如何创建成功的营销自动化战略

组织应该制定营销自动化策略来简化数字营销任务、优化营销活动并在整个客户旅程中细分内容和客户体验。使用自动化技术来简化营销流程和工作流程最终有助于组织实现其业务目标。

高管和员工的看法日趋一致：都期望营销自动化和人工智能 (AI) 能够消除不必要的繁忙工作。Salesforce 的一项研究¹ 发现，71% 的员工认为生成式 AI 将消除许多耗时的手动任务，使他们能够腾出时间来解决战略问题。

组织使用营销自动化来满足整个买方旅程中的客户体验趋势。例如，期望更快地回答问题，以及访问有助于他们做出决策的相关内容。

营销活动依靠先进的技术来优化其自动化战略。AI 在营销中的应用可以带来多种好处，包括提高效率、提高营销支出回报率和提高营销员工的幸福感。

电子邮件、短信、社交媒体、展示和内容营销中的营销自动化具有多项优势。它可以提高生产力、降低成本和减少错误，并帮助员工专注于最重要的任务。因此，开展营销自动化应该是每个组织的首要任务。

成功的营销自动化战略应确定并创建多个关键绩效指标 KPI，例如点击率、转化率和用户留存的提升。将自动化技术引入营销战略的组织更有可能达到并超越其规定的营销关键绩效指标。

B2B 和 B2C 公司由于营销的潜在受众和不同的客户终身价值 (CLV)，可以采用不同的自动化方法。这两种类型的公司都需要构建买方画像并在全渠道环境中跟踪其受众。

例如，B2B 买方画像可能是企业所有者、高级管理人员或中层管理人员决策者。企业所有者可能对价格敏感，对能够提高盈利能力的服务或产品最感兴趣。高级管理人员则不太在意价格，而是更关注服务或产品将如何帮助他们经营业务。中层管理人员可能希望有能让工作更轻松或能够更好地与团队成员协作的工具。

B2C 角色画像可以跨越人口统计学和心理统计学信息。例如，一家 PC 制造商可能将游戏玩家，创意人员和企业员工作为目标客户，这是三种不同类型的角色画像。体育用品制造商可能会根据客户居住的地点来定位角色画像，这可能与他们支持的一个或多个团队有关。

每个角色画像的买家旅程都略有不同。例如，B2C 客户可能在科技出版物或 YouTube 视频中读到有关新计算机显示器的信息。然后，B2C 客户可能会在电子商务网站上搜索价格和库存情况，或者查看是否可以直接从公司网站购买。

B2B 买家的旅程可能需要更长的时间，涉及更多的步骤。需要许可新型软件的高管可能会阅读有关该产品类别的行业报告，并注册以便阅读领先公司的白皮书。他们甚至可能在做出最终决定之前注册，以便阅读特定公司的时事通讯。

然而，与 B2C 公司相比，B2B 销售目标的交付时间较长且目标较少，因此这些团队的 B2B 营销自动化战略可能会侧重于潜在客户培养和实时机会惯例。B2C 公司可能会将目标更多地放在覆盖面和转化率上。

建立买家角色画像并收集和分析客户数据的组织可以创建符合客户行为的客户旅程地图。他们了解现有客户和潜在客户的接触点以及他们的人口统计信息。他们了解客户是否在社交媒体、电子邮件、移动应用程序和其他平台上花费了时间。这是受众细分起作用的地方。组织应该创建理想的客户档案，以便组织可以产生和分发个性化的体验。

组织可以通过调查现有客户或购买过竞争对手产品的客户来确定正确的客户档案。组织还可以研究这两类客户的人口统计数据，或者使用分析工具来确定人们在社交媒体和其他在线目的地对组织或其竞争对手产品的评价。

组织还可以根据受众是否已经购买产品、购买产品的频率以及他们所在的位置将受众细分为不同群体。

营销自动化解决方案可以增强而非取代人类。根据 IBM 商业价值研究院的数据，尽管有 27％ 的高管预计生成式 AI 将自动化营销职位，但许多人认为自动化将创造新的就业机会。

“我们知道 [生成式 AI] 会颠覆哪些工作，但我们不知道 AI 将创造哪些工作。我相信它将创造大量的就业机会。”WPP CEO Mark Read 谈到。

营销自动化是一种协作工具，可帮助营销团队专注于最重要的事情，让机器处理其余事务。例如，创建登陆页面模板的组织可以使用自动化平台来构建许多不同的版本。然后，营销人员可以查看重复的内容，并根据他们的专业知识进行调整，以体现品牌风格。营销自动化软件有助于自动执行社交媒体帖子和电子邮件营销分发。它可以协助创建和复制内容。事实上，Salesforce 的调研显示，76% 的受访者表示他们期望使用生成式 AI 来帮助进行内容创作和文案撰写。

营销自动化平台可在若干关键领域提供协助：

• 客户和潜在客户数据管理：自动化平台可以收集客户信息，使用 AI 附加缺失的数据并清理不正确的数据，汇总有关数据库的信息，以帮助获得市场情报。

• 内容创作：自动化平台可以收集内部和外部信息，并以易于阅读的格式呈现。营销人员可以利用这些信息制作自己的内容，或者首先使用生成式 AI 工具创建样本草稿，然后对其进行编辑，使其符合自己的语言。

• 分发：营销自动化平台将该内容分发到多个全渠道平台，例如时事通讯、博客、网站和社交媒体。

整体营销自动化软件平台，如 Hubspot 和 Salesforce，可帮助组织自动执行大部分营销功能。然后，还有其他专注于特定功能的工具，如电子邮件营销和客户支持或客户关系管理 (CRM)。这些工具越来越多地使用自然语言处理 (NLP) 和机器学习 (ML) 等 AI 技术来增强营销工作。组织应该询问潜在的服务提供商，他们目前会如何使用 AI，以及计划在未来如何使用 AI。

如果营销自动化工具和销售自动化工具协同工作，它们将为最重要的销售流程带来更多价值。销售团队需要合格的潜在客户来保持销售漏斗的稳健。因此，两种自动化技术应该协同工作，以简化潜在客户管理。

理想情况下，自动化营销工具有助于开发潜在客户。它们可以捕捉潜在客户信息，并对新客户进行潜在客户评分。

连接这两个自动化工具还可以更好地识别追加销售机会，从而提高其客户的客户终身价值 (CLV)。例如，现有客户若打开电子邮件并阅读有关组织提供的另一种产品的内容，可能已经准备好为公司购买新产品。

无论组织是购买或构建技术，还是授权软件即服务 (SaaS) 模型，营销自动化平台都是一项支出。定价取决于使用它的员工数量、组织激活的功能以及组织制作和分发的内容量。

组织必须估算这些平台的成本，并记录它们带来的成本节约或收入增加。

使用营销自动化的组织必须设定和跟踪指标。自动化解决方案应提高效率，以便组织能够制作和发送更多资产给更大的受众。它应该跟踪每项活动，看看自动化是否能带来效益。

• 电子邮件营销：例如，一家优先考虑电子邮件营销自动化的公司应该衡量一下，与手动管理所有内容相比，整理和发送电子邮件所需的时间缩短了多少。然后，它应该跟踪点击率和打开率等 KPI。它应该跟踪订阅者是否增加，或者自动化是否导致人们退订。
• 社交媒体：组织自动发布社交媒体帖子，可跟踪回复、参与度和浏览量。
• 广告活动：B2B 公司应衡量与使用更多人工流程时相比，他们获得了多少合格的销售线索。B2C 公司也许会追踪总销售线索数量。两者都应该跟踪他们获得的转化数。
• 内容营销：组织应该确定每个平台上每条内容的读者数量。如果这些数字趋于平缓或下降，则可能意味着自动化设置不正确。

自动化最初会引入一些新的复杂性，因为组织必须监控自动化过程以确保其正常工作。此外，员工要重新学习活动并为该技术创建自动化工作流的方法做好准备。展示营销自动化的最佳方法是进行一次小型 A/B 测试，让组织自动交付一半的营销活动，手动完成另一半。

例如，组织可能首先自动完成即将到来的电子邮件活动的一半，例如欢迎电子邮件或网络研讨会注册的电子邮件确认。接下来，组织可以自动发送后续电子邮件，提醒订户他们需要采取的下一步行动。确定自动电子邮件是否能提高用户参与度以及交付效率，表明自动化活动是否有效。

营销自动化战略需要密切关注并愿意在必要时纠正方向。组织应该在引入新科技和新用例时监控其进展，以尽可能改进流程。