什么是社交媒体分析?
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什么是社交媒体分析?

社交媒体分析是指社交渠道收集数据并从中发现意义以支持业务决策,以及通过社交媒体衡量基于这些决策的执行效果的能力。

从业者和分析师都通过社交媒体的众多网站和渠道了解它,包括 Facebook、YouTube、Instagram、Twitter、LinkedIn、Reddit 等。

社交媒体分析比从各个渠道收集的点赞、关注、转发、预览、点击和印象等指标更广泛。它也不同于 LinkedIn 或 Google Analytics 等支持营销活动的服务所提供的报告。

社交媒体分析使用专门设计的软件平台,其工作方式类似于网络搜索工具。有关关键字或主题的数据是通过跨渠道的搜索查询或网络“爬虫”检索的。返回的文本片段会载入数据库,并予以分类和分析,以获得有意义的见解。

社交媒体分析包括社交倾听的概念。倾听就是监控社交渠道,寻找问题和机遇。社交媒体分析工具通常会将倾听纳入涉及倾听和绩效分析的更全面的报告中。

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社交媒体分析为何重要?

IBM 指出,随着社交媒体的普及,“一个优秀产品的消息可以像野火一样传播。而关于不良产品或客户服务代表的不良体验的消息也会迅速传播。现在,消费者要求企业对其品牌承诺负责,并与朋友、同事和公众分享他们的体验”。

社交媒体分析可帮助公司应对这些体验,并将其用于以下方面:

  • 发现与产品和品牌相关的趋势
  • 了解谈话,即说了什么以及如何被理解
  • 得出客户对产品和服务的看法
  • 衡量对社交媒体和其他通信的响应
  • 确定产品或服务的高价值特性
  • 了解竞争对手的言论及其效果
  • 绘制第三方合作伙伴和渠道如何影响绩效

这些见解不仅可以用于进行战术调整,例如回应愤怒的推文,还可以帮助推动战略决策。事实上,IBM 发现社交媒体分析现在“正被带入企业如何制定战略的核心讨论中”。

这些战略影响到一系列商业活动:

  • 产品开发 - 分析 Facebook 帖子、推文和亚马逊产品评论的汇总信息,可以更清晰地了解客户的痛点、不断变化的需求和所需的功能。可以识别和跟踪趋势,以制定现有产品线的管理并指导新产品的开发。
  • 客户体验 - IBM 的一项研究发现“组织的业务正在从产品主导型转变为体验主导型”。行为分析可应用于所有社交渠道,利用每个微时刻取悦客户,提高忠诚度和终身价值。
    品牌推广 - 社交媒体可能是世界上最大的“焦点小组”。自然语言处理和情感分析可以持续监视积极或消极的期望,以保持品牌健康、完善定位并开发新的品牌属性。
  • 竞争分析 - 了解竞争对手的做法和客户的反应始终至关重要。例如,竞争对手可能表示他们正在放弃利基市场,这就创造了机会。或者,新产品的正面提及率激增,这提醒企业出现了市场颠覆者。
  • 运营效率 - 对社交媒体的深入分析可以帮助组织改进需求评估方式。零售商和其他方可以使用这些信息来管理库存和供应商、降低成本并优化资源。
有效的社交媒体分析的关键能力

有效社交媒体分析的第一步是制定目标。目标可以是增加收入,也可以是找出服务问题。此过程可以选择主题或关键字,并设置日期范围等参数。还需要指定来源,例如对 YouTube 视频的回复、Facebook 对话、Twitter 观点、亚马逊产品评论、新闻网站的评论等。选择与给定产品、服务或品牌相关的来源非常重要。

通常会建立一个数据集来支持目标、主题、参数和来源。通过可视化方式检索、分析和报告数据,使数据更易于理解和操作。

这些步骤是一般社交媒体分析方法的典型步骤,社交媒体分析平台的功能可使这些步骤更加有效。

  • 自然语言处理和机器学习技术可识别非结构化数据中的实体和关系,此类数据没有预先格式化,无法与数据分析一起使用。实际上,所有社交媒体内容都是非结构化的。这些技术对于获得有意义的洞察至关重要。
  • 细分是社交媒体分析的基本需求。它根据地理位置、年龄、性别、婚姻状况、父母状况和其他人口统计数据对社交媒体参与者进行分类。它可以帮助识别这些类别中的影响者。通过了解谁在就关键议题进行互动,可以更好地调整信息、倡议和回应,并使其更有针对性。
  • 行为分析用于通过指定用户、推荐人、潜在用户和贬低者等行为类型来了解社交媒体参与者的关注点。了解这些角色有助于制定有针对性的信息和回应,以满足、改变或转移他们的看法。
  • 情绪分析衡量社交媒体评论的语气和意图。它通常涉及自然语言处理技术,以帮助理解实体和关系,进而揭示积极、消极、中立或矛盾的属性。
  • 声音份额分析有关品牌、产品、服务、声誉等对话的流行程度和强度。它有助于确定关键问题和重要主题。它还有助于将讨论分为积极、消极、中性或矛盾。
  • 聚类分析可以发现隐藏的对话和意想不到的见解。它将经常一起出现的关键字或短语关联起来,并衍生出新的主题、问题和机会。例如,制造小苏打的人使用聚类分析发现了新的用途和机会。
  • 仪表盘和可视化图表、图形、表格及其他演示工具可总结和分享社交媒体分析结果,这是根据所得结论执行沟通和采取行动的关键能力。它们还使用户能够更快地掌握含义和见解,并更深入地研究特定的发现,而无需高级技术技能。
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