Corona war die Gelegenheit für TAG Heuer, online zu glänzen
Zeitlose Innovation war schon immer die Essenz der TAG Heuer S.A.
Bereits vor 161 Jahren verkaufte Edouard Heuer im Schweizer Dorf St-Imier seine ersten Taschenuhren. In den 1910er Jahren entwickelte sein Unternehmen die ersten Stoppuhren mit Sekundenbruchteilen und Chronographen für das Armaturenbrett, 1962 flog die erste Uhr in den Weltraum, getragen von John Glenn, und 2015 wurden die ersten Luxus-Smartwatches herausgebracht.
Jedoch waren Zeit und Innovation für diesen traditionsreichen Uhrmacher selten so wichtig wie im vergangenen Jahr. In den Jahren 2020 und 2021 wurde das Motto von TAG Heuer – „Don’t crack under pressure“ (zu Deutsch „halte dem Druck stand“) wie nie zuvor auf die Probe gestellt.
Die Apokalypse des Einzelhandels stellte bereits eine Herausforderung für eine Marke dar, die nicht nur eigene Boutiquen hat, sondern auch mit Tausenden von Juwelieren und Kaufhäusern zusammenarbeitet. Heutzutage verlangen die Verbraucher nicht nur einen besseren digitalen Vertrieb, sondern auch bessere digitale Erfahrungen und Umgebungen. Für eine globale Luxusmarke wie TAG Heuer können die Hürden bei der Zusammenführung der unterschiedlichen Vertriebs- und Marketingkanäle so zahlreich sein wie ein Tag Sekunden hat.
Und das war, bevor die Coronapandemie die Welt zum Stillstand brachte und Einkaufserfahrung sowie Alltag nachhaltig veränderte.
Entwicklung einer neuen Online-Einkaufsplattform innerhalb von nur
Wochen
Bereitstellung personalisierterer Services, die zu einem
Wachstum führten
„Die größte Herausforderung ist im Moment die Ungewissheit, aber wir passen uns an und bleiben flexibel“, sagte Frédéric Arnault, Chief Executive Officer (CEO) von TAG Heuer, im Oktober 2020 in einem Interview mit ForbesExterner Link.
Doch das vergangene Jahr hat die neue, digitale Ausrichtung, die sich das Management von TAG Heuer seit Langem zum Ziel gesetzt hat, nur unterstrichen und beschleunigt.
Wir haben ein paar harte Monate hinter uns, einschließlich der Schließung der Produktion – man kann Uhren nicht im Homeoffice fertigen – und um ganz ehrlich zu sein, dank des E-Commerce war das alles gar nicht so schlimm.
Kann der digitale Vertrieb ein Fachgeschäft sein?
In vielerlei Hinsicht ist Arnault die ideale Führungspersönlichkeit für ein Unternehmen, das wie ein Uhrwerk funktioniert.
Arnault war erst 25 Jahre alt, als er im Juni 2020 an die Spitze des Unternehmens berufen wurde. Zuvor hatte er drei Jahre lang die digitale Strategie und Entwicklung von Smartwatches geleitet. Er wusste die Werte und Traditionen der Luxushäuser der Welt bereits zu schätzen, da er in der Familie Arnault aufwuchs, die das Luxuskonglomerat LVMH kontrolliert, zu dem auch TAG Heuer gehört. Gleichzeitig ist Arnault ein digital versierter, mit Social Media vertrauter Millennial, der den Geschmack und die Trends seiner Generation kennt.
Es geht darum, den Verbraucher von heute dort abzuholen, wo er sich gerade befindet: online und unterwegs, auf Du und Du mit dem Jetset, im ständigen Kontakt mit Freunden und den von ihnen am meisten geschätzten Marken.
Der Wunsch, digitaler zu werden, war eine deutliche Abkehr von TAG Heuers historischer Abhängigkeit von Einzelhandelspartnern.
„Wir wollten den Direktverkauf an den Verbraucher, insbesondere den E-Commerce, fördern und gleichzeitig unsere Beziehung zu diesen Kunden stärken“, so Beatrice Goasglas, Vice President for Digital and Consumer Experience bei TAG Heuer. „Parallel dazu wollten wir natürlich auch unser bestehendes, hoch geschätztes weltweites Händlernetz pflegen, das diese Verbindungen bereits als Teil seiner Expertise etabliert hat.“
TAG Heuer nutzt seit Jahren Salesforce CRM, um seine Beziehungen zu Einzelhändlern und anderen B2B-Partnern zu verwalten. Mit der Strategie zur Umgestaltung der Kundenbeziehungen entschied die Leitung des Uhrenherstellers in der Schweiz und in Frankreich, dass es am effektivsten wäre, die Salesforce-Cloud-Plattform auch für die Kundenbindung einzusetzen.
Um sowohl die Technik als auch die Benutzererfahrung der Salesforce-Lösung in Angruff zu nehmen, beauftragte TAG Heuer 2017 IBM® iX, ein globales Beratungsunternehmen für digitale Transformation und die Gestaltung der Kundenerfahrung, wegen seiner Expertise in den Bereichen Salesforce-Integration, Design Thinking und Einzelhandel.
„Wir haben uns für einen Cross-Cloud-Ansatz mit Salesforce entschieden, weil wir dadurch alles verändern können: E-Commerce, Marketing-Automatisierung, Integration, Kundenbetreuung, Daten und Analysen“, so Alexandre Regard, IT Digital Manager bei TAG Heuer. „Am Ende sind alle Abteilungen miteinander verbunden.“
Eine 360-Grad-Ansicht, 24 Stunden am Tag
Das ist eine entscheidende Verbindung, gerade im Bereich der Luxusuhren. Unabhängig davon, wo, wann oder wie Kunden einkaufen – sind sie so viel mehr als nur Käufer. Sie sind Sammler, Fans, Kenner. Für eine Traditionsmarke wie TAG Heuer ist es wichtig, die Leidenschaft der Uhrenträger zu wecken und zu stärken. Salesforce wird zum Getriebe, das hinter den Kulissen alles reibungslos verbindet und unterstützt.
„Wir haben so viele Berührungspunkte, um die Beziehung zu unseren Kunden und Liebhabern unserer Marke zu pflegen – egal, ob sie hundert Uhren haben, eine oder keine“, so Regard. „Mit Salesforce erhalten wir eine 360-Grad-Sicht auf jeden Kunden.“
Diese Sichtweise wird zum Getriebe, das so viele Aspekte des Unternehmens verbindet und unterstützt, einschließlich Reparaturen, Treueprogramme sowie Mundpropaganda und Influencer-Kampagnen.
Das steigert die Personalisierung, um so den Wunsch der Fans, von der Marke gesehen, gehört und gekannt zu werden, kanalübergreifend zu stärken. Verbesserte Verbraucherprofile optimieren überdies den Reparaturablauf, da Inhaber, Fachgeschäfte und das Unternehmen durch einen für alle zugängliche, digitalen Servicesatz miteinander verbunden sind.
Die Zeit wartet auf kein Unternehmen
Als Corona im Winter und Frühjahr 2020 erstmals in einem Großteil der Welt ausbrach, gewann die Arbeit, die TAG Heuer, IBM und Salesforce bereits seit zwei Jahren geleistet hatten, noch mehr an Dringlichkeit und Bedeutung. „Alle Länder wünschten sich sehnlichst den E-Commerce, um ihn zu entwickeln und weltweit einzuführen“, so Goasglas.
Sie wollen Kunden zu Fans machen?
Das Unternehmen war schon früh in den E-Commerce-Bereich für Luxusmarken eingestiegen und hatte bereits 2015 eine bahnbrechende Gruppe von Websites in fünf Märkten eingeführt. Das war jedoch das Ausmaß der Digitalisierung bis zur vollständigen Neueinführung der Websites im Februar 2020 – gerade rechtzeitig für die coronabedingten Schließungen in Europa und Nordamerika. Bis Ende dieses Jahres wird das Unternehmen über mehrsprachige Websites verfügen, um 95 % seiner internationalen Präsenz abzudecken.
„Der Versuch, E-Commerce zu lancieren“, so Regard, „war vor allem in der Uhrenbranche äußerst riskant.“ Wie bei Schuhen oder Kleidung sind Passform, Haptik und sogar das Wesen einer Uhr ein wesentliches Verkaufsargument. Dieses „gewisse Etwas“ auf den Bildschirm zu bringen, kann sich als sehr schwierig erweisen.
Auch die Vorgehensweise beim Marketing hat sich durch die Pandemie verändert und beschleunigt, insbesondere die Personalisierung.
Als der Einkauf im Ladengeschäft unmöglich wurde und sogar der Verlauf der Zeit sich verzerrte, versuchte TAG Heuer, persönlichere Elemente zu erfassen, die ein Gefühl für Normalität ebenso wie für Feiern zurückbrachten.
„Es gab weiterhin Geburtstage, besondere Anlässe und ein Geschenk konnte sagen: ‚Ich denke an dich‘“, erklärt Goasglas. „Wir haben den Blickwinkel der Kommunikation verändert und sprechen nicht mehr über Produkte, sondern über Wohlbefinden und Mentalität, um unsere Endkunden zu begeistern und zu unterhalten.“
In Zusammenarbeit mit den IBM iX-Beratern entwickelte TAG Heuer innerhalb weniger Wochen eine neue, geführte Einkaufserfahrung, die Offline-Lücke zu schließen. Und je mehr Daten und Automatisierung zur Verfügung stehen, desto mehr kann TAG Heuer Uhrenbesitzer und Kunden über neue Wege erreichen.
Es dient auch als ein weiteres Beispiel für das Engagement von Arnault und TAG Heuer für eine nahtlose, globale Erfahrung. Schon vor Corona wollten sie die Herangehensweise des Luxusmarkts an die digitale Welt verändern.
Und ob Pandemie oder nicht, die Ergebnisse sind bemerkenswert. Im Jahr 2020 verzeichnete das Unternehmen ein dreistelliges Wachstum.
„Wir haben ein paar harte Monate hinter uns, einschließlich der Schließung der Produktion – man kann Uhren nicht im Homeoffice fertigen – und um ganz ehrlich zu sein, dank des E-Commerce war das alles gar nicht so schlimm“, kommentiert Goasglas. „Aber wir haben uns ziemlich schnell erholt, und das ist auch ein sehr positives Zeichen dafür, dass die Kunden zu uns zurückkommen und TAG Heuer vertrauen.“
Über TAG Heuer S.A.
TAG Heuerexterner Link wurde 1860 gegründet und ist ein Schweizer Luxusuhrenhersteller, der Uhren und Modeaccessoires entwirft, herstellt und vermarktet. Das Unternehmen vertreibt auch Brillen und Mobiltelefone, die in Lizenz von anderen Unternehmen hergestellt werden und den Markennamen TAG Heuer tragen. TAG Heuer hat seinen Hauptsitz im Schweizer La Chaux-de-Fonds mit vier Produktionsstätten und Tochtergesellschaften auf allen Kontinenten. Es beschäftigt etwa 1.600 Mitarbeitende.
Über TAG Heuer S.A.
TAG Heuerexterner Link wurde 1860 gegründet und ist ein Schweizer Luxusuhrenhersteller, der Uhren und Modeaccessoires entwirft, herstellt und vermarktet. Das Unternehmen vertreibt auch Brillen und Mobiltelefone, die in Lizenz von anderen Unternehmen hergestellt werden und den Markennamen TAG Heuer tragen. TAG Heuer hat seinen Hauptsitz im Schweizer La Chaux-de-Fonds mit vier Produktionsstätten und Tochtergesellschaften auf allen Kontinenten. Es beschäftigt etwa 1.600 Mitarbeitende.
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Hergestellt in den USA, Juli 2021.
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Die angeführten Leistungsdaten und Kundenbeispiele dienen nur zur Illustration. Die tatsächlichen Leistungsergebnisse können je nach spezifischen Konfigurationen und Betriebsbedingungen variieren. Die Informationen in diesem Dokument werden auf der Grundlage des gegenwärtigen Zustands (auf „as-is"-Basis) ohne jegliche ausdrückliche oder stillschweigende Gewährleistung zur Verfügung gestellt, einschließlich, aber nicht beschränkt auf die Gewährleistungen für die Handelsüblichkeit, die Verwendungsfähigkeit für einen bestimmten Zweck oder die Freiheit von Rechten Dritter. Für IBM Produkte gelten die Gewährleistungen, die in den Vereinbarungen vorgesehen sind, unter denen sie erworben werden.