Customer to Business

Im Zeitalter der Hyper-Personalisierung: Der digitale Kunde will begeistert werden

Die neuen Technologien und lernende Systeme machen es möglich: Wir treten ein in eine neue Ära, die geprägt sein wird durch die Hyper-Personalisierung von Services und maßgeschneiderte Angebote für die Konsumenten. In der so genannten „Human-Centric-Digital-Era“ möchte der (potenzielle) Kunde gezielt und individuell angesprochen werden – er wünscht sich das nicht nur, er erwartet es vielmehr. Damit verschieben sich die Schwerpunkte: ­User Experience, die Interaktion mit dem Kunden, wird zum entscheidenden Faktor für die Business-Strategie.

Dabei rücken neue Fragestellungen in den Mittelpunkt: Wie nähern sich Kunden einem Produkt, wie nehmen sie es wahr und wie müssen die Kontaktpunkte zu den Konsumenten beschaffen sein? Doch wie kommen wir zu diesen Informationen und zu konkreten Antworten auf diese – nicht nur für Marketiers – zentralen Fragen?

Kognitive Systeme bringen einen Paradigmenwechsel

Wir schwimmen heute in einem schier unendlichen Informations-Ozean, der sich noch dazu rasend schnell ausbreitet. Alle zwei Jahre verdoppeln sich die weltweiten Datenmengen. Aber wir waren bisher Nichtschwimmer: denn bislang können mehr als 80 Prozent der ständig wachsenden Datenberge von Computern nicht verarbeitet oder analysiert werden. Traditionelle IT-Systeme waren einfach nicht in der Lage, Bilder, Videos oder Sprache zu interpretieren.

Kognitive Systeme wie Watson von IBM schaffen hier einen Paradigmenwechsel. Sie können mit solchen Daten arbeiten und enorme Datenmengen aus den unterschiedlichsten Quellen in sehr hoher Geschwindigkeit verarbeiten. Darüber hinaus verstehen sie natürliche Sprachen, können diese in ihren Nuancen interpretieren und im Dialog mit den Menschen laufend dazuzulernen. Cognitive Computing hilft uns damit, Zusammenhänge zu erkennen, die zuvor im Verborgenen lagen, neue Aspekte in Betracht zu ziehen, die wir vorher nicht beachtet haben oder die Konsequenzen von Entscheidungen zu erkennen, deren Tragweite wir nicht auf der Agenda hatten.

CMOs am Wendepunkt

Mit diesen technologischen Möglichkeiten öffnen sich auch für die CMOs vollkommen neue Optionen. Sie sind an einem Wendepunkt angelangt, der es ihnen ermöglicht, mit überschaubarem Aufwand die für sie relevanten Daten, etwa aus den eigenen Legacy-Systemen, Call-Centern oder Social-Media-Kanälen auszuwerten, miteinander in Beziehung zu setzen und in ihre Marketing-Strategien einfließen zu lassen.

Hinzu kommt: Lernende System werden künftig auch immer stärker zur Interaktion mit dem Kunden eingesetzt. In den USA geht Watson beispielweise in der Reisebranche in den Dialog mit dem Kunden. Die Idee ist so einfach wie überzeugend: Das kognitive System verschafft sich ein Bild darüber, was der reisefreudige Gesprächspartner gerne machen möchte und gibt ganz gezielte Empfehlungen. Das gleiche ist auch für viele andere Bereiche vorstellbar, wie beispielsweise Online-Fashion-Shopping, Wohnungseinrichtungen oder Immobilienkauf.

IDC geht davon aus, dass bis 2018 die Hälfte aller Verbraucher regelmäßig mit kognitiv-basierten Services interagieren werden. Der Markt für kognitive Lösungen wird laut IDC von 2,2 Milliarden Dollar in 2015 auf acht Milliarden Dollar bis 2018 wachsen, mit weiter steigender Tendenz.

Hyper-Personalisierung

 

Hyper-Personalisierung: Kognitive Systeme ermöglichen individuelle Einkaufserlebnisse.

Neue Partnerschaften im Dienste des Kunden

Ein weiterer zentraler Aspekt dieser digitalen Transformation ist die Kooperation mit neuen Partnern. Um Wissen über die Kundenbedürfnisse aufzubauen, öffnen sich immer mehr Unternehmen. IBM zum Beispiel kooperiert mit Apple und Twitter – das ist neu: denn dass sich ein traditioneller B2B-Anbieter mit populären B2C-Partnern verbündet, wäre bis vor kurzem noch kaum denkbar gewesen. Auch daraus entstehen ganz klar neue Dynamiken.

Der Nutzer bestimmt das Produkt

Hinzu kommen neue Wege und Strategien, die User-Experience zu gestalten. Das Stichwort lautet „Design Thinking“. Die Idee dahinter: nicht einfach nur ein Produkt, ein Interface oder eine Applikation möglichst gut aussehen zu lassen, sondern sie von der Nutzerseite her zu denken und zu gestalten, also die User-Experience in den Mittelpunkt des Designs zu rücken. IBM beschäftigt sich intensiv mit der Entwicklung von Lösungen für diese neue digitale Ära und investiert in diesen Bereich des „Design Thinking“ rund 100 Mio. Euro und etabliert weltweit zehn neue Designstudios.

Mit diesem Ansatz wurde beispielsweise gemeinsam mit Coca Cola eine neue Kampagne entwickelt. Das „My Coke Rewards“ Programm ist dabei voll und ganz auf die individuelle Kundenbeziehung zugeschnitten. So brachte die „Share a Coke“ Kampagne den ganz persönlichen Kundennamen in der unverwechselbaren Coke-Schrift auf Flaschen und Dosen. Das begeistert und schafft ein nachhaltiges Kunden-Erlebnis.

Die Beispiele zeigen: Das Ziel der Entwicklung hyperpersonalisierter Angebote ist in greifbare Nähe gerückt. Es wird immer einfacher, sie an die richtigen Adressaten zu leiten und in der Folge auch direkt mit den Kunden zu interagieren.

Bildquelle: iStockphoto

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