是时候以全新方式审视来路、规划前途了。

无论新冠病毒疫情的影响是逐渐消散,还是持续存在,2020 年注定是一个重大的转折点。整个世界从未如此步调一致地改变行为模式,共同实施封锁、隔离和强制社交距离。企业和政府都受到极其严重的冲击,关于未来的设想和规划彻底改变。从亚洲到美洲,无论行业内部还是行业之间都经历了重新洗牌。未来充满前所未有的不确定性 — 既蕴含新的机遇,又隐藏新的风险。

为了更深入地了解这一重要时刻的影响和意义,IBM 商业价值研究院 (IBV) 启动了有史以来最广泛的首席执行官 (CEO) 研究项目。IBV 依托近 20 年的最高管理层调研经验,广泛收集全球各个经济领域 3,000 多位 CEO 和公共机构高管的洞察。同时,我们与全球预测和定量分析的领军机构 — 牛津经济研究院合作,借助他们深厚的专业知识,作为本次调研的有益补充。此外,IBV 精心挑选了二十几位 CEO,开展了内容宽泛的独家专访,深入了解目前令这些高层领导备受困扰的思维模式、时代主题和重大挑战。

必须心无旁骛,将全部精力和资源投入到能够带来最大成功的事情上。

Jeff McElfresh, AT&T Communications 的 CEO

调研结果意义非凡。

 

我们发现了一些令人意外的结果,它们不仅反映新时代的空前巨变,还揭示了很多新的优先任务和新的关注领域。无论是日益受到青睐的远程工作,还是不断加速的技术采用步伐,都表明过去的主流实践与未来的需求相去甚远。

在新时代背景下,我们面临的核心问题是:对于客户、员工、社区和投资者而言,什么才是不可或缺的?在访谈过程中,几乎所有的 CEO 都强调要专注于企业最突出的优势,彰显自身的差异化特点,创造最大的价值,这是企业压倒一切的当务之急。

超越动荡乱相,思路日渐清明:避免脱轨、拒绝放任;打破传统、锐意进取;发挥优势、不懈追求。这既适用于对外的产品和服务,也适用于对内的产品和服务。哪些人对于组织至关重要?哪些要素对于业务运营不可或缺?

探索全球 CEO 的关键洞察

“必需”的优先级

了解 3,000 位受访 CEO 的主要调研结果。

“必需”的竞争力

探索业绩出众者的 CEO 与同行的与众不同之处

“必需”的专注度

了解 CEO 如何提升有关客户、产品和运营的标准。

未来 2-3 年,哪些“必需”的优先级将会带来最理想的成果?

2020 年的商业环境剧烈动荡,企业被迫放弃长期计划和规则,解决迫在眉睫的紧急问题。首席执行官过去强调的是“必须做什么”,而 2020 年的问题却变成“应该做什么?”

经历了过去一年的各种不确定性,受访 CEO 普遍强调组织的敏捷性,即组织快速做出响应、调整对策并且不影响发展势头的能力,将其视为企业领导最主要的优先任务之一,重视程度空前提升。

通过调研我们了解到,企业面临的挑战在于,难以确定敏捷计划的明确影响,有时甚至会引发“敏捷混乱”。因此,敏捷的工作方式需要更有目的性。他们必须明确关注于业务成果和指导原则,了解在哪些领域开展创新可以将核心优势提升到新的水平,这样,敏捷计划才会产生实质性、有价值的重大变化和现实影响。

受访 CEO 认识到,只有建立一支被赋能的远程员工队伍,企业才能以这种全新方式增强灵活性,推动创新。尽管企业在 2020 年提出了大量战略优先任务,但受访 CEO 普遍将支持远程工作视为最主要的关注点,在采访中提到这一点的受访人数最多。

“如果能够敏捷规划、积极尝试,势必可以增强适应能力和灵活性。”

   — Piyush Gupta,星展银行 CEO

 

CEO 普遍对技术极为关注。 3,000 位受访 CEO 一致认为,技术因素将是未来两到三年影响企业发展的最为重要的外部力量。这一点有足够的依据。IBV 近期发布的“数字加速”报告表明,数字化成熟度与财务业绩密切相关。

技术不仅有助于增强敏捷性,也是组建混合员工队伍、提高运营效率及加强客户互动的关键。哪些技术最重要?根据最新的 CEO 调研结果,在帮助企业实现成果的技术中,物联网 (IoT)、云计算和 AI 排在前三位。

 

“技术不仅有助于增强敏捷性,也是组建混合员工队伍、提高运营效率及加强客户互动的关键。”

  — Alex Gorsky,强生公司 CEO

 

消逝的首席战略官

自 2013 年起,IBV 在开展 CEO 研究时总会提及一个有关全体高管的问题:未来两到三年,哪些最高层主管将发挥最关键的作用?

 

在过去 17 年的 IBV CEO 调研中,在受访者认为的最重要的外部力量中,监管因素从未进入榜单的前四名。近十年来,技术因素和市场因素(涵盖竞争、市场动态、不断变化的客户期望等)轮流坐庄,难分高下。然而,今年监管因素跃升至第二位,在调研中有半数的 CEO 将其列为优先任务。

毋庸置疑,这表明各国政府在解决隐私、数据、贸易以及疫情所加剧的健康问题等方面,表现得越来越果断。疫情封锁和隔离为政府主导商业运营开创了先河,至少有半数受访 CEO 对此表示关注。

绩效悖论:运气、错觉和自负

绝不能仅仅因为业绩理想,就认定自己的方法得当。同样,即使企业陷入困境,也不要断言出了差错。这是疫情经济的真实写照。

促使业绩出众的企业脱颖而出的最重要优势是什么?

2020 年,判断哪些企业值得学习的传统绩效评估方法被颠覆。全球疫情的爆发以及随之而来的封锁政策,让某些行业和地区遭受重创,但另一些行业和地区则逆势增长。周边因素的影响是如此之大,导致有时仅仅因为身处有利的环境就获益匪浅,身处不利的环境就遭到惩罚。

为针对这种现实状况进行调整,IBV 应用双重因素对 3,000 位 CEO 提供的数据进行筛选。我们挑选出表示在 2020 年之前三年及 2020 年收入增长高于同行的企业。约 1/5 的受访者在这两个时期都满足绩效出众的标准。类似比例 (1/5) 的受访者表示,两个时期的收入增长都低于标准。IBV 对业绩出众者与业绩欠佳者所做的回答进行了比较,发现二者差异极大。

业绩出众者在进入 2020 年前的收入增长率就高于竞争对手,随后优势不断扩大 — 年度成长率差距约 5%-7%。如果企业年收入为 100 亿美元,这一收入增长率差距相当于年收入增加 7 亿美元。

业绩出众的企业在五大关键战略方面保持一致。

在此次调研中,业绩出众者所关注的优先任务更为集中,而业绩欠佳者的回答则较为分散。业绩出众的企业不会被动收集信息,更不会冒险一搏,然后听天由命。我们看到,无论业绩出众的企业专注于哪些特定领域,果断的战略领导能力让他们能够从竞争中脱颖而出。事实上,85% 的业绩出众者认为领导力是影响业绩的关键因素。只有 69% 的业绩欠佳者有相同的观点。

在认为强烈的使命感是激发员工敬业度的关键因素的受访者中,业绩出众者的比例同样要比业绩欠佳者高出 53%。在当今强调信任的商业氛围中,人们对组织的整体信任度不断下降,因此信任成为新的竞争优势。

“与一年前相比,人们对企业社会责任的期望更高了。”强生公司的 CEO Alex Gorsky 表示,“这在很大程度上演变成企业的社会标签。人们的期望发生了变化。”

业绩出众的企业将目标和使命视为激发员工敬业度的关键要素。

业绩欠佳者的 CEO 往往对技术影响力的认识不够充分,仍然重点关注于传统的市场问题。而业绩出众的企业则重点关注新兴技术未来会带来的风险和机遇。

新兴技术必须建立在某种基础之上,在认为技术基础架构是最主要挑战的受访者中,业绩出众企业的 CEO 要比业绩欠佳企业的 CEO 多两倍。具体而言,62% 的业绩出众企业的受访者指出技术基础架构是最主要挑战,比例远高于访谈中包含的另外 17 项特定挑战。这也表明业绩出众的企业对技术持续快速发展的重视,以及落后者对这一因素的忽视。

就特定技术而言,业绩欠佳的企业似乎已经被领先者远远地甩在了身后。

在认为聊天机器人、语音技术和自然语言处理是实现未来成果的关键技术的受访者中,业绩欠佳者的比例较业绩出众者高出三倍以上。诚然,这些工具的功能非常强大。然而,业绩欠佳的企业应当明白,如果没有其他复杂技术配合,这些工具终将无法发挥差异化的优势。

此外,在预计 AI 技术将在未来两到三年突显成效的受访者中,业绩出众者的比例要比业绩欠佳者高出两倍以上。这种认识上的鸿沟表明,如果企业在 AI 采用方面落后,那么差距可能会进一步拉大。

在预计运用 AI 技术取得丰硕成果的受访者中,业绩出众者要比业绩欠佳者多两倍以上。

业绩出众者支持改善员工福祉 — 哪怕这样会消耗利润。

在工作场所方面,业绩出众者与业绩欠佳者的观点截然不同。在疫情推动下,“无处不在”的远程工作场所成为业绩出众企业未来关注的重点领域之一,50% 的业绩出众企业 CEO 将此视为重大挑战。而关注这一点的业绩欠佳企业的比例仅为 25%⸺与关税等主题的比例差不多。

令人惊讶的是,尽管各行各业所面临的与混合劳动力有关的问题各不相同,但仅有一个行业(即地方政府),有超过 50% 的业绩欠佳的企业关注这一挑战。即使另一些行业中也有相对较高比例的业绩欠佳企业关注于无处不在的办公场所⸺包括小额/消费者银行业务、IT 服务及零售;但总体而言,对于这个问题,业绩欠佳的企业始终落后于业绩出众的竞争对手。换言之,业绩出众的企业积极做好准备,迎接无处不在的工作场所带来的挑战和机遇,而业绩欠佳的企业则远远落在后面。

另外,业绩出众的企业更注重员工福祉,尽管改善员工健康与福利状况会消耗短期利润,但支持开展相关工作的业绩出众者的比例较业绩欠佳者要高出 97%。Smart Dubai 是一家积极推动城市数字化转型的政府机构,它的 CEO Younus Al Nasser 这样表示:“人才能力是最重要的能力。如果能做到人尽其才,就能实现技术进步。”

在过去几年里,我们发现希望未来几年有更多合作机会的 CEO 的比例急剧下降。在 2015 年,有 79% 的 CEO 希望加强合作;到 2020 年,比例已降至 36%。

尤其值得注意的是,业绩出众的企业更重视合作,反映出“专注于自己最擅长的工作”准则,这与业绩欠佳企业形成鲜明对比。当问及 2020 年重要性提升幅度最大的因素时,63% 的业绩出众企业选择了合作关系;相比之下,仅有 32% 的业绩欠佳企业做出同样的选择。

在那些预计将来会积极寻求建立灵活合作伙伴网络的受访者中,业绩出众企业的比例要比业绩欠佳的企业高出 47%。强调客户关系和客户体验的业绩出众企业的比例分别比业绩欠佳企业高出 68% 和 59%,反映出对外开放的观点。

换言之,企业正在缩减合作伙伴规模,但业绩出众的企业认识到,与自己合作的伙伴比以往更重要、更有价值。

 

“尊重其他合作伙伴的专业能力,有利于企业更快地完成工作。而更快地完成工作,就可以获得更理想的业务成果。”

  —Duncan Painter,Ascential 的 CEO

量子计算机遇

那些忽视量子计算的 CEO 需自担风险。

业绩出众的企业不但高度关注生态系统、远程活动和整体科技发展,而且对网络安全这个重要领域的关注度也明显高于业绩欠佳的企业。在将网络风险视为未来两到三年面临的最大挑战之一的受访者中,业绩出众企业的比例要比业绩欠佳的企业高出 26%。保护数据和系统安全也是业绩出众的企业努力实现的目标,排在网络安全之后。此外,那些希望技术在安全和风险领域发挥最大影响的受访者中,业绩出众企业的比例要比业绩欠佳的企业高出 31%。

业绩出众的企业认识到,开展合作、建立文化、促进客户互动都离不开技术,因此必须将数字安全和信任融入战略之中。技术意义重大而且影响深远,因此将网络安全提升为最高优先级的任务可谓名至实归。这与 IBV“数字加速”调研的结论一致。该调研表明,业绩出众的企业运用 AI 技术收集和评估威胁情报的比例要比其他企业高出 72%。由于准备不够充分,业绩欠佳的企业不仅会表现出技术弱点,他们还会暴露安全漏洞⸺因为哪怕企业的技术成熟度较低,但本质上仍然离不开技术。

 

哪些“必需”的专注度有利于形成竞争优势?

为了进一步发掘更为具体的洞察(因为 CEO 越来越强调建立独特的优势),我们在本次调研中进行了更深入的分析。IBV 应用数据驱动的聚类分析,将 3,000 位受访者划分成三个自然群体。通过深入剖析,我们揭示出每个群体专门而独特的主要实践 — 有些实践是各个群体所独有的,而另一些实践则体现出特定群体中业绩出众者与业绩欠佳者之间的差异。

的 CEO 表示,围绕顾客、客户和大众开展最重要的业务优先任务。

的 CEO 表示围绕产品和服务开展最重要的业务优先任务。

的 CEO 表示,围绕运营开展最重要的业务优先任务。

 

尽管所有受访企业在这个方面都积极开展工作,但这个群体的 CEO 更加重视客户关系。2020 年,在强调与最终用户开展虚拟互动的受访者中,这个群体的比例要比其他群体高出 50%。例如,他们更有可能邀请客户参与开发和测试工作以及隐私和安全策略的验证工作。

在比较群体内业绩出众的企业与业绩欠佳的企业时,我们发现与客户相关的启示最能说明问题。比方说,在这一领域,根据客户反馈采取行动无疑是合理的优先任务。有些受访 CEO 将此视为营造差异化客户体验的最重要方法 — 只不过这些受访者大多来自业绩欠佳的企业。

当然,业绩出众的企业也非常重视客户反馈,但他们认为改善客户体验的前两大优先任务是客户服务行为规范和实时整理并且由 AI 等技术推动的智能动态反馈。这意味着:“客户想要什么我们就给什么”是远远不够的。企业的目标应该是在每次互动中让客户满意 — 必须超越客户的期望,让客户感到每次新体验都更上一层楼。“标准一直在提高,”星展银行的 CEO Piyush Gupta 表示。

“最大的变化是超数字化。”当问及未来两到三年技术将在哪些领域发挥最大影响时,客户专注型群体中业绩欠佳的企业普遍选择消费者洞察。但业绩出众的企业大多选择消费者体验。落后企业希望从数据中找到竞争线索。他们收集数据,运用数据满足消费者的需求。业绩出众的企业则更进一步:他们在应用数据方面更加主动,重视交互。不同于对数据做出简单响应,业绩出众的企业利用数据构建与塑造客户关系。

在这个群体中,业绩出众的企业还非常关注以下几个方面:

  • 平台与合作关系
  • 道德和诚信
  • 数据驱动的决策
  • 应用 AI 技术实施客户专注型工作
  • 防范网络安全风险

在这个群体中,业绩出众的企业还非常关注以下几个方面:

  • 客户关系和体验
  • 优先考虑备用产能而非即时库存
  • 区块链和分布式账本
  • 将 3D 打印技术应用于设计和制造流程

这个群体的 CEO 更加重视产品和服务创新。“我们可以外包渠道和供应商,但买不来产品创造力。”一家亚洲可穿戴消费品制造商的 CEO 表示。

有趣的是,根据调研反馈,这是在 2020 年受到新冠病毒疫情影响最小的一个群体。事实上,在产品专注型群体中,三分之二业绩出众的企业表示,不只是在这一年业绩优于同行,而且仍将继续保持增长势头。同时,他们也表现出十足的信心,认为自己能够应对各种风险。业绩出众者更加担忧监管因素。产品专注型组织中的业绩出众者将监管因素视为未来三年重大关注点的数量,比业绩欠佳者的数量高出 23%。

尽管产品专注型群体中的领先企业和落后企业都将产品和服务创新视为将来最优先的任务,但落后企业还会分散精力去从事一些其他工作。在认为品牌和社交媒体是最重要的差异化因素的受访者中,业绩欠佳企业的数量约为业绩出众企业的两倍。业绩欠佳企业将提高营销和销售的有效性列为将来的第二大优先任务。这可能显示出他们对包装与促销的依赖,而非关注产品质量本身。

而在该群体业绩出众的企业所提供的结果中,“销售和营销有效性”最终排名第八位,提及率低了将近 40%。换言之,业绩欠佳的企业更注重宣传沟通(或许是为了抵消对于他们所提供产品和服务的质量的担忧)。而业绩出众的企业则可能相信,自身产品和服务的内在价值在一定程度上会带来市场优势。这样,他们的产品和服务最终能够积累口碑。该群体中业绩出众的企业认识到“以人为本”设计的重要性,而卓越的产品和服务才是实现长期成功的最佳路线。

 

运营商强调效率、分销、定价结构和透明度。落后者优先考虑预算等短期问题,而领先者则更加主动,目光也更加长远。他们强调新兴技术等因素在实现未来繁荣发展方面的关键作用。这就是求生存与谋发展之间的区别。

受访企业普遍将流程自动化视为业务成果的预期推动因素,其他因素还包括云计算和 AI,这个结果并不让人感到惊讶。运营专注型群体中的受访 CEO 普遍表示,技术有助于推动业务敏捷性。

“必须调整思维模式,从工程设计的‘一路走到底’模式,转变为快速试验和快速失败,这与过去企业文化倡导的模式刚好相反。”Suncor 的 CEO Mark Little 表示,“这是一种截然不同的方法。”Little 指出,大多数解决方案围绕技术以及适当的技术实施方法打造:“我们正在加快对数字世界的投资。如何才能创造价值?”

该群体中业绩出众者的另一关键差异化优势在于:合作关系。将合作伙伴和生态系统视为满足客户期望的主要手段的业绩出众者的比例是业绩欠佳者的两倍 。事实上,在问及如何增进客户信任以及满足期望时,业绩出众的企业普遍将合作关系列为八个选项中的第一位;而业绩欠佳的企业则将其排在最后。

即使是在疫情肆虐的至暗时刻,运营专注型群体中业绩出众的企业仍与合作伙伴同舟共济,他们通过重新协商合作关系以共同应对艰难经济局面的比例较业绩欠佳的企业高出 44%。“与合作伙伴并肩作战,能够更快取得成功,”Daimler Mobility 的 CEO Franz Reiner 表示,“我们没必要精通每一项能力。”

在这个群体中,业绩出众的企业还非常关注以下几个方面:

  • 可持续发展
  • 员工敬业度
  • 客户互动

必须做好准备,全力以赴。

Alex Gorsky, 强生公司 CEO

贵组织面临的本质问题是什么?

高管从来不会坐以待毙,去年发生的事情进一步印证了这一点。无论是主动选择还是迫不得已,各行各业的 CEO 均迅速看清了残酷现实。疫情加剧了紧迫感,然而,哪些组织企业的运营能一直保持这样的速度呢?Daimler Mobility 的 CEO Franz Reiner 表示:“最大的挑战在于保持这种势头。必须明确关注相关度最高的项目,坚持清晰的思维,更迅速地实施项目。切忌重拾旧习。”

“企业的主张是什么?希望实现什么目标?”

— Franz Reiner,Daimler Mobility 的董事长

当危机来临时,光想着“求生存”是不够的。企业绝不能墨守成规,一味忍耐;而是要自我重塑,积极迎接未来。“弹性”成为高频词,它描述在狂风中弯曲,而后恢复原来的状态,岿然不动。弹性或许是最安全的路线,但却并非最利于企业的长远发展。或许弹性并不足以让企业安然度过未来的冲击。

企业的主张是什么?希望实现什么目标?

Franz Reiner, Daimler Mobility 的 CEO

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为了在今后几年蓬勃发展,CEO 必须持续关注以下五个问题,帮助企业识别“必需”。

我们最核心的战略是什么?

我们最关键的技术是什么?

我们最重要的员工是谁?

我们最理想的领导是谁?

我们面临的最重大风险是什么?

Authors

Mark Foster 高级副总裁 IBM 服务

Mark Foster

高级副总裁

IBM 服务

Jesus Mantas 执行合伙人 IBM 服务

Jesus Mantas

执行合伙人

IBM 服务

Peter Korsten 全球领导人 IBM 商业价值研究院

Peter Korsten

全球领导人

IBM 商业价值研究院