Mettre l'innovation au service du conducteur

Audi Angleterre propose des expériences clients plus intelligentes
d'Allison Leking
Lecture de 5 minutes :

Londres, un samedi matin bruineux, Olivia se prélasse dans son appartement douillet en sirotant un thé chaud, en écoutant le doux bruit de la pluie. À la recherche d'une nouvelle voiture, elle surfe sur internet.

Olivia tape www.audi.co.uk (Lien Externe). Elle jette son dévolu sur la marque de véhicules de luxe Audi, réputée pour la beauté de son design, ses performances haut de gamme et le retour d'expérience exceptionnelle de ses clients. Le site Web donne l'impression d'avoir été conçu pour Olivia. Il est intuitif et immersif, la faisant passer de son canapé au volant de sa voiture, avec de belles images et des spécifications claires. Le samedi d'Olivia devient un peu plus intéressant après qu'elle clique sur « Réserver un essai ».

90% des achats de voitures se font désormais en ligne, Audi Angleterre, qui fait partie du groupe Volkswagen, réimagine ses expériences digitales pour rendre le parcours client encore plus riche. Les expériences inédites d'Audi et la philosophie de la marque, « Vorsprung durch Technik », ou « L'avance par la technologie », commencent dès le premier point de contact, le site web, et se poursuivent tout au long du parcours du client et du propriétaire, jusqu'au véhicule lui-même.

Augmentation de la génération d'opportunités commerciales

59%

en 2020

Les développeurs d'Audi Angleterre fournissent des outils

75%

plus rapides

Engagée dans un design intelligent et une évolution constante, Audi anticipe les besoins et les préférences de la prochaine génération de conducteurs Audi, visant à approfondir leur attachement et leur fidélité à la marque. Divers facteurs motivent l'achat d'une voiture : prix, expérience, produit, technologie, sécurité. Comment le site web d'Audi Angleterre permet aux clients d'interagir facilement avec Audi en fonction de l'élément qui leur paraît le plus important ?

Nous sommes en mesure de nous retourner vers notre équipe de direction et leur montrer ce que nous avons réalisé. C'est un témoignage de la façon dont nous travaillons avec IBM. Nous ne nous contentons pas de parler d'agilité ; nous la démontrons dans ce que nous offrons à nos clients.
Jay Sadier
Responsable des produits digitaux et de la transformation, Audi Angleterre
Audi bleue

La COVID-19 a rendu l'expérience en ligne d'autant plus importante, que les concessionnaires automobiles ont dû fermer ou limiter leurs activités. Alors que la crise sanitaire continue d'affecter les économies du monde entier, nous pourrions penser que les consommateurs ne se bousculent pas pour acheter des voitures de luxe. Alors, que les ventes de voitures ont chuté de 29 % au Royaume-Uni en un an, comment Audi Angleterre a pu enregistrer une augmentation de 59 % de ses prospects d'une année sur l'autre ?

Fournir des outils 75 % plus rapidement avec une approche agile

Audi recherchait une véritable transformation digitale et des expériences plus intelligentes avant et après l'achat. En collaboration avec IBM® Consulting, l'équipe d'Audi et celle d'IBM ont co-créé une feuille de route stratégique pour la transformation, en suivant la méthodologie Agile IBM Garage™ centrée sur l'utilisateur. Afin de proposer des outils centrés sur le client qui améliorent l'expérience de l'utilisateur, Audi et IBM ont réimaginé la manière dont ils pourraient apporter de nouvelles innovations au site web d'Audi. Pour améliorer le développement d'interfaces et l'analyse, l'équipe a tiré parti du partenariat entre IBM et Adobe et est passée à la dernière version d'Adobe Experience Manager (Lien Externe).

Le premier défi a été de réduire les cycles de développement qui étaient en moyenne de 6 à 12 mois. Le plus souvent, le temps qu'Audi fournisse les fonctionnalités demandées par les clients, elles n'étaient plus pertinentes. Après avoir travaillé avec IBM pour adopter des pratiques agiles telles que la programmation en binôme et des cycles Sprint de deux semaines, les développeurs fournissent les outils en trois mois, soit jusqu'à 75 % plus vite. Les solutions créées et mises à l'échelle cette année comprennent une application de réservation d'essais routiers, un planificateur d'entretien de véhicule et un calculateur de remplacement de pièces. Ces outils améliorent l'expérience client et favorisent la fidélité à une marque.

Ordinateur portable affichant le site Web d'Audi
Audi e-tron s

Grâce au coaching et à la pratique, les équipes d'Audi et d'IBM ont collaboré pour établir de nouvelles méthodes de travail. Les équipes de développement ont adopté les principes Agile, se sont organisées en équipes Scrum et ont choisi les responsables produit qui ont participé aux séances hebdomadaires de perfectionnement des produits. L'équipe de développement d'Audi est passée des déploiements axés projets à un delivery engine en continu qui produit de nouveaux outils et de nouvelles fonctionnalités en fonction des commentaires des utilisateurs. Ainsi, Audi a commencé à fournir plus rapidement des fonctionnalités plus pertinentes.

Jay Sadier, responsable des produits digitaux et de la transformation chez Audi Angleterre, explique : « Nous sommes en mesure de nous retourner vers notre équipe de direction et de montrer ce que nous avons fourni. » C'est un témoignage de la façon dont nous collaborons avec IBM. Nous ne nous contentons pas de parler d'agilité ; nous la démontrons dans ce que nous offrons.

Préparer l'avenir avec le cloud

La transformation cloud d'Audi est purement motivée par l'expérience des utilisateurs. Pourtant, son architecture back-end, construite au fil des ans, s'est fragmentée et devenait difficile à gérer. Audi construit désormais pour l'avenir au lieu de déployer de façon réactive de nouvelles pages et de nouvelles applications. Le passage à un environnement cloud a permis d'améliorer la flexibilité, l'évolutivité et la sécurité lors de l'introduction de nouvelles fonctions dans l'infrastructure.

Les pages web sont réactives et s'intègrent au système de gestion de contenu (CMS) Adobe Experience Manager, qui offre une grande souplesse dans l'architecture de développement. Grâce à ce nouveau framework back-end et front-end, les rédacteurs de contenu Audi sont en mesure de modifier tous les jours le contenu, de sorte que les développeurs peuvent se concentrer sur des tâches plus complexes. Audi crée également des bibliothèques de composants réutilisables, comme un framework d'application qui a permis de réduire le temps de configuration initiale de plusieurs semaines à quelques minutes.

Les nouveaux modèles hybrides rechargeables : Audi A3, Audi Q3 et Audi Q3 Sportback, Audi Q8
Audi Q3 45 TFSI e

Conformément aux principes de conception centrée sur l'utilisateur, les équipes de développement d'applications ont intégré les clients aux discussions sur la conception et ont testé les prototypes avec des groupes d'utilisateurs. Elles ont ensuite procédé à des itérations sur la base des commentaires avant la mise à l'échelle. Les pages des modèles d'Audi ont suivi ce processus avec d'excellents résultats. Après diverses discussions avec des panels de clients, l'équipe a décidé de créer des parcours clients et des expériences plus immersives du point de vue des produits digitaux. Les pages ont été lancées début 2020, donnant aux clients comme Olivia, la possibilité de consulter des informations sur les véhicules, notamment des visuels de haute qualité, des détails sur la technologie et les principaux différentiateurs offerts par Audi.

Un site Web personnalisé exige un module d'analyse personnalisé. L'équipe d'Audi et d'IBM a donc créé de toutes pièces la plateforme d'analyses d'Audi sur Adobe Analytics (Lien Externe). L'équipe IBM a apporté l'expertise d'Adobe au projet et a dispensé une formation sur les outils avancés, afin que l'analyse fasse partie intégrante du cycle de développement.

Auparavant, Audi ne disposait pas de rapports de données standardisés, ni d'analyses pour son activité numérique. L'équipe a donc d'abord établi un niveau de base de rapports pour l'ensemble de l'environnement digital. Les rapports comprennent des mesures de base telles que les pages consultées, ainsi que des événements et des variables personnalisés avancés. Les analyses fournissent des informations sur le marketing et aident à identifier et à réduire les problèmes techniques. Par exemple, Audi a réduit de 90 % les erreurs de soumission des clients, qui sont passées de 10 % à 1 %.

Apporter 50 % de plus aux clients

Site Web Audi

Audi peut désormais prendre des décisions commerciales et relatives à l'expérience client sur la base de données plutôt que d'hypothèses. Grâce aux données, l'équipe peut voir l'ensemble des parcours clients et comprendre comment les consommateurs interagissent avec le site. Ces informations aident Audi à optimiser en permanence ce qui fonctionne et à supprimer ce qui ne fonctionne pas. « En l'espace de 18 mois, nous sommes passés d'une situation où nous étions très pauvres en termes d'analyse de données, à une situation où nous étions incroyablement riches », indique Antony Roberts, le responsable du digital chez Audi Angleterre. Nous avons pu prouver que, sur l'ensemble du groupe Volkswagen au Royaume-Uni, la marque Audi dispose de la plateforme en ligne la plus efficace, et que nous générons le plus grand nombre d'opportunités qui débouchent sur une vente ».

Audi a relevé le défi de réinventer et de faire évoluer les points de contact digitaux de sa marque Une pandémie n'empêchera pas Audi de fournir la meilleure expérience client. « En ce qui concerne la COVID, la transition vers le télétravail s'est faite sans heurts », se félicite M. Sadier. « Du point de vue d'Audi, nous n'avons pas constaté de baisse de performance. En fait, c'est le contraire qui s'est produit, là où la cadence des équipes de livraison et de la production a en fait augmenté. » Le groupe digital Audi estime qu'en 2020, il fournira 50 % d'outils de plus que l'année précédente.

Pour conclure, M. Roberts partage un moment mémorable : « La partie la plus excitante de ce projet pour moi, a été lorsque j'ai assisté à une grande réunion inter-services pendant laquelle nous avons présenté des analyses. Je suis resté silencieux pendant qu'ils expliquaient comment le nombre de visiteurs uniques sur notre site web avait chuté, alors que le nombre de prospects avaient augmenté de façon exponentielle et nos échanges se sont améliorés. L'un des principaux directeurs a dit : « Qu'est-ce qui se cache derrière tout cela ? Je ne comprends pas. » Il y a eu un blanc dans la conversation et je n'ai pas pu résister à l'envie d'ajouter : « C'est l'équipe digitale d'Audi, toute l'équipe, y compris IBM, que je considère comme mon équipe. »

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À propos d'Audi France

Basée à Milton Keynes, en Angleterre, Audi UKLien externe, un constructeur automobiles haut de gamme, exploite 115 centres Audi au Royaume-Uni. Fondée en 1885, Audi possède actuellement environ 2 millions de clients et emploie plus de 90 000 personnes dans le monde. Environ 175 000 clients et 10 000 employés sont basés au Royaume-Uni. Audi UK fait partie de la société mère du groupe Volkswagen.

Composants de la solution
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Basée à Milton Keynes, en Angleterre, Audi UKLien externe, un constructeur automobiles haut de gamme, exploite 115 centres Audi au Royaume-Uni. Fondée en 1885, Audi possède actuellement environ 2 millions de clients et emploie plus de 90 000 personnes dans le monde. Environ 175 000 clients et 10 000 employés sont basés au Royaume-Uni. Audi UK fait partie de la société mère du groupe Volkswagen.

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