COVID-19 fue el momento de TAG Heuer para brillar en línea
La innovación atemporal siempre ha sido la esencia de TAG Heuer S.A.
Fue allí, hace 161 años, cuando Edouard Heuer vendió sus primeros relojes de bolsillo en el pueblo suizo de St-Imier, cuando su empresa desarrolló los primeros cronómetros con fracciones de segundo y cronógrafos de tablero de instrumentos en la década de 1910, cuando puso el primer reloj en el espacio, en 1962, llevado por John Glenn y cuando conectó los primeros relojes inteligentes de lujo en 2015.
Sin embargo, el tiempo y la innovación pocas veces han sido tan importantes para este famoso fabricante de relojes como durante el pasado año. En 2020 y 2021, el lema de TAG Heuer, «no te derrumbes bajo presión», nunca se había puesto tan a prueba ni había sido tan cierto.
El apocalipsis del sector del comercio al por menor ya presentaba desafíos para una marca conectada a miles de joyerías y grandes almacenes, además de a sus propias boutiques. Mientras tanto, los consumidores han estado exigiendo no solo mejores ventas digitales, sino mejores experiencias y entornos digitales. Para una marca de lujo global como TAG Heuer, los obstáculos para unir sus dispares canales de venta y marketing pueden parecer tan numerosos como los segundos que tiene el día.
Y eso fue antes de que la pandemia de COVID-19 paralizara el mundo, alterando para siempre las compras y la vida de las personas.
Desarrolló una nueva estrategia para las compras en línea en
semanas
Ofreció servicios más personalizados, ayudando a multiplicar por
el crecimiento
«El reto principal es la incertidumbre por el momento, pero nos estamos adaptando y manteniéndonos ágiles», declaró Frédéric Arnault, Director ejecutivo de TAG Heuer, a ForbesEnlace externo en octubre de 2020.
Sin embargo, el año pasado no ha hecho más que acentuar y acelerar la nueva dirección digital que el equipo de gestión de TAG Heuer lleva tiempo defendiendo.
Pasamos meses difíciles, incluido el cierre de la producción —no se pueden fabricar relojes desde casa— y para ser completamente sinceros, gracias al comercio electrónico, no fue tan mal.
¿Pueden las ventas digitales ser una boutique?
En muchos sentidos, Arnault es el líder ideal de esta referencia chapada en platino.
Con tan solo 25 años, cuando fue nombrado para el puesto más importante, Arnault había estado dirigiendo la estrategia digital y el desarrollo de relojes inteligentes durante los tres años anteriores. Ya tenía un aprecio innato por los valores y las tradiciones de las casas de lujo del mundo, habiendo crecido en la familia Arnault, que controla LVMH, el conglomerado de lujo que incluye a TAG Heuer. Al mismo tiempo, Arnault es un joven «millenial», nacido en la era digital y conocedor de las redes sociales que entiende los gustos y las tendencias de su generación.
Se trata de ir al encuentro de los consumidores actuales, dondequiera que estén: en línea y en movimiento, con la «jet-set» y dando «me gusta» en una relación diaria con los amigos y con las marcas que más valoran.
El deseo de ser más digital supuso un notable cambio con respecto a la histórica dependencia de Tag Heuer de los socios de comercios minoristas.
«Queríamos promover las ventas directas al consumidor, en especial, el comercio electrónico y reforzar al mismo tiempo nuestra relación con estos clientes», afirma Beatrice Goasglas, vicepresidenta de Digital and Consumer Experience en TAG Heuer. «Y paralelamente, queríamos hacerlo, por supuesto, mientras alimentábamos nuestra actual y altamente valorada red de comercios minoristas, que ya han establecido estas conexiones como parte de su experiencia».
Durante años, TAG Heuer había estado utilizando Salesforce CRM para gestionar sus relaciones con los comercios minoristas y otro socios comerciales. Al emprender su estrategia de transformación del consumidor, la dirección del fabricante de relojes en Suiza y Francia determinó que sería más eficaz aprovechar la plataforma en cloud de Salesforce para la fidelización del consumidor también.
Para ayudar a navegar tanto por el lado técnico como por el experiencial de la ecuación de Salesforce, TAG Heuer contrató en 2017 a la consultoría global de transformación digital y diseño de la experiencia del cliente IBM® iX, por su experiencia combinada en integración de Salesforce, «design thinking» y conocimientos del sector del comercio minorista.
«Decidimos adoptar un enfoque de cloud cruzadas en Salesforce por todas las posibilidades para transformarlo todo: comercio electrónico, automatización de marketing, integración, atención al cliente, datos y analítica de datos», afirma Alexandre Regard, director digital de TI de TAG Heuer. «Al final, todos los departamentos estarán conectados».
Una vista de 360º, las 24 horas del día
Es una conexión crucial, especialmente en la comunidad de relojes de lujo. Independientemente del lugar, el momento o la forma en que los clientes realicen una compra, son mucho más que simples compradores. Son coleccionistas, fans, aficionados. Para una marca con historia como TAG Heuer, el fabricante de relojes necesita construir y alimentar las pasiones de los propietarios. Salesforce se convierte en los engranajes que suavemente lo conectan y dirigen todo entre bastidores.
«Tenemos muchos puntos de contacto para cultivar la relación con nuestros clientes y entusiastas, aunque tengan cien relojes, uno o ninguno», afirma Regard. «Con Salesforce, podemos construir una visión de 360 grados de cada cliente».
Esa visión se convierte en el engranaje que conecta y potencia muchísmos aspectos del negocio, como las reparaciones, los programas de fidelización y las campañas «boca a boca» y de los «influencers».
De manera crucial, impulsará los esfuerzos de personalización que aumentan el deseo de los entusiastas de ser vistos, escuchados y conocidos por la marca a través de todos los canales. La mejora de los perfiles del consumidor también ha permitido agilizar las reparaciones entre propietarios, boutiques y la empresa a través de un registro de servicio digital accesible para todos.
El tiempo no espera a ninguna empresa
Cuando la COVID-19 se extendió por primera vez en gran parte del mundo durante el invierno y la primavera del 2020, el trabajo que TAG Heuer, IBM y Salesforce ya habían emprendido durante dos años cobró aún más urgencia e importancia. «Todos los países pedían comercio electrónico y abogaban por él, por desarrollarlo y desplegarlo en todo el mundo», afirma Goasglas.
¿Desea convertir a los clientes en entusiastas?
La compañía había sido pionera en el espacio del comercio electrónico entre las marcas de lujo, con un grupo pionero de sitios lanzado en cinco mercados en 2015. Sin embargo, ese había sido el alcance de su trabajo digital hasta el relanzamiento completo de sus páginas en febrero de 2020, justo a tiempo para los confinamientos por COVID-19 en Europa y Norteamérica. A final de este año, tendrá sitios multilingües que cubrirán el 95 % de su presencia internacional
«Intentar lanzar el comercio electrónico», subraya Regard, «especialmente en la industria relojera, era realmente una empresa arriesgada». Al igual que los zapatos o la ropa, el ajuste, el tacto e incluso la esencia de un reloj es uno de los principales argumentos de venta; capturar eso en una pantalla puede resultar, en efecto, difícil de describir.
El enfoque de marketing también se vio alterado y acelerado debido a la pandemia, en particular, el enfoque en torno a la personalización.
A medida que los viajes a la tienda se hicieron imposibles e incluso el paso del tiempo se torcía, TAG Heuer trató de capturar elementos más personales que devolvieran la sensación de normalidad y de celebración.
«Seguíamos teniendo cumpleaños, ocasiones especiales, tal vez un regalo para decir: "Estoy pensando en ti" », explica Goasglas. «Cambiamos el prisma de la comunicación, no hablando de los productos, sino de bienestar y de actitud, para enganchar y entretener a nuestro cliente final».
Trabajando con los consultores de IBM iX, TAG Heuer construyó una nueva experiencia de compra guiada en cuestión de semanas que ayudó a salvar la distancia física. Y a medida que se disponga de más datos y automatización, TAG Heuer podrá llegar a propietarios y clientes de nuevas formas.
También es otro ejemplo del compromiso de Arnault y TAG Heuer con una experiencia global sin fisuras por encima de todo. Incluso antes del COVID-19, estaban decididos a cambiar la forma en que el mercado de lujo se acerca al mundo digital.
Y con pandemia o sin ella, los resultados han sido notables. En 2020, la compañía registró un crecimiento de tres dígitos.
«Pasamos meses difíciles, incluido el cierre de la producción —no se pueden fabricar relojes desde casa— y para ser completamente honestos, gracias al comercio electrónico, no fue tan mal», comenta Goasglas. «Pero la recuperación ha sido bastante rápida, y eso también es un indicio muy positivo de que los clientes vuelven a nosotros, que se confía en TAG Heuer».
Acerca de TAG Heuer S.A.
Fundada en 1860, TAG HeuerEnlace externo es un fabricante suizo de relojes de lujo que diseña, fabrica y comercializa relojes y accesorios de moda. También vende gafas y dispositivos móviles fabricados bajo licencia de otras empresas y que llevan la marca TAG Heuer. Con sede en La Chaux-de-Fonds, Suiza, TAG Heuer cuenta con cuatro centros de producción y tiene filiales en todos los continentes. Emplea aproximadamente a 1600 personas.
Acerca de TAG Heuer S.A.
Fundada en 1860, TAG HeuerEnlace externo es un fabricante suizo de relojes de lujo que diseña, fabrica y comercializa relojes y accesorios de moda. También vende gafas y dispositivos móviles fabricados bajo licencia de otras empresas y que llevan la marca TAG Heuer. Con sede en La Chaux-de-Fonds, Suiza, TAG Heuer cuenta con cuatro centros de producción y tiene filiales en todos los continentes. Emplea aproximadamente a 1600 personas.
© Copyright IBM Corporation 2021. IBM Corporation, IBM Consulting, New Orchard Road, Armonk, NY 10504
Producido en los Estados Unidos de América, julio de 2021.
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