Como criar uma estratégia de automação de marketing vitoriosa

As organizações devem criar uma estratégia de automação de marketing para simplificar as tarefas de marketing digital, otimizar campanhas e segmentar o conteúdo e as experiências dos clientes em toda a jornada do cliente. O uso de tecnologia automatizada para simplificar os processos e os fluxos de trabalho de marketing ajuda as organizações a atingir suas metas de negócios.

Tanto os executivos quanto seus funcionários estão cada vez mais alinhados: ambos esperam que a automação de marketing e a inteligência artificial (IA) eliminem o trabalho desnecessário. Um estudo da Salesforce¹ revelou que 71% dos funcionários acreditam que a IA generativa eliminará muitas tarefas manuais demoradas e os liberará para trabalhar na solução de problemas de estratégia.

As organizações utilizam a automação de marketing para atender às tendências de experiência do cliente durante a jornada do comprador. Os exemplos incluem uma expectativa de respostas mais rápidas às suas perguntas e o acesso a conteúdo relevante que os ajuda a tomar decisões.

As campanhas de marketing contam com tecnologias avançadas para otimizar suas estratégias de automação. O uso de IA em marketing produz vários benefícios, que incluem maior eficiência, maior retorno sobre os gastos com marketing e funcionários de marketing mais felizes.

Há vários benefícios da automação de marketing por e-mail, SMS, mídia social, display e marketing de conteúdo. Aumenta a produtividade, reduz custos e erros e ajuda os funcionários a se concentrarem nas tarefas mais importantes. Portanto fazer a automação de marketing funcionar deve ser uma prioridade de toda organização.

As estratégias de automação de marketing bem-sucedidas devem identificar e criar vários KPIs de indicadores-chave de desempenho, como a melhoria das taxas de cliques, taxas de conversão e retenção de clientes. As organizações que introduzem a automação na sua estratégia de marketing têm maior probabilidade de atender e exceder seus KPIs declarados de marketing.

As empresas B2B e B2C podem ter abordagens diferentes à automação devido à público em potencial do seu marketing e aos diversos valores de vida do cliente (CLV). Ambos os tipos precisam construir personas de comprador e acompanhar seus públicos em todo o ambiente omnicanal.

Por exemplo, uma persona de comprador B2B pode ser o proprietário de uma empresa, um executivo sênior ou um tomador de decisão de média gerência. O proprietário de uma empresa pode se importar muito com o preço e estar mais interessado em serviços ou produtos que aumentem a lucratividade. Um executivo sênior se preocupa menos com preço e mais com como o serviço ou produto o ajudará a administrar os negócios. O gerente intermediário pode querer algo que facilite seu trabalho ou que permita uma melhor colaboração com os membros da equipe.

As personas B2C podem abranger dados demográficos e psicográficos. Por exemplo, um fabricante de PC pode ter como alvo usuários de games, profissionais criativos e funcionários de negócios, três tipos diferentes de personas. Um fabricante de artigos esportivos pode segmentar personas com base em onde moram e o que pode estar relacionado ao time ou times que apoiam.

A jornada do comprador de cada persona é ligeiramente diferente. Por exemplo, um cliente B2C pode ler sobre um novo monitor de computador em uma publicação de tecnologia ou em um vídeo do YouTube. Em seguida, o cliente B2C pode pesquisar preços e disponibilidade em sites de comércio eletrônico ou verificar se pode comprá-lo diretamente no site da empresa.

As viagens do comprador B2B podem levar mais tempo e envolver mais etapas. Um executivo que precisa licenciar um novo tipo de software pode ler um relatório do setor sobre a categoria de produto e inscrever-se para ler artigos técnicos das principais empresas. Podem até mesmo se inscreverem para ler os boletins informativos de empresas específicas antes de tomarem uma decisão final.

No entanto, como as metas de vendas B2B têm prazos de entrega mais longos e menos metas do que as empresas B2C, a estratégia de automação de marketing B2B dessas equipes pode se concentrar na criação de leads e em oportunidades ativas. As empresas B2C podem dedicar mais às suas metas de alcance e conversão.

As organizações que criam personas de compradores e coletam e analisam dados de clientes podem criar mapas de jornada dos clientes adequados aos comportamentos dos clientes. Conhecem os pontos de contato dos clientes atuais e em potencial e suas informações demográficas. Sabem se os clientes passam tempo em redes sociais, e-mail, aplicativos móveis e outras plataformas. É aqui que a segmentação de público-alvo entra em ação. Organização que deve criar perfis de clientes ideais para que a organização possa produzir e distribuir experiências personalizadas.

As organizações podem identificar os perfis corretos de clientes por meio de pesquisas com os clientes existentes ou com aqueles que compraram produtos da concorrência. As organizações também podem estudar os dados demográficos de ambos os tipos de clientes ou usar ferramentas de análise para identificar o que as pessoas estão dizendo sobre a organização ou sobre os produtos de seus concorrentes nas redes sociais e em outros destinos online.

A organização também pode segmentar o público em grupos com base no fato de já terem comprado produtos ou não, na frequência com que compram produtos e onde se encontram no mundo.

As soluções de automação de marketing aumentam, não substituem, os humanos. Embora 27% dos executivos esperem que as funções de marketing sejam automáticas devido à IA generativa, de acordo com o IBM Institute for Business Value muitos acreditam que a automação criará empregos.

"Sabemos quais empregos a [IA generativa] vai prejudicar, mas não sabemos quais empregos criará. “E tenho certeza de que criará uma quantidade enorme de empregos”, disse o CEO da WPP, Mark Read.

São uma ferramenta colaborativa para ajudar a equipe de marketing a se concentrar no que é mais importante e deixar que uma máquina cuide do resto. Por exemplo, uma organização que cria modelos de página de destino pode usar uma plataforma de automação para criar várias versões diferentes. O funcionário de marketing pode então analisar o conteúdo duplicado e fazer ajustes com base em sua experiência para refletir a voz da marca. O software de automação de marketing pode ajudar a automatizar as postagens nas redes sociais e a distribuição de marketing por e-mail. Isso pode ajudar a criar e replicar conteúdo. Na verdade, 76% dos entrevistados do estudo da Salesforce afirmaram que esperavam usar a IA generativa para ajudar na criação e redação de conteúdo.

As plataformas de automação de marketing podem ajudar em várias áreas importantes:

• Gerenciamento de dados de clientes e possíveis clientes: plataformas de automação podem coletar informações de clientes, usar IA para acrescentar dados ausentes e limpar dados incorretos e agregar informações sobre o banco de dados para ajudar na inteligência de mercado.

• Criação de conteúdo: as plataformas de automação podem coletar informações internas e externas e apresentá-las em formatos fáceis de ler. Os profissionais de marketing podem usar essas informações para criar seu próprio conteúdo ou começar com ferramentas de IA generativas para criar rascunhos de amostra que podem ser editados para corresponder à sua própria voz.

• Distribuição: as plataformas de automação de marketing pegam esse conteúdo e o distribuem em diversas plataformas omnicanal, como boletins informativos, blogs, sites e redes sociais.

Plataformas holísticas de software de automação de marketing, como Hubspot e Salesforce, ajudam as organizações a automatizar a maior parte de função de marketing. Depois há outras ferramentas que se concentram em uma função específica, como marketing por e-mail e suporte ao cliente ou gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM). Essas ferramentas utilizam cada vez mais tecnologias de IA, como processamento de linguagem natural (PLN) e aprendizado de máquina (ML), para potencializar esses esforços de marketing. As organizações devem perguntar aos provedores de serviços em potencial como utilizam a IA hoje e como planejam usá-la no futuro.

As ferramentas de automação de marketing e as ferramentas de automação de vendas entregam mais valor ao importante processo de vendas se funcionarem juntas. A equipe de vendas precisa de leads qualificados para manter seu funil de vendas robusto. Portanto as duas tecnologias de automação devem funcionar juntas para agilizar o gerenciamento de leads.

O ideal é que as ferramentas de marketing automáticas ajudem o processo de produção de leads. Elas podem capturar informações de leads e apresentar pontuação de leads de novos clientes.

Conectar as duas ferramentas de automação também pode identificar melhor as oportunidades de upsell, aumentando o valor do tempo de vida do cliente (CLV) dos clientes. Por exemplo, um cliente existente que continua abrindo e-mails e lendo conteúdo sobre outro produto que a organização oferece pode estar pronto para comprar um novo produto para a empresa.

As plataformas de automação de marketing são uma despesa, independentemente de uma organização comprar ou criar tecnologia ou licenciar um modelo de software como solução (SaaS). O preço varia de acordo com quantos funcionários o utilizam, quais recursos a organização ativa e quanto conteúdo a organização produz e distribui.

As organizações devem estimar os custos dessas plataformas e traçar as economias de custos ou aumentos de receita que produzem.

As organizações que utilizam automação de marketing devem estabelecer e acompanhar métricas. A solução de automação deve aumentar a eficiência, o que possibilita à organização produzir e enviar mais ativos para uma audiência maior. Ela deve acompanhar cada campanha para ver se a automação produz benefícios.

• Marketing por e-mail: por exemplo, uma empresa que priorizou a automação de marketing por e-mail deve medir quanto tempo leva para criar e enviar e-mails em comparação com a gestão manual. Em seguida deve acompanhar KPIs como taxas de cliques e de abertura. Deve monitorar se os assinantes aumentam ou se a automação está fazendo as pessoas cancelarem a assinatura.
• Redes sociais: organizações que automatizam publicações em redes sociais para acompanhar respostas, engajamentos e visualizações.
• Campanhas publicitárias: as empresas B2B devem medir quantos leads qualificados ganham em comparação com o tempo em que eram utilizados mais processos manuais. Em vez disso, as empresas B2C podem acompanhar o total de leads. Ambos devem também acompanhar quantas conversões recebem.
• Marketing de conteúdo: as organizações devem identificar quantos leitores havia para cada conteúdo em cada plataforma. Se esses números ficarem estáveis ou diminuírem, pode significar que a automação não está configurada corretamente.

A automação inicialmente apresenta algumas novas complexidades, pois as organizações devem monitorar o processo de automação para garantir que funcione corretamente. Além disso, os funcionários reaprendem as atividades e se preparam para como essa tecnologia cria fluxos de trabalho de automação. A melhor maneira de revelar a automação de marketing é fazer um pequeno teste A/B em que a organização automatiza metade da entrega da campanha e faz a outra metade manualmente.

Por exemplo, uma organização pode começar automatizando metade de uma campanha de e-mail futura, como um e-mail de boas-vindas ou um e-mail de confirmação de inscrição em um webinar. Em seguida, a organização pode automatizar os e-mails de acompanhamento que lembram os assinantes da próxima ação que precisam tomar. Identificar se os e-mails automáticos aumentam o engajamento do cliente e se a eficiência da entrega demonstra que a campanha automática está funcionando.

A estratégia de automação de marketing exige muita atenção e disposição para fazer correções quando necessário. As organizações devem monitorar o progresso à medida que introduzem novas tecnologias e novos casos de uso para melhorar o processo quando possível.