Customer to Business

Der persönliche Faktor zählt im Handel – Daten-Technologien helfen dabei

Ohne Zweifel führt die zunehmende Digitalisierung dazu, dass Kunden immer anspruchsvoller werden. Das schnelle, mobile Internet hat sie daran gewöhnt, rasch mit spannenden Informationen versorgt zu sein. Am wichtigsten für den Erfolg im Handel ist aber noch immer das persönliche bzw. personalisierte Erlebnis. Moderne Datentechnologien können helfen, dieses zu erzeugen.

Auch im Digitalzeitalter sind persönliche Empfehlungen ein entscheidender Kaufimpuls. Das geht aus einer aktuellen Studie unter 2000 Smartphone-Besitzern hervor: Bei jedem fünften Kauf mit externem Anreizen verlassen sich demnach die Konsumenten bei der Produktwahl darauf, was ihnen Freunde, Bekannte oder Kollegen empfehlen. Damit liegt die Mundpropaganda an der Spitze der externen Kaufimpulse. In dichtem Abstand folgen Werbung oder Push-Nachrichten (17,8 %). Auch Kaufempfehlungen eines Online-Shops und Kundenbewertungen sind mit jeweils rund zwölf Prozent wichtige externe Impulsgeber.

Das Studienergebnis zeigt, dass das Einkaufen eine sehr persönliche Angelegenheit ist. Nur wenn es den Handelsunternehmen gelingt, ihre Kunden auf dieser Ebene zu erreichen, gelingt das Einkaufserlebnis. Gute Verkäufer nutzten dafür ihre Erfahrung bzw. ihr Bauchgefühl. Es ist das, was früher im Tante Emma Laden vermittelt wurde. Heute können Daten und die entsprechenden Technologien helfen, den persönlichen Draht herzustellen. Der Trendbegriff hierfür lautet Hyperpersonalisierung. Gemeint ist eine hoch individuelle Ansprache des Kunden auf Basis von genau auf ihn zugeschnittenen Daten. Das Ideal: Mit Hilfe von Datenwissen soll dem Kunden im Entstehen seines Bedürfnisses die entsprechende (Produkt-)Information angeboten werden. Um das zu erreichen bedarf es auf der einen Seite genauester Daten-Analysen, auf der anderen Seite aber auch Automatisierungstechnologien, die in der Lage sind, die Informationsangebote exakt entlang der Customer Journey auszuspielen.

Wie das in der Praxis funktioniert zeigt das Beispiel des Outdoor-Anbieters The North Face: Da kann der Kunde in natürlicher Sprache sein vorläufiges Interesse äußern, etwa, dass er im Oktober für zwei Wochen auf eine Trekking-Tour durch Vermont gehen will. Sein digitaler Einkaufsberater (basierend auf IBM Watson) ist nun in der Lage, den Ball aufzunehmen und wie in einem natürlichen Gespräch eine vollständige Ausrüstung zusammenzustellen – von den richtigen Schuhen bis hin zum geeigneten Schlafsack. Das intellektuelle Spektrum des digitalen Helfers ist dabei verblüffend groß. Es ist in der Lage auch die Wandererfahrung und -ambition des Nutzers zu berücksichtigen, ebenso wie die typischen Witterungsverhältnisse des Zielortes, die Dauer der Tour und die Menge der Teilnehmer.

Eine ähnliche Anwendung, allerdings am POS (Point of Sale) selbst, bietet Wine4.Me. Hier kann der Kunde mit Hilfe von IBM-Technologie an einem Kiosk seine genauen Wünsche für den Wein zum Dinner eingeben, beispielsweise einen Wein, der gut zu Fisch passt. Anschließend kann er aus einer Liste auswählen. Wenn er sich registriert, werden die Empfehlungen zusätzlich personalisiert, basierend auf seinem Geschmack und der Verkaufshistorie.

Extrem personalisierte Kundenansprache und -information funktioniert also nicht nur im E-Commerce, sondern auch am POS. Allerdings müssen Händler dafür in Punkto Technologie und Datenanalyse aufrüsten, beispielsweise bei Terminals oder auch einfach, indem das Personal über Tablets oder Smartphones verfügt. Eine aktuelle weltweite Studie zeigt, dass Handelsunternehmen hier noch Nachholbedarf haben. Im Rahmen der Untersuchung überprüften Testeinkäufer das Einkaufserlebnis in rund 550 Geschäften. Das Ergebnis war häufig unbefriedigend, beispielsweise war in 81 Prozent der Fälle die Informations-Ausstattung in der Filiale schlecht – es gab keine Infokioske, die Mitarbeiter hatten keine mobilen Helfer zur Verfügung.

Dieser Mangel an Beratung und Information für den Kunden wirkt sich direkt auf die Kundenzufriedenheit und die Qualität der Beratung aus, wie die Zahlen des Softwareanbieters Timetrade zeigen: Demnach verlassen Kunden in 90 Prozent der Fälle einen Laden ohne etwas zu kaufen, wenn sie dort nicht die Unterstützung finden, die sie erwarten. Werden sie hingegen von einem kompetenten Mitarbeiter beraten, steigt die Kaufwahrscheinlichkeit.

Dabei ist es für das Erlebnis des Kunden sehr wichtig, wenn ihn sein Händler persönlich anspricht und seine Wünsche genau kennt – idealerweise noch bevor sie der Kunde selbst kennt. Die Technologien dafür stehen auf dem Markt bereit. Sie reichen von Datenanalyse-Funktionen bis hin zu kognitiven Lösungen, z.B. zur Erkennung von Trends. Unter letzteren versteht man selbstlernende Technologien, die sehr schnell aus einem großen Pool an unstrukturierten Daten eigenständig Schlüsse ziehen und Entscheidungsalternativen bieten können. Die Studie zeigt zwar, dass die Händler angefangen haben, Daten der Kunden aktiv zu erheben. Ihnen ist es aber noch nicht gelungen, diese in persönlichen Kundennutzen umzumünzen. So schicken 57 Prozent der Retailer ihren Kunden zwar individualisierte Nachrichten via E-Mail oder App – aber persönlich daran ist meist nur die namentliche Anrede.

Einkaufserlebnis – zu Hand

Wie also gelingt es Einzelhändlern, das Einkaufserlebnis auf ein neues Level zu heben? Wissen und Technologien sind verfügbar – auch wenn sie noch nicht umfassend eingesetzt werden – doch für die konkrete Umsetzung mangelte es in der Vergangenheit an praktikablen Lösungen. Eine Schlüsselrolle spielt hier der Verkäufer, er ist gewissermaßen der Erlebnis-Vermittler zwischen Marke und Kunde. Er ist es, der die Möglichkeiten im Kopf oder – im buchstäblichen Sinne – zur Hand haben muss. Was hier benötigt wird, ist eine praktische Lösung, wie er die Informationen, mit denen er die Kunden beeindrucken kann, auf der Stelle verfügbar hat, ohne die Interaktion unterbrechen zu müssen.

Eine innovative Antwort darauf hat beispielsweise der chinesische Einrichtungsanbieter Markor gefunden. Das auf Luxus-Möbel spezialisierte Unternehmen stattet seine Mitarbeiter mit iPhones und iPads aus, auf denen eine App läuft, die sie mit nützlichen und aktuellen Informationen versorgt. Diese können die Mitarbeiter in der Kundeninteraktion einsetzen und so für spannendere und erfolgreichere Kundenerfahrungen sorgen. Mit Hilfe der App nehmen die Mitarbeiter zunächst die Wünsche und Kaufdetails der Kunden auf. Von dort gelangen sie mobil in das Backend von Markor, wo sie im Detail analysiert werden. So entsteht aus der Kaufhistorie ein umfassendes und individuelles Bild des Kaufverhaltens der Kunden. Mit diesem Wissen kann der Mitarbeiter weitere Produkte empfehlen, die dem Kunden mit hoher Wahrscheinlichkeit zusagen. Außerdem kann der Hersteller auf Basis dieser Daten seine Angebote in punkto Design und Preisgebung genauer auf die Kundenwüsche zuschneiden.

Das persönliche Einkaufserlebnis ist der Schlüssel zum Erfolg im Handel und Daten sind der Schlüssel zu diesen Erlebnissen. Die Entwicklung hat gerade erst ihren Anfang genommen – man darf gespannt sein, welches kreative Potenzial für Kundenbegeisterungen sich hier noch entfesseln lässt.

Mit dem persönlichen Einkaufserlebnis und der Frage wie Kunden so richtig zufrieden und glücklich sind, beschäftigen sich auch über 2800 Marketing, Sales und E-Commerce-Experten aus aller Welt auf der diesjährigen Amplify 2016  vom 16.-18. Mai in Tampa, Florida, USA. Die Konferenz mit über 200 Veranstaltungen steht in diesem Jahr unter dem Motto “Engage the power of cognitive commerce”.

Einfach mal reinschauen unter dem twitter account #IBMAmplify

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4 Comments

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Dirk Stueven

Hyperpersonalisierung an sich ist schon eine technische Herausforderung – das ganze noch dann auch noch in Echtzeit und über verschiedene Systeme hinweg schien vor kurzem noch fast unmöglich. Mit IBM Universal Behavior Exchange zur Echtzeitintegration und unseren Marketingtechnologien im Verbund mit unseren Partnern ist es Realität geworden. Damit steigt die Trefferrate der Kundenangebote noch mal deutlich, da die Stimmung des Kunden die er in den letzten Minuten seiner Historie ausdrückt mit berücksichtigt wird.
Wie geht das? Siehe ttps://www.ibm.com/commerce/us-en/universal-behavior-exchange/

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Ralf

Tante Emma hatte es drauf, bei ihr kaufte jeder gerne weil sie auf ihre Kunden einging, sie in und auswendig kannte, dies aber nicht ausnutzte sondern guten Service bot. Ihre digitalen Enkel müßen noch ein wenig lernen, aber wir helfen gerne.

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Werner Trapp

Danke Marilies!
Und ergänzend möchte ich hinzufügen das zu einem persönliche Einkaufserlebnis im Internet auch die richtigen Bezahlmethoden dazugehören, damit die ganze Mühe nicht umsonst war.
Hierzu auch ein schöner Blog von meinem Kollegen aus den USA: https://www.ibm.com/blogs/commerce/2016/03/close-more-sales-by-offering-more-payment-options/

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Sohaib Sadek

Laut dieser Studie sind die besten Kaufempfehlungen von Familien, Freunden, Bekannten und Kollegen (nachstehend Vermittler genannt). Wieso ist das so?

Der Kunde weiß, dass seine Vermittler ihn, seinen Bedarf und Wünsche gut kennen. Außerdem vertraut er darauf nur das Beste vermittelt zu bekommen.

Die Vermittler kennen den Kunden sehr gut und wissen, was er braucht und was seine Ansprüche sind (Preis, Geschmack, Größe …usw.)

Also es herrscht hier ein Vertrauensverhältnis, das sich über längere Zeit aufgebaut hat.

Schafft es also der Händler das Vertrauen (durch personalisierte Angebote und Ansprachen) zwischen ihm und seinen Kunden aufzubauen, dann werden diese Kunden mit großer Sicherheit stets bei ihm kaufen.

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