Atendimento ao cliente x experiência do cliente: principais diferenciais

Em muitas organizações, mas não em todas, o atendimento ao cliente é tratado como parte da experiência do cliente. Ambos estão interessados em aumentar a satisfação do cliente, mas se concentram em diferentes partes da jornada do cliente para alcançá-la. Então, quais são as principais diferenças entre o atendimento ao cliente e a experiência do cliente? E por que ambos são importantes para sua empresa?

A experiência do cliente, ou CX, é uma contabilidade holística das percepções dos clientes resultantes de todas as suas interações com uma empresa ou marca, seja on-line ou na loja. A experiência do cliente envolve gerenciamento da experiência do cliente (CXM), que se refere a estratégias, tecnologias e práticas para melhorar os resultados de negócios, ao criar uma experiência ideal para qualquer pessoa que interaja com uma empresa. A experiência geral do cliente se concentra em atender às expectativas do cliente e influenciar a percepção geral do cliente sobre produtos e soluções, onde quer que eles ocorram na jornada do cliente.

Alternativamente, o atendimento ao cliente se refere às ações que uma organização toma para garantir que os clientes fiquem satisfeitos com seus produtos após a compra. O atendimento ao cliente, que também pode ser chamado de suporte ao cliente ou atenção ao cliente, envolve muito mais o atendimento ao cliente do que muitas partes da experiência do cliente. Fornecer um ótimo atendimento ao cliente envolve tomar decisões importantes sobre preços, marca, posicionamento e casos de uso.

As organizações centradas no cliente devem buscar a excelência tanto na experiência do cliente quanto no atendimento ao cliente. Portanto, vale a pena explorar mais profundamente onde os dois são semelhantes e onde diferem.

A diferença fundamental mais simples entre a experiência do cliente e o atendimento ao cliente é que a experiência do cliente se preocupa em atender às necessidades do cliente durante toda a jornada do cliente. O atendimento ao cliente é focado no pós-compra. Como tal, o atendimento ao cliente é considerado um subconjunto da experiência do cliente.

As equipes de experiência do cliente se preocupam tanto com táticas de curto prazo quanto com estratégias de longo prazo. Eles estão pensando na visão holística de toda a jornada do cliente, desde a conscientização até a consideração, até a compra e pós-compra.

O mapeamento da jornada do cliente envolve definir os pontos de contato durante o ciclo de vida de interações com clientes em potencial e clientes. A jornada do cliente envolve muitos pontos de contato ao longo de todo o ciclo de vida do engajamento do cliente. As suposições por trás do mapeamento da jornada do cliente são de que os clientes em potencial ou clientes existentes estão sendo determinados em cada ponto de contato, tentando resolver um problema, responder a uma pergunta, comparar opções ou riscar algo de uma lista de tarefas.

Uma maneira de pensar na interseção entre a experiência do cliente e o atendimento ao cliente é mapear o funil de marketing. Isso demonstra como a experiência do cliente supervisiona todo o processo, enquanto o atendimento ao cliente é ativado para funções específicas.

• Conscientização: começa com o cliente aprendendo sobre a organização e suas soluções e, potencialmente, explorando as soluções dos concorrentes. Ele pode se inscrever para receber mensagens de e-mail ou seguir as organizações nas mídias sociais.

• Consideração: depois de entender as propostas de valor, ele pode fazer perguntas ou pesquisar mais.

• Compra: quando um cliente está pronto para fazer uma compra, o atendimento ao cliente é ativado. A função ajuda clientes com qualquer dúvida quando eles estão finalizando as compras e pode facilitar a compra se um cliente não puder comprar online ou na loja.

• Fidelidade: os momentos imediatamente após uma compra são incrivelmente importantes para gerar a fidelidade do cliente. A função de atendimento ao cliente ajuda a garantir que os clientes saibam como usar o produto que compraram. O atendimento ao cliente também está disponível para responder a outras perguntas ou resolver problemas posteriormente. As empresas geralmente criam equipes de sucesso do cliente, que podem fazer parte do atendimento ao cliente ou da equipe de vendas, para fornecer tutoriais e melhores práticas para maximizar o uso de um produto. O objetivo é ajudar esses clientes a usar o produto da forma mais rápida, simples e satisfatória possível.

• Defesa: a criação de clientes fiéis cria a possibilidade de que alguns deles falem às pessoas em sua rede sobre os produtos de uma organização ou até mesmo elogiem o valor da experiência do cliente que ela proporciona. Criar defensores do cliente ajuda a função da experiência do cliente a ter um melhor desempenho. Isso ocorre porque os novos clientes em potencial entram no funil já “aquecidos” pelo sentimento positivo de clientes anteriores.

Tanto a experiência do cliente quanto as disciplinas de atendimento ao cliente dependem de ferramentas valiosas para maximizar seu valor.

Ferramentas essenciais para a experiência do cliente:

As equipes de experiência do cliente usam ferramentas que as ajudam a ver e tomar ações estratégicas em toda a jornada do cliente.

• As ferramentas de gerenciamento do relacionamento com o cliente (CRM) permitem que as organizações coletem, rastreiem e analisem os dados resultantes das interações com o cliente em todos os canais.

• Software de teste A/B, que pode fornecer mensagens diferentes aos visitantes do site para identificar quais ressoam mais. As equipes de experiência do cliente, trabalhando diretamente com as equipes de UX, podem usar o software para criar variações de uma mensagem e rastrear qual delas gera mais compras ou tempo gasto no site.

• Recomendações dinâmicas de outros produtos ou acessórios com base em compras anteriores de produtos.

Ferramentas essenciais para o atendimento ao cliente:

Embora as equipes de atendimento ao cliente provavelmente usem as ferramentas mencionadas anteriormente, algumas outras estão muito mais alinhadas com as funções e responsabilidades da equipe de atendimento ao cliente.

• Chatbots de autoatendimento que interagem com os clientes para fornecer respostas às suas perguntas. As interações de atendimento ao cliente são cada vez mais potencializadas por automação e inteligência artificial generativa (IA).

• Bases de conhecimento baseadas na Web onde os usuários podem encontrar artigos, perguntas frequentes e vídeos para orientá-los sobre como resolver problemas e usar corretamente seus produtos ou serviços.

• Uma página da Web que oferece aos clientes várias maneiras de entrar em contato com a organização para falar com representantes de atendimento ao cliente.

• Mensagens de texto ou e-mail proativas para clientes que perguntam sobre o desempenho do produto e fornecem instruções e dicas sobre como usá-lo.

Tanto a experiência do cliente quanto o atendimento ao cliente envolvem a medição de suas atividades para garantir que sejam bem-sucedidos no atendimento às necessidades dos clientes. Muitos giram em torno de capturar feedback do cliente e medir respostas em tempo real. E embora alguns KPIs comuns estejam relacionados a ambas as disciplinas, outros estão mais alinhados com um do que com outro.

Principais métricas para a experiência do cliente:

• Índice de satisfação do cliente (CSAT): o CSAT é a porcentagem de entrevistados que afirmam estar satisfeitos (4) ou muito satisfeitos (5) em pesquisas oferecidas após uma experiência de ponto de contato.

• Net Promoter Score (NPS): o NPS mede a probabilidade de uma pessoa recomendar uma empresa ou seus produtos a outras pessoas. As pessoas são questionadas, em uma escala de 1 a 10, sobre a probabilidade de recomendá-lo a outras pessoas. As pontuações de 6 ou menos são subtraídas do número de 9s e 10s para criar um percentual. É melhor considerada uma métrica de experiência do cliente porque pode ocorrer durante qualquer parte da jornada do cliente.

• Pontuação de esforço do cliente (CES): após um toque, o cliente é questionado sobre se foi fácil ou difícil atingir seu objetivo, classificando a dificuldade de 1 (fácil) a 5 ou 7 (difícil).

• Taxa de retenção de clientes: manter altas taxas de retenção de clientes demonstra uma função de experiência do cliente bem-sucedida e melhora os resultados, aumentando o valor vitalício do cliente. Aumentar a fidelidade do cliente e limitar a rotatividade significa que os clientes estão satisfeitos com o produto ou a solução ou ainda não encontraram um bom substituto.

Principais métricas de atendimento ao cliente:

• Tempo da primeira resposta (FRT): quanto tempo leva para as equipes de suporte ao cliente responderem a um problema ou solicitação do cliente. É um sinal de bom atendimento ao cliente para uma organização ser capaz de responder imediatamente a um problema do cliente, seja nas redes sociais, e-mail, sala de bate-papo ou telefone.

• Tempo médio de resolução (ART): envolve o tempo que leva desde o início de uma interação de atendimento ao cliente até que o problema seja resolvido.

• Taxa de resolução de problemas: está relacionado a quantos problemas de atendimento ao cliente são abordados e resolvidos com sucesso. Embora uma equipe de atendimento ao cliente não possa esperar resolver todos os problemas, deixar de resolver quase todos os problemas é um sinal de problema.

Os consumidores de hoje são mais exigentes e têm mais opções do que nunca. Para encantar seus clientes e permanecer competitivo, é preciso personalizar todos os pontos de contato em toda a experiência ao cliente (CX). A verdadeira personalização em escala envolve todos os aspectos do seu negócio, desde o marketing e mensagens até cadeia de suprimentos, vendas e atendimento.

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