Zukunft Industrien

Design Thinking: ein Plädoyer für mehr Menschlichkeit, Kreativität und Agilität in den Unternehmen

Design Thinking – zugegeben kein neues Thema, aber ein Thema unter vollkommen neuen Vorzeichen: Denn die vierte industrielle Revolution, die geprägt ist durch die Digitalisierung ganzer Wertschöpfungsketten, verlangt von den etablierten Unternehmen nicht nur den strukturellen Umbau ihrer Organisationen und Prozesse, sondern auch eine fundamentale Neuausrichtung ihrer jahrzehntelang gelebten Planungs- und Managementmethoden. Denn diese vierte Revolution ist mit den industriellen Methoden der Vergangenheit nicht mehr zu bewältigen: Firmen funktionieren nicht (mehr) wie Maschinen, die traditionelle Planung verliert ihren Stellenwert. Es reicht heute einfach nicht mehr aus, ein paar Knöpfe und Regler nur weiter zu drehen. Planung ist zwar noch immer wichtig, aber Kreativität und Agilität sind notwendig, um auf Änderungen des Umfeldes angemessen reagieren zu können.

Es muss also neu gedacht werden – und das ist die vordringliche Aufgabe der Menschen in diesen neu zu gestaltenden Wissens- und Informationsorganisationen. Nur Menschen können radikal neue Ideen entwickeln und umsetzen, brauchen dafür allerdings zusätzliche Spielräume und mehr Kreativität. Das Problem jedoch bisher: Die Effektivitäts- und Effizienzmafia in den Unternehmen hat mit ihrem derzeit gültigen Modell, in dem Firmen wie Maschinen funktionieren, die Kreativität systematisch aus den Organisationen hinausgetrieben: Übertriebene Standardisierungen, ISO-Zertifizierungen, Management By Objectives, Individualbonusprogramme – um nur einige Methoden zu nennen –haben die Firmen zu starren bürokratischen Monstern verkommen lassen, die sich fast nur noch selbst verwalten.

Diese Mechanismen müssen nun aufgebrochen werden – mehr Kreativität und Freiräume statt Planerfüllung um jeden Preis sind der Schlüssel, um den gestiegenen Anforderungen der Kunden besser entsprechen zu können. Denn eines wird in dieser neuen Informationsgesellschaft immer offensichtlicher: Der Kunde tickt heute anders als noch vor zehn Jahren. Er bemisst den Wert eines Produktes nicht mehr an seinem Preis oder der Marke, sondern daran, welchen Beitrag dieses Produkt für die Erfüllung seiner persönlichen Ziele leisten kann. Anders formuliert: Eine Person will nicht mit dem Zug reisen, sondern sie will nach Hause kommen. Sie mag keine warme Jacke haben, sondern eine sportive Ausstrahlung. Sie will nicht ins Fitnessstudio, sondern länger leben. Und wenn die Bedürfnisse erfüllt sind, wird das gute Gefühl (oder die schlechte Erfahrung) via Social Media mit der ganzen Welt geteilt. Das neue Zauberwort lautet somit Social Business. Es bedeutet, dass Firmen für, und inzwischen auch mit ihren Kunden, Werte generieren. Ausschlaggebende Erfolgsfaktoren sind dabei Empathie, vernetztes Denken und Handeln sowie Kreativität: die Grundlagen jedes Design-Thinking-Ansatzes.

Was ist Design Thinking und warum jetzt?

Bei Design Thinking geht es also darum, mittels Kreativität Neues entstehen zu lassen. Dabei werden die Kreativitätsmethoden der Designer gekreuzt mit den Anforderungen und Bedürfnissen anderer Bereiche. Die Logik dahinter: CEOs, Manager, Marketing- und Produktionsverantwortliche oder Finanzer entwerfen ja auch tagtäglich Neues: Businessmodelle, Ablaufprozesse, Projekte, Arbeitsanforderungen. Design Thinking bedeutet in diesem Kontext, die Methoden und Techniken, die Designer zur Gestaltung von Produkten verwenden, für andere Geschäftsbereiche, Prozesse und Aufgaben neu zu interpretieren. Die einfachste Variante ist das Brainstorming, aber es existiert eine Vielzahl anderer Methoden. Sie erobern gegenwärtig Firmen in aller Welt, die sich den neuen marktwirtschaftlichen Realitäten im 21. Jahrhunderts stellen müssen.

Just Do It

Design Thinking hat also nicht nur mit Gestaltung im künstlerischen Sinn zu tun, es ist vor allem ausgerichtet auf das Machen, Tun (Just Do It) und Experimentieren sowie das Herausfinden von Lösungen, die einfach funktionieren. Im Grundsatz geht es darum, die Grenzen des Möglichen auszuloten, neue Optionen zu generieren um letztlich etwas wert- und sinnvolles im Sinne des Kunden anbieten zu können.

 

Traditionelles Denken Design Thinking
Makellose Planung Gründliche Prüfung & Fehler
Fehler vermeiden Schnelle Fehler
Gründliche Analyse Gründliche Testverfahren
Präsentationen Kleine Experimente
Kundennähe Starke Kundenbindung
Periodisch Durchgehend
Denken Machen

 

Design Thinking – Entdeckungsreise in fünf Schritten

Es gibt verschiedene Herangehensweisen beim Design Thinking, aber diese fünf Basisschritte beschreiben die grundsätzliche Methodik des Ansatzes. Der gesamte Prozess geht dabei durch verschiedene Wellenbewegungen, die sich wiederholen: Eine sich entfernende Bewegung, in der immer weiter und immer abstrakter gedacht wird (Divergenz), gefolgt von einer sich schließenden Bewegung (Konvergenz), um die besten Ideen zu selektieren und nicht machbare Optionen auszuschließen.

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Da es sich um einen kreativen Prozess handelt, sind die nachfolgend beschriebenen Phasen auch nicht absolut zu verstehen, sondern überlappen einander immer wieder. Dies ist ausdrücklich erlaubt und gewollt.

Die Phasen:

1. Einfühlen / Verstehen:

In dieser Phase, die von Designern „Fuzzy Front End“ genannt wird, geht es darum, herauszufinden, womit man sich beschäftigen wird. Also: Worum geht es eigentlich? Was ist die Frage? Was ist das Problem? Für wen? Warum? Wo? Wen betrifft es? Wer ist der User und was beschäftigt ihn? Wie viel Zeit haben wir? Was sind die maximalen Kosten? Die übergeordnete Leitfrage lautet: Wie können wir…? Die Leitidee: Es gibt für alles eine Lösung, vorausgesetzt man stellt die richtigen Fragen. Die Stärke des Ansatzes liegt darin, so viele Fragen wie möglich zu stellen ohne sofort zu urteilen.

2. Definieren:

Empathische Erkenntnisse werden entpackt und zu wesentlichen Bedürfnisse und Einblicken verschmolzen. In dieser Phase wird nach der zusammenhängenden Geschichte gesucht, nach Mustern, nach ihrer Bedeutung. Hier werden erste unstimmige Vorschläge und Ideen aussortiert.

3. Ideenfindung:

Welche Ideen liegen auf dem Tisch? Und welche haben das Potential, näher betrachtet zu werden? Ziel ist es, den Lösungsraum zu erkunden und eine große Anzahl von Ideen zu sammeln, um eine möglichst vielfältige Auswahl zu erhalten. Ideen werden gemischt und aus einer neuen Perspektive heraus betrachtet. Was wäre zum Beispiel, wenn die „goldene Idee“ auch mit der Hälfte des Budgets umgesetzt werden könnte? Hier findet auch eine Selektion von Ideen statt, auf deren Grundlage dann Prototypen entwickelt werden können.

4. Prototyping:

In dieser Phase werden Ideen und Beobachtungen in die physische Welt übertragen. Während in traditionellen Pilotprojekten meist nur ein Prototyp entwickelt wird, geht es bei Design Thinking hingegen um das Prototyping verschiedener Ideen. Ein Prototyp kann dabei jegliche Gestalt haben: Post-it-Zettel, ein Rollenspiel, ein Raum, ein Objekt, ein Storyboard. Prototypen sollten dabei so allgemein gehalten werden, dass sie in viele Richtungen weiterentwickelt werden können. Man sollte sie ausprobieren und benutzen können. Alles, was daraus gelernt wird, sorgt für ein besseres Einfühlungsvermögen und produziert erfolgreiche Lösungen.

5. Testen / Implementieren:

Die Chance zur Verfeinerung und Verbesserung von Lösungen – es werden Szenarien mit dem Prototypen durchgespielt: Was wäre, wir lägen richtig; was, wir lägen falsch?

Idealerweise werden diese fünf Phasen mehrfach durchlaufen – denn nichts ist schlimmer als die Verliebtheit in die eigene oder erste Lösung. Aus allen Phasen werden Lehren gezogen um schließlich besseres entstehen zu lassen.

Eine weitere wichtige Voraussetzung für erfolgreiches Design Thinking ist die Zusammenstellung der Teams: Sie sollten idealerweise aus Personen aus mehreren Fachbereichen bestehen, die sonst selten zusammenarbeiten. Denn Design Thinking lebt von Menschen und deren Interaktion. Neue Konstellationen bergen hier auch ganz neue Potenziale und permanentes Lernen gehört dazu – durch Experimentieren, immer wieder neu anfangen, durch direkte Erfahrungen.

Doch entscheidend bei allem ist, wie sehr ein Unternehmen es zulässt, dieses neue Denken in seine Organisation hineinwachsen zu lassen und inwieweit Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter das Thema „umarmen“. Um hier gewissermaßen das Kind nicht mit dem Bade auszuschütten, ist es sinnvoll, Design Thinking zunächst in kleinen interdisziplinären Gruppen zu üben und diese Erfahrungen mit der Gesamtorganisation zu teilen. So kann das Thema evolutionär in einem Unternehmen Fuß fassen.

Fazit: Design Thinking unterscheidet sich von anderen Innovationsansätzen durch die Frage nach den wahren Bedürfnissen des Menschen. Es geht weniger darum, dass ihm etwas verkauft werden soll. Mit diesem Anspruch kann Design Thinking Produkten und Dienstleistungen einen tatsächlichen, nachvollziehbaren Sinn geben. Und Sinn ist etwas, was Menschen wiederum motiviert, gute Arbeit zu leisten.

 

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