Customer to Business

Digital Customer Engagement: Durch Emotion zur Motivation

Die Rolle des Kunden hat sich in den letzten Jahren grundlegend gewandelt: Lange Zeit bestand die Funktion eines Kunden ausschließlich darin, die Waren eines Unternehmens abzunehmen. Der Fokus von Unternehmen lag entsprechend auf der Gestaltung der einzelnen Kauftransaktionen. Heutzutage verstehen sich Kunden aber nicht mehr nur als reiner Abnehmer von Gütern, sondern sie wollen sich aktiv in das Geschehen einbringen und gestalterisch tätig werden: Sei es durch das Entwickeln und Mitteilen von eigenen Ideen im Sinne von Crowdinnovation, um neue und bessere Produkte zu designen, sei es das Schreiben von Online-Reviews, um positive und/oder negative Aspekte der gekauften Produkte hervorzuheben, bis hin zum aktiven Unterstützen von anderen Kunden auf Online-Plattformen wie z.B. in der „Telekom hilft Community“. Dieses Digitale Customer Engagement ist für Unternehmen aus verschiedensten Gründen äußerst attraktiv: Es bindet die Kunden, da sich diese mit dem Unternehmen, dessen Produkten und Dienstleistungen stärker auseinandersetzen und sich (im positiven Falle) identifizieren sowie entsprechend für das Unternehmen engagieren. Zudem spart es Kosten, da engagierte Kunden das Unternehmen vielfältig unterstützen, sei es durch kostenloses Feedback, Self-Service-Nutzung oder auch Weiterempfehlungen.

Emotionen und Kunden-Engagement

Folglich ist es für Unternehmen von großer Bedeutung mehr über die Faktoren zu erfahren, die das Engagement der Kunden begünstigen oder auch verhindern. In diesem Zusammenhang weisen, unter anderem, Forschungsarbeiten des Centers for Service Excellence (CSE) an der Universität Koblenz-Landau darauf hin, dass das Kundenengagement nicht nur von der Funktionalität der Produkte und eingesetzten Technologien abhängt, sondern auch sehr stark von den Emotionen, die beim Kunden geweckt werden. Die Studien des CSE zeigen dabei auch, dass nicht alle Emotionen die gleiche Wirkung haben. Insbesondere spielen die Ausprägung der Emotionen (positiv versus negativ) und die empfundene Intensität der Emotionen (geringer versus hoher Grad der Aktivierung) eine zentrale Rolle. So kommt eine intensiv wahrgenommene positive Emotion wie die der Freude besonders häufig in Online-Reviews zum Ausdruck. Dagegen wirken sich intensiv wahrgenommene negative Emotionen wie Ärger und Furcht besonders stark auf die Länge der verfassten Online-Reviews aus. Derartige Erkenntnisse sollten dazu dienen, die Effektivität eines Customer Experience Managements zu erhöhen.

 Herzensangelegenheit Engagement: Digitales Customer Engagement wird von den Emotionen ganz wesentlich bestimmt.


Herzensangelegenheit Engagement: Digitales Customer Engagement wird von den Emotionen ganz wesentlich bestimmt.

Mit Hilfe von Emotionen Schmerzpunkte identifizieren

Gerade die intensiv empfundenen negativen Kundenemotionen können von Unternehmen zudem dazu genutzt werden, die Schmerzpunkte („PainPoints“) der Kunden herauszufinden. Sind diese erst einmal eindeutig identifiziert, lassen sich Lösungsansätzen entwickeln, die gezielt die Schmerzpunkte beseitigen und damit Kundenbegeisterung auslösen. Hierbei ist insbesondere der gezielte Einsatz von Instrumenten des Service Design Thinking gefragt.

Emotionen sind aber nicht nur von großer Bedeutung, wenn es darum geht, das Engagement von Kunden bei bestehenden Produkten und Services zu steigern. Gerade bei der Schaffung von Akzeptanz für den Einsatz von innovativen Technologien spielen Emotionen eine zentrale Rolle. So vermag eine ausgeprägte Skepsis als Misstrauen gegenüber dem Einsatz von neuen Technologien die Akzeptanz dieser Innovationen stark reduzieren oder eine erfolgreiche Markteinführung gänzlich verhindern. Von daher sollte dieses Misstrauen schon möglichst im Vorfeld reduziert und Vertrauen im Sinne einer positiven Emotion durch ein entsprechendes Pre-Marketing aufgebaut werden.

Vorfreude nutzbar machen

Häufig werden Emotionen zwar in der Werbung adressiert, nicht aber als Parameter beim Einsatz neuer Technologien aktiv gestaltet. So spielt beispielsweise gerade in der Vorkaufphase die Vorfreude der Kunden als positive, antizipatorische Emotion eine zentrale Rolle. In dieser Phase ist das Involvement und damit auch das Engagement der Kunden besonders stark ausgeprägt. Das nutzt z.B. Porsche, in dem sie eine „DeliveryApp“ kreierten, um die Zeit zwischen Fahrzeugbestellung und -abholung sinnvoll zu überbrücken. So ermöglicht die DeliveryApp dem Kunden, sein Fahrzeug virtuell zu erleben, noch bevor es überhaupt gebaut wurde. Der Kunde kann in seinem Fahrzeug virtuell Platz nehmen, sich umschauen, wichtige Ausstattungsumfänge mit Porsche typischer Bedienphilosophie wie die Navigation ausprobieren, u.v.m. Die Wartezeit auf die Auslieferung wird so zur „Vorfreudezeit“ des Kunden.

Die erfolgreiche Nutzung derart neuer Technologien durch die Kunden löst bei diesen zudem das Gefühl des Stolzes aus. Auch Stolz ist eine positive und sehr intensiv empfundene Emotion, die aber im Gegensatz zur Vorfreude ein aktives Tätigwerden des Kunden voraussetzt. Dies kann beispielsweise über die erfolgreiche erstmalige Nutzung einer neuen Technologie geschehen. Interessant ist aus Unternehmenssicht, dass mit dieser Emotion diverse positive Effekte einhergehen, wie z.B. eine höhere Zahlungsbereitschaft der Kunden. Folglich sollten Unternehmen versuchen, gezielt solche Momente des Stolzes bei ihren Kunden auszulösen. Dies kann beispielswiese über den Einsatz von Elementen des Gamification, worunter die Anwendung von spieltypischen Elementen in anderen Kontexten zu verstehen ist, erreicht werden.

Digitales Customer Engagement – Instrumente nutzen

Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass Unternehmen bei dem Einsatz von neuen Technologien immer auch die emotionale Komponente in Betracht ziehen und diese aktiv managen sollten. So gilt es die Emotionen und Kundenemotionalität zu messen, negative Emotionen zu reduzieren bzw. gänzlich zu beseitigen und positive, insbesondere intensiv empfundene Kundenemotionen zu (er)wecken und zu intensivieren. Dabei existieren sowohl für die Messung von Emotionen in technologischen Kontexten als auch für deren Management spezifische Instrumente und Verfahren, die es kompetent einzusetzen gilt.

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Marilies Rumpold-Preining

Ein sehr relevanter Beitrag. Mit dem Einsatz kognitiver Technologien ergeben sich in Zukunft noch weitere Möglichkeiten, die Kundeninteraktion zu personalisieren und bei potentiellen Kunden positive Emotionen ‘geplant’ zu erzeugen.
Ich freue mich schon auf weiterführende Diskussionen im Rahmen der Excellence-in-Service Konferenz in Koblenz!

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