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Soziale Medien und die Herausforderungen für Corporate Citizenship

Welche Rolle spielen Social Media-Daten, um die Zivilgesellschaft zu stärken? Eine ganz entscheidende Rolle, argumentieren wir von ZiviZ – Zivilgesellschaft in Zahlen, ein junges und gemeinnütziges Tochterunternehmen des Stifterverbandes. Und mit IBM haben wir einen Unterstützer gefunden, der das auch so sieht. Aber lassen Sie mich ein konkretes Beispiel unserer Zusammenarbeit geben.

Unsere heutige gesellschaftliche Debatte wird noch immer von den Ereignissen im Herbst 2015 geprägt. Binnen weniger Monate wurde Deutschland das wichtigste Ziel für annährend eine Million Geflüchtete. Spontan engagierten sich Bürgerinnen und Bürger in vorher unbekanntem Ausmaß. „Ungebundene Helfer“ wurde als Begriff geboren: Mitbürger, die nicht Mitglied einer gemeinnützigen Organisation waren und auch nicht unbedingt werden wollten, packten beherzt mit an, spendeten Kleider und übernahmen Patenschaften. Auch Wirtschaftsunternehmen wurden schnell aktiv. Sie boten Hilfe an, setzten eigene Projekte auf, mobilisierten ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter oder wurden von deren Engagement zu umfangreichen Aktionen inspiriert. Auf den sprunghaften Anstieg der Migrationswelle aber war Deutschland nicht vorbereitet. Bemühungen liefen oft unkoordiniert, es hatte zeitweise chaotische Anmutung und es kam auch zu Überlastung etablierter Strukturen. Migration wurde zum beherrschenden Thema in den Medien, der Parteipolitik und in der Öffentlichkeit.

Einflussnahme durch soziale Medien

Auch in den sozialen Medien wurde lebhaft diskutiert. Einschätzungen zur Meinungsdynamik in sozialen Netzwerken beruhen allerdings oftmals auf anekdotischer Evidenz. ZiviZ steht nicht nur für „Zivilgesellschaft in Zahlen“, diese Mission bestimmt auch unsere Projekte. Basierend auf einem Social Media Analytics Impact Grant von IBM hat deshalb ein Expertenteam von ZiviZ und IBM über einen längeren Zeitraum hinweg die Reaktionen von Bürgern hinsichtlich Integrationsinitiativen in sozialen Medien untersucht. Uns hat besonders interessiert, wie das Engagement der Unternehmen diskutiert wird. Diese Studie wurde Bestandteil der umfangreichen Bemühung unter Leitung des Innenministeriums, um die öffentliche Meinung gerade bei diesem sensiblen Thema besser zu verstehen. Unsere Analyse berücksichtigte relevante Quellen wie Foren, Blogs, Twitter, Youtube, öffentliche Seiten auf Facebook und redaktionelle Inhalte (Nachrichtenartikel und Pressemitteilungen).

Die Ergebnisse der ZiviZ-IBM-Kooperation zeigen, dass in Nutzer-geleiteten Online-Foren, im Vergleich zu redaktionellen Nachrichtenformaten, die negativen Einstellungen überwiegen. Diese Differenzen treten über den kompletten Zeitraum des erhobenen Samples konstant auf – von Anfang 2015 bis Ende 2017. Der Vorwurf, sich nur aus Werbezwecken zu engagieren und die eigentlichen Probleme nicht anzugehen, wird insbesondere in dem Medienkanal „boards“ geäußert. Dabei handelt es sich um nicht redaktionell gepflegte Foren. Ganz anders im Medienkanal „news“, wo das Engagement der Unternehmen positiv bewertet und besprochen wurde. Diese empirischen Erkenntnisse müssen berücksichtigt werden, um das Unternehmensengagement bzw. Corporate Citizenship und dessen öffentliche Wahrnehmung über verschiedene soziale Milieus hinweg zu verbessern. Um weitere Personenkreise von der Wirksamkeit solcher Maßnahmen zu überzeugen, ist es nach diesen Daten vor allem notwendig, die eigentlichen Probleme vor Ort zu kennen und konkrete Umsetzungen zu kommunizieren.

Abbildung 1: Heatmap – Stimmmungsaffinität nach Medienkanal

Ein genauer Blick in die Stimmungsdynamiken im zeitlichen Verlauf (siehe Abbildung 2) zeigt, dass externe Trigger-Ereignisse mit den Stimmungslagen in sozialen Medien nicht nur korrelieren, sondern diese auf verschiedene Art und Weise beflügeln. So zum Beispiel nach einem konkreten Sachverhalt wie den Übergriffen auf Frauen in der Silvesternacht in Köln.

Überraschend und mit Blick auf die Rolle von Unternehmen und deren CEOs nun relevant: Auch die Rede von Dieter Zetsche, CEO von Daimler, im September 2015, in der er erklärte „manche Leute gehen davon aus, dass die Immigration die Zukunftsperspektive des Landes gefährdet. Ich bin davon überzeugt, dass das Gegenteil der Fall ist“ zeigt starke Ausreißer in der Social Media-Daten und vor allem außerhalb redaktionell gepflegter News führt das Statement zu Irritationen. Die Daten deuten darauf hin, dass es einen Zusammenhang zwischen der öffentlichen Meinung in sozialen Medien als Gesamttrend und den spezifischen Einstellungen gegenüber unternehmerischen Engagements als Teilaspekt gibt. Und, dass sich einzelne Unternehmen der allgemeinen Stimmung nicht entziehen können, unabhängig von ihrer Bekanntheit und Anerkennung.

Abbildung 2: Stimmungsentwicklung 2014-2016 – Anzahl der Kommentare zu unternehmerischem Engagement in der Integration im jeweiligen Zeitabschnitt

Unternehmen sollten ihre Kommunikationskanäle erweitern

Die entscheidende Frage, die jedes Unternehmen und deren Lenker nur für sich beantworten muss, lautet: Wie und wann stellt man sich dennoch gegen den Trend? Die Haltungsfrage ist nicht wissenschaftlich zu beantworten. Wir denken allerdings, dass Unternehmen beim gesellschaftlichen Engagement stärker kooperieren und ihre traditionellen Kommunikationskanäle erweitern sollten.

Der enorme Umfang von Online-Daten wird durch eine breite öffentliche Nutzung erzeugt. Es ist an uns, die zugrundeliegenden Strukturen dieser Benutzer-generierten Daten aufzudecken. Die vorliegende Analyse zeigt Ansätze auf, wie die Survey-Forschung mit ihren klassischen Tools dank neuer Arten der Big-Data-Analytik profitieren kann. Mit der Zeit werden diese genauer und repräsentativer werden. Aber nur, wenn wir uns auf den Weg machen. Und für diesen Blick nach vorne stehen sowohl ZiviZ im Stifterverband als auch IBM.

Diese und weitere Studien zur Entwicklung der Zivilgesellschaft in Deutschland sind auf http://www.ziviz.de/ erhältlich.

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