Zukunft Industrien

dmexco – Reflektionen des Moderators über „Digital-Deutschland“ 

Als die dmexco vor neun Jahren relaunched wurde, hatte man als Moderator einen einfachen Job. Die Probleme der Marketiers schienen einfach und pragmatisch lösbar. Digitales Marketing zeichnete sich vorwiegend durch Webseitengestaltung aus, die Suchmaschinenoptimierung galt als heiliger Gral, Social Media war der neue Hype, und die Identifizierung aufmerksamkeitsstarker und erfolgreicher Bannerformaten sollte den Wert des digitalen Marketings neu verorten.

2017 sieht Digitales Marketing komplett anders aus. Man hat den Eindruck des Thema Digital explodiere in Unternehmen. Oder implodiert es eher? „Die digitale Erleuchtung“ (Claim der dmexco) kann man in zwei Tagen auf jeden Fall in seiner Komplexität kaum mehr fassen. Künstliche Intelligenz (KI), Machine Learning, Virtuelle Realität (VR), Mobilität (und nicht mehr Mobile) und Transparenz im Datenaustausch und der Messung bei programmatischer Onlinewerbung bereiten den Marketingleuten heute Kopfzerbrechen.

Letztendlich stellt sich die allumfassende Frage nach der Evaluierung wertschöpfender Daten und deren Einsatz im Sinne des Business Impact, der irgendwie immer noch nicht so richtig nachvollziehbar ist für so viele Unternehmenslenker. Wenn dann noch die Brüsseler Datenhüter mit ihrer Regulierung namens GDPR im Mai 2018 starten, die smarte Datenpools wie u.a. Verimi als alternative Lösungsmodelle auf den Plan rufen, fragt sich der qualifizierte Marketier, wo er überhaupt strategisch ansetzen und wie er sein und das Tun seiner Teams prozessual organisieren muss. Auf die Voting-Tool Frage an das Auditoriums, ob sie glauben, dass ihr Unternehmens schon „GDPR-ready“ sei, fiel 51% mit „Nein“ aus. Ein alarmierendes Zeichen, wo Digital-Deutschland derzeit steht. Und das in einem Land, wo Datensicherheit oberste Priorität hat.

dmexco: Predictive Forecasting und Concierge Service

Hat man sich dann mal entscheiden, wo die Daten für das Business effizient „arbeiten“, sollen zukünftig selbstlernende Maschinen den Marketing-Verantwortlichen und den Konsumenten assistieren, bessere Entscheidungen zu treffen oder bessere Einblicke in das Nutzerverhalten zu visualisieren. Beeindruckend sind da die Ausführungen von Paul Papas, der sehr illustrativ den Einsatz von Concierge Services für den Nutzer mittels Watson bei den US Open erläuterte. Aber auch das Thema „Predictive Forecasting“ des Co-Panelisten Jon Suarez-Davis machte deutlich, welche Chance für CMOs bestehen, die Business-Erwartungen von Marketingaktivitäten mit selbstlernenden Technologien zu optimieren, um so Stakeholder nicht zu enttäuschen. Bei der heutigen Flut von Daten, die durch Unternehmen wandert, nahezu unausweichlich, sich mit dieser Thematik schnellstmöglich zu beschäftigen.

Sich den Weg zu einer digitalen Leitfigur zu ebnen, ist dann die nächste Herausforderung. Wie Sophie Blum von Procter & Gamble definiert, gilt es in der Digitalen Transformation drei Sachen zu beachten. Den Mensch im Mittelpunkt der Transformation zu sehen, eine Umgebung zu kreieren, die der Transformation und Innovation offen gegenüber steht und am Puls der Innovation zu bleiben – bei Start-Ups. Auch Bob Lord stimmte hier zu, dass nur durch die offene Zusammenarbeit, über Silos hinweg gearbeitet werden kann. Auch für ihn sind Start-Ups essentiell. Sie wissen, wer ihr Businessgegner sei – auch Unternehmen müssen so denken. Sie nutzen offene Systeme, um  gemeinsamen Wissen zu teilen und so Silodenke zu durchbrechen. 

Sein Appell an Unternehmen ging dahin, mehr Menschen zu engagieren, die sich mit Datenwissenschaft -und Development beschäftigen, um der Datenvielfalt habhaft zu werden. Auch David Mesa von der NASA machte deutlich, dass es keinen Grund gebe, innerhalb eines Unternehmens Daten und Wissen Mitarbeitern in bestimmten Kategorien vorzuenthalten. Entscheidend sei zukünftig, in API-Strukturen, besseres Datenmanagement und Visualisierungstools zu investieren, um Leadership als Marke zu gewährleisten.

Die Herausforderungen an Marketingleute starten bei Daten und enden bei Daten – technologisch wie kulturell. Wer Daten für sich am schnellsten entziffert und in Kollaboration statt unternehmenspolitischem Abteilungskampf denkt, startet seine digitale Reise in die Digitale Transformation – und wird dem Wettbewerb davon laufen. Die dmexco ist und bleibt für mich der „Digital Blast“, bei dem man zahlreiche Informationen bekommt, wie man sein Unternehmen digitalisieren kann. Und wenn man als Marketingverantwortlicher in zwei Tagen nicht alles sehen oder überall zuhören kann, so empfiehlt sich die Procter & Gamble dmexco Strategie: Entsende viele Mitarbeiter nach Köln und stell ihre Erfahrungen dann über offene Plattformen und interne Weiterbildungen zur Verfügung. Und schon implodiert das Thema Digital in Digital Deutschland nicht mehr. 

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