereits am Horizont zu erkennen und setzen die Gruppe in eine starke Position, um ihren Marktanteil zu verteidigen und auszubauen.

„Mit IBM Analytics-Lösungen erwarten wir, dass wir die Genauigkeit unserer Prognosen um 20 Prozent im Vergleich zu herkömmlichen Zeitreihen-Ansätzen steigern“, erklärt Donald Neumann. „Indem wir die Nachfrage von Endkunden und Franchisenehmern präziser ausrichten können, hilft uns die Software, die leere Bestandssituationen so gering wie möglich zu halten, ohne dass wir unsere Lagerbestände in der gesamten Lieferkette aufblähen müssen. Das Ergebnis wird höhere Umsätze und niedrigere Kosten sein, eine Win-Win-Situation, die uns hilft, vor unseren Wettbewerbern zu bleiben. Diese Erkenntnisse können wir auch an unsere Franchisenehmer weitergeben, damit die Vorteile sich über unser gesamtes Versorgungsnetz hinaus ausbreiten.“

Grupo Boticário, das seine Marketingpläne auf ein genaueres Verständnis der Verbrauchernachfrage stützt, kann bessere Ergebnisse erzielen.

„Das Projekt mit IBM und CTI Global hat die Beziehung zwischen unseren Analysten und Marketing-Teams verändert – sie sprechen inzwischen die gleiche Sprache“, sagt Donald Neumann. „Uns ist bereits in Meetings aufgefallen, dass unsere Analysten begonnen haben, über Kundennachfrage und -verhalten zu sprechen, und nicht die Nachfrage und das Verhalten von Franchisenehmern – wir nähern uns also dem realen Publikum, das wir ansprechen wollen.

„Durch die von IBM Planning Analytics ermöglichten datengesteuerten Entscheidungsprozesse können wir Marketingpläne entwerfen, die mehr Menschen in den Handel bringen, um unsere Produkte zu kaufen. Dadurch werden wir unsere Marketingausgaben bestmöglich für maximale Renditen verwenden.“

Mit einem besseren Verständnis der sich ständig weiterentwickelnden Konsumentenmuster findet Grupo Boticário das Rezept für einen längeren Erfolg: die Erfüllung der Wünsche, die die Verbraucher nicht einmal selbst kennen.

Donald Neumann kommt zu dem Schluss: „Kosmetik- und Parfümeinkauf ist hoch emotional, und IBM Analytics-Lösungen helfen uns, die unzähligen Faktoren zu verstehen, die dafür sorgen, dass Verbraucher sich für ein Produkt entscheiden. Indem wir diese Einsichten in die Arbeit einbringen, können wir sicherstellen, dass wir Schönheit für das Leben der Käufer und nicht für unsere Konkurrenten schaffen.“

Grupo Boticário

Grupo Boticário (Link befindet sich außerhalb von ibm.com) hat seine Wurzeln in einer kleinen Apotheke in Curitiba, Brasilien, die im Jahr 1977 eröffnete. Seitdem ist es zu einer der größten Schönheitskonzerne Brasiliens und zum weltweit führenden Anbieter von Parfümerie- und Kosmetikartikeln geworden. Durch vier Geschäftsbereiche, O Boticário, Eudora, quem disse, berenice? und The Beauty Box, beschäftigt Grupo Boticário über 7.000 Menschen direkt und 22.000 indirekt, mit einer Präsenz in 1.750 Städten in Brasilien.

Lösungskomponenten

• Planning Analytics
• Watson Studio & Modeler
• Watson Studio & Modeler

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CTI Global bringt Business-, Finanz- und Technologiekompetenz zusammen, um IT-Lösungen zu schaffen, die seinen Kunden dabei helfen, ihre Geschäfte zu verwalten und strategische Entscheidungen über die Zukunft ihrer Organisationen zu treffen. Weitere Informationen zu CTI Global finden Sie unter www.ctiglobal.com (Link befindet sich außerhalb von ibm.com).

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