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Big Data in der Markenführung: Auf die Haltung kommt es an

Der richtige Umgang mit Daten kann zum wichtigsten Kapital von Marken beitragen oder dieses zerstören – das Vertrauen in sie. Denn Konsumenten und Kunden erwarten von Marken zunehmend eine klare Haltung zum Thema Daten.

„Big Data“ ist vollends im Marketing angekommen. Die Möglichkeiten sind verlockend, durch den Aufbau von umfangreichen Datenbeständen tiefes Kundenwissen zu erwerben – und so zunehmend genauer und mit minimalen Streuverlusten zur richtigen Zeit das richtige Angebot unterbreiten zu können. Die datenbasierte Steuerung der Kundenansprache und -kommunikation steht auf der Agenda der Marketingverantwortlichen weit oben und wird entsprechend stark von Lösungsanbietern forciert. Stehen dabei heute vor allem Web- und Mobile-Technologien im Vordergrund, so wird sich die Entwicklung mit der kommenden Vernetzung von einer Vielzahl von Geräten ­– und damit Datenquellen – im Internet-of-Things potenzieren.

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Big Data in der Markenführung – immer mehr Datenquellen spielen eine Rolle.

Konsumenten sind gegenüber der Datensammelwut von Unternehmen jedoch skeptisch. So sorgen sich rund 70 Prozent der Deutschen um den Schutz ihrer persönlichen Daten (GFK, 2015). Dies gilt insbesondere für die jüngere Zielgruppen der sogenannten Generation Z, die – in scheinbarem Kontrast zur bereitwilligen Selbstdarstellung in sozialen Medien – ein feines Gespür für die Risiken mangelnder digitaler Privatsphäre entwickelt haben (KMPG, 2015). Die Menschen erwarten von Unternehmen und ihren Marken daher eine klare Haltung zum Thema Datensammlung und -verarbeitung, die über eine kleingedruckte Datenschutzerklärung hinausgeht. Dies erfordert ein Umdenken.

Datenverarbeitung im Einklang mit Markenwerten und Kundenwünschen

In vielen Unternehmen wird das Thema ‚Data’ noch immer vor allem aus technologischer und juristischer Perspektive betrachtet: Haben wir die richtige Software? Sind wir rechtlich auf der sicheren Seite? Tatsächlich aber wird der ‚richtige’ – respektive passende – Umgang mit Daten zu einem wichtigen Thema der Markenführung. Marken müssen eine mit ihrer Identität und ihren Werten konforme Haltung und Praxis in Bezug auf Datensammlung und -verarbeitung entwickeln und diese transparent kommunizieren. Tun sie dies nicht, gefährden sie das ihnen entgegengebrachte Vertrauen.

Hier zeigt sich eine gewisse Ähnlichkeit zum Thema der ökologischen und sozialen Nachhaltigkeit, das sich in den vergangenen Jahren vom Differenzierungsmerkmal fortschrittlicher Unternehmen zum allgemein eingeforderten Hygienefaktor entwickelt hat. In Zeiten radikaler Transparenz durch soziale Medien und imageschädigender Shit Storms kann heute keine Top-Marke mehr ohne klares Bekenntnis zu ‚Sustainability’ im Markt agieren. So wird es auch beim Thema Daten kommen.

‘Right Data’ als Zukunftsthema der Markenführung

Entsprechend sollten Unternehmen den eigenen Umgang mit Daten als wichtiges markenpolitisches Thema begreifen. Ein Wandel von einem primär technologisch verstandenen ‘Big Data’-Ansatz zu einem kundenzentrierten ‘Right Data’-Ansatz ist notwendig. Während bei ersterem die Aufmerksamkeit vor allem auf Informationsarchitekturen und Auswertungsalgorithmen liegt, steht bei letzterem ein sinnvoller Umgang mit den Möglichkeiten der Datenverarbeitung im Einklang mit den Markenwerten und Kundenwünschen im Mittelpunkt. Unternehmen, die diese Bedeutungsverschiebung strategisch und operativ meistern, werden sich und ihre Marke nachhaltig und relevant differenzieren können.

Eine exzellente und mit den Anforderungen der Kunden im Einklang stehende Haltung zum Thema Daten kann zu einem integralen Teil des Markenversprechens werden. Zentrale Ansatzpunkte für die Entwicklung eines solchen ‚Right Data’-Ansatzes sind drei Punkte: Transparenz, Nutzen und Mitsprache.

Transparenz: Marken müssen transparent machen in welcher Form welche Daten zu welchem Zweck verwendet werden. So zeigen sie Verantwortungsbewusstsein und machen deutlich, dass sie ihre Kunden und deren Bedürfnisse ernst nehmen. Noch mehr Vertrauen schaffen Unternehmen, die es Kunden ermöglichen, die über sie gespeicherten Daten einzusehen und gegebenenfalls sogar zu modifizieren. So hat  der amerikanische Datenhändler Axciom, der Datensätze zu 700 Millionen Konsumenten vertreibt, bereits 2013 einen solchen Schritt gewagt und öffentlichkeitswirksam als vertrauensbildende Maßnahme inszeniert. Das breite und positive Medienecho zeigt die imagebildende Wirkung, die solch ein transparenter Umgang mit Daten hat.

Nutzen: Marken müssen Datennutzung legitimieren; zum Beispiel durch bessere Markenerlebnisse. Kunden erwarten eine Gegenleistung für die Preisgabe ihrer Daten. So sind fast alle Nutzer bereit, persönliche Daten teilen, wenn es einen klaren Vorteil für sie hat (Microsoft, 2015). Wo dies nicht in Form von direkter Belohnung geschieht, etwa bei eingeräumten Rabattierungen, erwarten Kunden zumindest eine bessere Brand Experience. Denn nur wenn Datensammlung einen wahrgenommenen Nutzen stiftet, wird sie von Kunden positiv bewertet und akzeptiert ­– und stärkt die Marke. 

Mitsprache: Marken müssen Kunden das Recht auf Mitsprache einräumen. Wer Kunden über das Ausmaß der Datensammlung mitentscheiden lässt, hebt sich positiv vom Wettbewerb ab. Während einige Marken zumindest rudimentäre Hinweise auf Datenerhebung geben und damit der Forderung nach mehr Transparenz teilweise nachkommen, werden Kunden noch zu selten echte und differenzierte Wahlmöglichkeiten geboten. Dienste wie PrivacyChoice und MyPermissions, die Konsumenten dabei helfen, die Datensammlung von Unternehmen mit Blockern und Sperren einzugrenzen, weisen den Weg.

Zusammengefasst heißt das: Der Umgang mit Daten wird angesichts der wachsenden Ansprüche von Kunden an Transparenz, Nutzen und Mitsprache bei der Sammlung und Speicherung ihrer Daten zum wichtigen Teil des Markenversprechens und -erlebens. Marken müssen zu diesem Thema eine überzeugende und mit der Markenidentität konforme Haltung und Handlungspraxis entwickeln. Der eigene ‘Right Data’-Ansatzes wird künftig über die Entwicklung des wichtigsten Kapitals der Marke auswirken – auf das Vertrauen der Kunde in sie.

Wenn Sie an einem persönlichen Austausch zu diesem Thema interessiert sind, vereinbaren Sie gerne einen Termin auf der dmexco. Sie finden Aperto auf dem IBM Stand in Halle 8 im Bereich “Digital Experience”. Einen ersten Ausblick auf den dmexco Auftritt finden Sie übrigens unter: http://www-05.ibm.com/de/events/dmexco/loesungen.html#digitalexperience_de

Weitere Informationen zu diesem Thema gibt es auf der Aperto Website unter www.aperto.com und in einem Whitepaper auf der Aperto website: http://www.aperto.com/de/about/digital-insider

 

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