电子商务的未来

• 为在不断变化的环境中保持竞争力，每个企业均须将客户体验放在首位。
• 如今，买方价值取决于三大支柱：信任度、相关性和便利性。
• 新技术使我们习惯于随时随地了解产品信息。这些技术会彻底改变产品发现、个性化、订单管理、支付和安全性。
• 为确保企业面向未来，领导者必须摆脱事务性互动所带来的束缚，并优先考虑整体体验。

眼下，各类企业均面临为实现一系列看似不协调的目标而产生的压力：增加收入、降低成本并在行动上不断提速以满足消费者需求。买方面对的则是无穷无尽的选项，且有成千上万的机会做出购买决定，而卖方则需与更多第三方开展合作并采用更多技术。

商业运作的步伐一直在不断加速，且已达到近乎实时的程度。如今，三分之二的消费者表示，公司的响应速度与其产品的价格同样重要。对于 Y 世代（也称为千禧一代）和 Z 世代来说，品牌的快速响应会产生一种“被尊重”的感觉；而从长远来看，这种感受会转化为客户忠诚度（和在线销售量）。与此同时，这些动态变化也在影响 B2B 环境，因为新一代客户不会对一个“断连”的世界产生记忆。

要接受这些范式并考虑数字商务的未来，则要求企业领导者运用大量新技术。领先的 CEO 正愈发地将人工智能视为一项重要的竞争工具。此外，当与增强现实和虚拟现实、IoT、被动交易和语音商务等其他进步事物相结合时，AI 还可为与消费者进行交流创造各种新途径。

我们认为，此次转型不仅是一次机遇，还是在快速变化的全球环境中保持竞争力的一项必要举措。为取得成功，各大公司必须利用科技的力量来推动收入增长、降低成本、提高转化率并提高用户留存率。同时，还需将自身定位为客户值得信赖、具有相关性且便于开展协作的合作伙伴。

而在各种实施案例和业务结构中，情况也均是如此。例如，这些支柱对于部署 AI 来增强安全性或优化其移动商务体验的 B2B 企业便至关重要。当 B2C 商务平台使用某一算法来提供个性化体验并推动增长时，它们也同样十分重要。

要了解买方在未来会在哪些方面发现价值，回顾消费者过往的态度演变将很有帮助。

在数字技术改变零售环境之前，产品的可获得性很大程度上决定了它能否通过实体店的货架摆放和包装而销售出去。早期，电子商务仅仅是一个在线目录。它可能会比邮寄到您家中或办公室的目录更新得更为及时。

随着电子商务平台（其中最著名的便是 Amazon）的激增，情境和感知价值在网上购物体验中发挥着核心作用。用户提交的评论和 TikTok 等社交媒体平台上的热门产品，以及产品的具体细节和送货方式，均会对电子商务销售产生影响。

随着新冠疫情迎来的新现实状况，买方对价值的看法在 2020 年再次出现了变化。B2C 消费者之间的数字商务呈现出爆炸式增长。网上购物与移动购物领域的新业态（如实时社交商务）越发受到广大消费者的青睐。根据 McKinsey 的一项调查，2020 年中有三分之二的中国消费者表示他们在过去一年中有通过网上直播来购买产品。¹消费者期望企业提供无障碍的全渠道体验，并且他们会花费比以往更多的时间来研究评级和产品选项，以便在竞争激烈的市场环境中做出决策。产品或服务的价值与其与特定买方的相关性密不可分。

无论是 B2C 还是 B2B 模式，客户如今均可获得数据来帮助他们进行购买。在 B2C 模式中，客户可能会通过评分、评论和社交媒体评论来增强他们对产品能满足其需求的信心。在 B2B 实例中，客户可能会使用“与我的文档对话”功能，以便在订购价值 500,000 美元的小部件之前，向 250 页的需求文档询问某一产品能否与该小部件搭配使用。

在相对较短的时间内，科技已彻底改变买方的期望。如今，真正的线下或线上企业已越发罕见，因为在离散的电子商务市场中运营的独立电子商务业务这一范式已让位于更具流动性和动态性的新现实。买方要求加快配送时间，且在购买方式和时间方面有着无限选择。单个买方的购买之旅会通过多个渠道、在不同地点以近乎实时的方式来进行。

数字商务是当今开展业务的主要方式，而数字技术的未来战场是商务领域，而无论具体的商业模式是 B2B 还是 B2C。单独的销售渠道和独立的数字营销部门已陷入无渠道可用的现实状况，而客户体验是其中的关键所在。从某种意义来说，这意味着每个企业都是一家电子商务公司。如此一来，每个企业均须将客户置于首位。

在此等现实状况的背景下，“信任度、相关性和便利性”这三大支柱将继续塑造未来的商业环境。我们预计，未来数年中这些动态变化将进一步发展以下五个核心领域：

先进的科技会彻底改变买方发现产品和服务的方式，而无论他们的体验是数字型、虚拟型还是实体型。产品发现可在任意位置实现，而数据驱动型洞察分析则会用于提高转化的盈利能力。人工智能驱动式推荐和搜索引擎会分析有关消费者行为的大量数据。其中包括来自聊天机器人对话、语音搜索和智能手机位置的数据，以便在需要此类数据时准确地呈现最相关的选项。

理想的购买体验取决于情境。如果用户需花费 10 分钟以上来寻找合适的螺丝刀来修理书架，他们最终则会在购物体验中感到失落。如果花费 10 分钟以上才能找到一件绝佳的珠宝作为礼物，则可能有机会对同一客户进行追加销售。B2B 买方希望花费尽可能少的时间来搜索门户，同时还能对他们的所购之物感到安心。

例如，根据 Commercetools 的近期研究，四分之三的 B2B 买家表示他们更喜欢通过数字自助服务来进行购买。但通常情况下，如果不与销售代表进行交谈，这些买方便无法获得所需信息，因此 43% 的买家最终会在购物体验中感到遗憾^。

AI 可简化发现流程，使其更有效率并与客户需求高度一致。这对卖方来说是一项至关重要的战略，因为每个买方都希望在最短时间内安心买到心仪的产品。对于企业，这意味着需实现更高的转化率，因为客户能够更快、更轻松地跨不同平台找到所需的产品。通过优化发现阶段，各大公司不仅能增强客户体验，还可通过更有效的参与其中来推动实现大幅的收入增长。

在日益拥挤的市场中，商务个性化已成为品牌的一项关键差异化因素。如今，跨渠道定制内容、优惠、推荐和体验的做法已变得越发普遍。而这些做法的复杂性也在上升，因为买方需要同时具备直观性和许可性的个性化体验。当以基本属于合约关系中的 B2B 买家为目标时，此任务历来都会更加困难。

借助生成式 AI，企业能为 B2B 买方提供高度个性化的旅程以及个性化的购物体验，从而满足每个 B2C 客户的独特需求和偏好。这种个性化并不局限于产品推荐，同时还包括量身定制的定价和促销。借助机器学习，企业可创建定制工具，而这些工具可随着时间的推移向个人消费者进行学习，以便创造一系列具有内聚信息传递手段的独特体验来推动销售。

通过提供真正个性化的体验，公司可提高客户满意度和留存率，并最终提高终身价值和推动重复购买。此外，个性化还有助于确保每次互动均让人有相关感且富有意义，从而降低客户流失的风险。

随着客户对快速、准确履行订单的期望不断提高，高效的订单管理对于保持盈利能力已变得至关重要。

从智能库存管理到准时交付，AI 驱动式订单管理系统可优化订单管理工作流程的各个方面。通过更准确地预测需求并减少浪费，这些系统有助于确保以最具成本效益的方式履行订单。智能订单管理流程还可优化配送路线并最大限度地协调订单，从而帮助企业实现可持续发展目标。

在订单管理中使用自动化功能不仅能降低运营成本，还可通过最大限度地减少延迟和错误来增强客户体验，从而提高客户满意度和忠诚度。在当今的市场环境下，速度已越发受到重视，而自动化则是一个关键的订单时间加速工具。

根据 IBM 商业价值研究院的研究，组织可通过智能销售与库存管理系统的整合，将每笔销售订单的成本降低 31%。生成式 AI 的其他强大功能则有助于确保不错过任何配送任务，并大幅减少代价高昂的订单错误。

新兴及不断发展的支付技术为安全性、灵活性和便利性提供了新的选项。AI 与区块链技术有助于提高支付的安全性并促进监管标准的合规性。通过提供丰富的产品购买方式并实现无缝且安全的交易，公司可降低购物车放弃率，从而提高转化率和收入。

通过提供多种支付选项，例如先买后付 (BNPL) 或与数字钱包提供商开展合作，可吸引更多客户并改善企业的现金流状况。订阅模式和“软件即服务 (SaaS)”产品将继续大行其道，从而为企业提供更多收入来源，同时也为消费者提供更高的灵活性。

对于 B2B 支付，支付的数字化与自动化进程也会继续加速。实时支付等创新技术、虚拟卡和商业卡以及嵌入式金融与跨境支付解决方案可帮助 B2B 买方提高购买速度、安全性和用户体验。

在日益数字化的世界中，从在线零售商到政府供应商，安全性已成为建立和维护客户信任的关键组成部分。企业必须为强大的安全措施和功能进行投资，其中包括 AI 驱动式欺诈检测以及基于区块链的交易验证，从而保护客户数据并帮助确保金融交易的完整性。

通过优先考虑安全性，无论是个人移动设备还是企业采购软件，公司均可将自身定位为值得信赖的合作伙伴。该信任感对于长期用户留存和保持客户忠诚度均至关重要。高度稳健的安全状况还可降低代价高昂的违规行为与合规处罚的风险，从而有助于节省总体成本。

为在未来的商务中实现蓬勃发展，企业必须超越事务性交互，并专注于打造能建立信任、展示相关性并提供独家便利性的整体体验。其中不仅涉及通过在客户接触点以智能的方式使用数据和 AI 来满足客户需求，同时还涉及预测客户需求。通过始终如一地贯彻这三大支柱，公司可将自身打造为客户的首选，从而提高转化率、增进客户忠诚度并最终实现收入增长。

在当今市场中，B2B 期望与 B2C 期望之间已不再存在根本差异。这两个领域的消费者均渴望获得直观、信息丰富的体验。创造这些体验需同时使用现有技术和新技术，并通过传统 AI 和生成式 AI 来进行增强，以及通过自动化功能来提高效率。