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Corporate Volunteering – von Philanthropie zum Wachstumsmotor

„Ist ja schön, dass ihr eure Mitarbeiter bei ihrem ehrenamtlichen Tätigkeiten unterstützt, aber was habt ihr denn davon?“, fragte mich kürzlich ein Bekannter. Die Antwort ist einfach, aber will verdaut werden, denn kurzfristige Aktionen, die nur auf – kurzfristigen – Imagegewinn abzielen, widersprechen tatsächlich dem Nachhaltigkeitsgedanken.

Raus aus der Komfortzone

Aber von Anfang an: Wie definieren wir gesellschaftlicher Verantwortung von Unternehmen? Sind es komplett unternehmensferne Aktionen? Gerade in Deutschland hat sich über viele Jahre diese Meinung verankert. Und auch heute haben viele beispielsweise im Corporate Volunteering-Format ‘Seitenwechsel’, das primär als Personalentwicklungsmaßnahme konzipiert wurde, ein etwas sozialromantisch verklärtes Bild eines Managers, der bei der Tafel Essen ausgibt, vor sich. Dem Geschäftsmann, der so auch mal die Wirklichkeit trifft. Das trifft es aber nicht.

Zum einen sind auch Managerinnen und Manager normale Bürger, die in aller Regel ihr Selbst nicht an der Eingangstür des Unternehmens abgeben und durchaus im Leben stehen. Zum anderen ist die Haupttriebfeder der Unternehmen, die ihren Mitarbeitern solche Erfahrungen ermöglichen, der Perspektivenwechsel und die Selbsterfahrung durch das Verlassen gewohnter Komfortzonen. Und das wiederum zahlt auf die Leistungsfähigkeit jedes Einzelnen im Joballtag ein: Sie öffnen sich leichter für andere Perspektiven, kommen so auf neue Ideen und Lösungsansätze, streifen Gewohntes leichter ab – weg von dem „das haben wir immer schon so gemacht“.

Aber es liegt solchen Formaten im Unternehmen auch ein – wenn auch nicht notwendig per Tabellenkalkulation explizit auszuweisender – Business Case zugrunde. Und genau darin liegt ein wesentlicher Aspekt der Nachhaltigkeit: Wäre der positive Effekt auf den Unternehmenswert jenseits eines reinen Reputationsgewinns nicht gegeben, dann würden Corporate Volunteering-Programme in kritischen Zeiten sofort zur Disposition stehen. Sie wären dann eine Streichgröße nach dem Motto: Wenn (viel) übrig bleibt, dann machen wir das, sonst halt nicht.

Mit der Verknüpfung zum Geschäftszweck dagegen bekommen die Corporate Volunteering-Programme einen ganz anderen Charakter: Sie werden eins mit dem Unternehmen, Teil, ja auch Motor, seiner Kultur. Und je enger dies gelingt, desto mehr profitiert auch Gesellschaft. Eben nicht nur von der aktuellen Zeit-, Sach-, oder Geldspende. Sondern von der Kreativität und der Innovationskraft des Unternehmens. Und – und hier liegt das Besondere gerade von Corporate Volunteering-Programmen – sie profitieren vom Know-how der engagierten Mitarbeitenden und damit von all jenen Investitionen in Ausbildung und Erfahrung, die ein Unternehmen in seine Mitarbeiter/innen über viele Jahre geleistet hat. Gesellschaft partizipiert also nicht nur vom aktuellen Reichtum des Unternehmens, sondern auch von allen Erfolgen der Vergangenheit.

So wird sich bei einem strategisch verankerten CV-Projekt einer IT-Firma kaum ein Mitarbeiter finden, nur weil er ein talentierter Heimwerker ist. Eher schon ein Finanzexperte, der sich um das Controlling im Haus kümmert, eine Social Media-Expertin, die die Web 2.0-Präsenz einer gemeinnützigen Organisation täglich sicherstellt, oder eine Projektmanagerin, die einen effizienten Zeitplan für künftige Entwicklungen austüftelt. Es ist diese Professionalität, es sind die Kernkompetenzen, von der die Zivilgesellschaft vor allem profitieren kann.

Von impulsiven Engagement hin zu kompetenzbasiertem Engagement

Corporate Volunteering ist dabei Ausdruck der Kultur, durchaus auch der Stimmung, in einem Unternehmen. Nur mit Social Days und Aktionen wie Kindergartenstreichen kann diese Wirkung für das Unternehmen nicht geleistet werden. Daher sind mit der Zeit verschiedensten Formate entstanden – und entwickeln sich parallel mit der Unternehmensgeschichte weiter.

Und das ist auch gut so: Denn der demographische Wandel und veränderte Arbeits-, Kommunikations- und Lebenszusammenhänge bedrohen die tradierten Organisationsformen vieler Vereine und gemeinnütziger Organisationen: Ihnen fehlen künftig Menschen, die sich in enger Bindung nur in einer Organisation engagieren. ‚Gemeinschaft‘ ist längst nicht mehr an ‚Gemeinde‘ gebunden. Auch Vereine müssen neue ‚Geschäftsmodelle‘ finden. Die Unternehmen geben hier mit CV eigene Impulse und ihre Mitarbeiter helfen so im Umbruch – nicht zuletzt, weil sie Transformation und den Umgang damit aus ihrem Arbeitsalltag kennen.

So haben sich beispielsweise mit der Transformation der IBM von Hardware über Software und Services zu Cloud und Cognitive Computing auch die Corporate Volunteering-Formate weiterentwickelt. Dabei ist die On Demand Community (ODC) unser ältestes und mit über 270,000 registrierten IBMerinnen und IBMern und Persionären/innen und seit 2004 fast 20 Millionen geleisteten Stunden größtes Corporate Volunteering-Programm, das nach wie vor auch weltweit Maßstäbe setzt. In Einklang mit der Unternehmensstrategie ‘On Demand’ wurde das Engagement der Mitarbeiter/innen als ‘on demand’ auf gesellschaftlichen Anforderungen in ihren örtlichen Gemeinschaften begriffen und das unternehmensseitige Programm zur Förderung dieses Mitarbeiterengagements konzipiert. Dabei wird gleichzeitig Eigeninitiative und Eigenverantwortung gestärkt, indem Mitarbeiterende sich selbst ihr Engagement-Feld suchen – Beispiele hier. Diese werden dann durch zentrale Angebote zur zusätzlichen Aktivierung von bürgerschaftlichem Engagement ergänzt, so beispielsweise aktuell im Rahmen von Integrationsarbeit in Sachen Migration und Flucht mit Paten oder Sprachbegleitung.

Das Technologie- und Beratungs-Know-how, das das Unternehmen IBM heute auszeichnet, führte auch zu paketierten Angeboten, um beispielsweise Nichtregierungsorganisationen im Projektmanagement, bei der Planung und dem Schutz der informationstechnologischen Infrastruktur, des Designs von Webseiten, der Entwicklung einer Social Media-Strategien oder auch einer konkreten Social Media-Analyse mit modernsten Werkzeugen zu unterstützen. So hat die Deutsche AIDS-Hilfe 2013 mittels einer Social Media-Analyse sehen können, wie und wo im Social Web über Infektionswege von HIV gesprochen wird und welchen Anteil sie selbst an der Diskussion hat. „Daten sind der Rohstoff der Zukunft“ formulierte Bundeskanzlerin Angela Merkel 2016.

Corporate Volunteering

Coporate Volonteering ist auch Ausdruck der Unternehmenskultur.

Corporate Volunteering als Teil der Unternehmensstrategie
Modernes Corporate Volunteering verbindet die Marke eines Unternehmens mit dem Engagement seiner Mitarbeiter und muss sich daher immer eng am Unternehmenskern bewegen. Der/Die Mitarbeitende bringt nicht nur Arbeitszeit und Engagement ein, sondern stellt sein gesamtes Wissen in den Dienst der guten Sache – Wissen, mit dem sie/er zum Unternehmenserfolg beitragen und in das das Unternehmen investiert hat. Gleichzeitig aktivieren Unternehmen über Corporate Volunteering Menschen, die ohne die Firma im Rücken vielleicht nicht auf die Idee gekommen wären, sich für die konkrete Sache zu engagieren. Mitarbeiter wollen stolz auf ihr Unternehmen sein und engagieren sich deshalb gerne in einem solchen Kontext. Eine zusätzliche und nicht zu unterschätzende Motivation, aus der leicht eine eigene Gruppendynamik entstehen kann –  ‚Communities‘ auch jenseits lokaler Bindung aus der Gemeinde.

Der/die Mitarbeiter/in wird dabei immer auch als Repräsentant/in des Unternehmens wahrgenommen, als Botschafterin des Unternehmens trägt die Belegschaft zur Marke bei. Das ist mehr als ‚Reputation‘– das Unternehmen wird als Marke erfahrbar. Andererseits öffnen sich Firmen über Corporate Volunteering der Gesellschaft und werden so auch von außen verändert. Mitarbeiter sind immer auch Bürger. Und streichen sicher auch noch gerne die Wände mit, wenn Not am Mann ist.

Was werde ich meinem Bekannten also antworten? Dass modernes Corporate Volunteering Mitarbeiter motiviert und für ein Unternehmen gewinnt, die querdenken, Initiative entwickeln, neue Möglichkeiten entdecken und erproben und so auch die Kultur und Marke des Unternehmens stärken.

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