Grupo Boticário

Desafio de negócios

Os cosméticos são uma maneira fácil de entrar nas últimas tendências, mas e se esse novo batom se esgotar antes de você poder comprá-lo? Para manter seus clientes em grande estilo, o Grupo Boticário deve prever a demanda com precisão.

Transformação

A análise preditiva está ajudando o Grupo Boticário a obter uma compreensão mais profunda sobre o que os consumidores querem, antes mesmo que eles saibam que querem, possibilitando vendas, marketing e planejamento de produção mais inteligentes.

Resultados

Caso do desafio de negócios

Evoluindo para prosperar

Inovação é o sangue vital dos setores de cosméticos e de fragrâncias: os consumidores estão sempre à procura do próximo produto atraente. Mas se as preferências estão sempre mudando, como as empresas por trás dos produtos podem garantir o lançamento de um produto de sucesso após o outro?

Donald Neumann, Demand Manager do Grupo Boticário, responde: "A chave para o sucesso contínuo no mundo em constante mudança dos cosméticos e das fragrâncias é prever a demanda dos consumidores". Mas como os indicadores por trás da demanda são tão complexos, isso é muito mais fácil falar do que fazer.

"Por exemplo, um comercial de televisão pode ter um impacto muito maior nos consumidores do que prevíamos, levando a um pico na demanda. Ou, e este é um caso real, uma atriz famosa usando um dos nossos batons pode resultar na sua venda cinco vezes maior do que esperávamos."

Se o Grupo Boticário não estiver preparado para os picos súbitos na demanda que resultam quando suas atividades de marketing repercutem com os consumidores, suas franquias podem, de repente, ficarem sem estoque dos produtos que os clientes demandam, levando a uma perda de vendas e da boa vontade do cliente.

Esse problema não é fácil de resolver. Os prazos de entrega para a fabricação de produtos cosméticos variam de semanas até meses. Por isso, muitas vezes não é possível simplesmente "fazer mais" quando o fornecimento de um produto se esgota. A previsão de demanda precisa é vital para planejar a produção e as campanhas de marketing com meses de antecedência, mas prever a demanda por um novo produto que ainda não chegou ao mercado (e, portanto, não tem histórico de vendas) é um desafio muito difícil.

Para complicar ainda mais a situação, devido à volatilidade do setor de cosméticos, o Grupo Boticário não opera em ciclos sazonais de vendas ao longo do ano: sempre que a moda ditar, é preciso ser capaz de lançar novos produtos. Compreender o efeito da sazonalidade sobre a demanda é, portanto, ainda mais difícil do que o habitual.

"A maioria das soluções de previsão de demanda precisa dos dados sobre os ciclos de vendas regulares a fim de produzir resultados úteis, isso é algo que simplesmente não dispomos", comenta Donald Neumann. "Todos os anos, muda o número total de ciclos de vendas que temos, por isso, embora ainda possamos perceber uma influência sazonal nas vendas, por exemplo, fazemos 20% de nossas vendas na preparação para o Natal, não podemos fazer uma simples comparação mês a mês e entre os anos usando as abordagens por séries temporais.

"Além disso, com os modelos simples que usávamos para prever a demanda, não era viável separar a influência do comportamento de compra dos nossos franqueados de nossas necessidades e desejos reais dos clientes."

O Grupo Boticário mais do que duplicou de tamanho ao longo dos últimos anos, por isso tem sido claramente muito bem sucedido apesar destes desafios. No entanto, esse crescimento também trouxe o aumento da complexidade, e para sustentar a expansão, precisava continuar ultrapassando seus concorrentes e a satisfazer seus consumidores.

"Tudo o que fazemos, a partir de quais produtos escolhemos fabricar até como vamos comercializá-los e se alguém quer comprar o que estamos vendendo", acrescenta Donald Neumann. "Então, ao chegar ao fundo do que impulsiona a demanda por nossos consumidores, podemos entregar os produtos certos de maneira eficiente, através dos canais certos e apenas nos momentos em que são necessários.

"Mas, para desenvolver os modelos preditivos que nos ajudariam a alcançar esses objetivos, primeiro precisávamos de um tratamento melhor de nossos dados sobre as vendas. Com tantas linhas de negócios, canais e franqueados, a coleta e consolidação dessas informações era algo que sabíamos que poderíamos fazer melhor".

Casos de transformação

Descobrindo uma abordagem mais sofisticada para a elaboração de previsão

Ciente de que seu ambiente de negócios complexo fez com que a demanda previsse um desafio único, o Grupo Boticário mergulhou em um processo seletivo de 14 meses para obter uma nova solução. O grupo refinou a sua lista inicial de soluções potenciais, de sete para duas, e iniciou exercícios de prova de conceito com a IBM e um outro grande fornecedor de software de planejamento integrado.

"A solução que estávamos procurando seria a primeira de seu tipo, então foi vital para nós que pudéssemos provar que funcionaria antes de fazer o investimento", diz Donald Neumann. "Nós escolhemos a solução IBM sobre a opção concorrente porque ela era muito mais flexível. Este foi um requisito fundamental para nos ajudar a adaptar a tecnologia ao nosso modelo de negócio. A IBM também nos ofereceu um cenário de análise que pode ser gerenciado pelo negócio, em vez de TI. Queríamos dar a propriedade da solução para as pessoas que realmente a estão usando: nossos analistas e equipes de linha de negócios."

O Grupo Boticário contratou o IBM Premier Business Partner CTI Global para ajudar no desenvolvimento de um protótipo e, em última instância, na implementação de toda a solução. Ao adotarmos o IBM® Planning Analytics (anteriormente conhecido como IBM Cognos® TM1®), que fornece um mecanismo de análise rápido e em memória para o planejamento financeiro e operacional, e combinando-o com as soluções IBM SPSS Modeler e R para modelagem preditiva avançada, a equipe de projeto combinada desenvolveu uma solução que resolve o desafio de previsão da demanda.

"Quando você está entrando em terreno desconhecido, você precisa de bons parceiros e colaboradores, e a IBM e a CTI Global certamente já provaram isso", lembra Donald Neumann. "A CTI forneceu desenvolvedores de soluções muito experientes que trabalharam perfeitamente com os especialistas em infraestrutura e software IBM e uma equipe sênior de negócios e análise de dados da nossa empresa para criar uma solução adaptada às nossas necessidades."

Usando a solução, os analistas do Grupo Boticário podem fazer login no IBM Planning Analytics e visualizar os dados de vendas e produtos coletados a partir dos sistemas operacionais da empresa. Quando eles querem criar uma nova previsão, eles simplesmente pressionam um botão para executar um fluxo de previsão no IBM SPSS Modeler, que é ainda mais aprimorado com os scripts R. O Grupo Boticário usa o IBM Planning Analytics para preparar os dados, que são exibidos on-line para os analistas visualizarem usando suas áreas de planejamento. Em seguida, os dados preparados fluem para o IBM SPSS por meio do software de banco de dados IBM DB2® da empresa. Por fim, a solução SPSS cria um novo modelo em tempo real usando um sofisticado algoritmo de previsão customizado, que os cientistas de dados da empresa desenvolveram utilizando a linguagem de programação estatística R, e os resultados são retroalimentados dentro do IBM Planning Analytics.

Esta previsão se baseia na modelagem dos efeitos combinados de indicadores de demanda conhecidos, como campanhas publicitárias e de marketing, precificação e descontos, sazonalidade e ciclos de vendas, bem como os dados de mercado a partir de origens externas.

Uma vez que a previsão tenha sido carregada de volta ao IBM Planning Analytics, os analistas podem aplicar o seu próprio conhecimento exclusivo de negócios para ajustar os resultados conforme necessário. Isso possibilita que eles levem em conta fatores adicionais, por exemplo, o impacto de um evento completamente imprevisível como o endosso inesperado de uma celebridade, o que não pode ser fatorado no modelo.

Donald Neumann descreve: "Nossos analistas agora têm as ferramentas de que precisam para isolar os indicadores de demanda e criar previsões mais eficazes. Por exemplo, eles podem identificar se os descontos de preços ou as dinâmicas de canal desempenham um papel maior na criação de demanda por um produto específico, e podem continuamente ajustar e refinar suas previsões à medida que chegam as novas informações.

"Também somos capazes de distinguir entre os comportamentos de compra dos nossos franqueados e dos nossos clientes finais, o que nos dá uma visualização muito mais clara da demanda real. E podemos até incorporar indicadores macroeconômicos como as previsões do PIB para consultarmos como a economia mais ampla poderá afetar as nossas vendas. Além disso, a solução está pronta para o uso com o IBM® Watson Isto significar que podemos introduzir a inteligência cognitiva Watson ao processo, sem grandes mudanças para os analistas de negócios."

Casos de resultados

Realizando os desejos dos clientes

Mesmo que a adoção da nova solução ainda esteja em seus estágios iniciais, resultados impressionantes já estão no horizonte do Grupo Boticário, colocando o grupo em uma posição forte para defender e ampliar a sua participação de mercado.

"Usando as soluções IBM Analytics, esperamos elevar a precisão de nossas previsões em 20% comparadas às abordagens tradicionais de séries temporais", explica Donald Neumann. "Ao possibilitar o alinhamento da demanda de clientes finais e franqueados mais precisamente, o software nos ajudará a minimizar situações de falta de estoque sem a necessidade de inflar nossos níveis de estoques em toda a cadeia de suprimentos. O resultado será vendas maiores e custos menores, uma situação de ganha-ganha que nos ajuda a ficar à frente dos nossos concorrentes. Também podemos informar esses insights aos nossos franqueados para que os benefícios cubram toda a nossa rede de suprimentos."

Ao fundamentar seus planos de marketing em uma compreensão mais precisa da demanda do consumidor, o Grupo Boticário pode alcançar os melhores resultados.

"O projeto com a IBM e a CTI Global mudou a relação entre nossos analistas e equipes de marketing. Eles agora estão falando a mesma língua", diz Donald Neumann. "Nós já notamos em reuniões que nossos analistas começaram a falar sobre demanda e comportamento do cliente, em vez da demanda e comportamento dos franqueados. Por isso, estamos ficando muito mais próximos do público real que queremos abordar.

"Através da tomada de decisão conduzida por dados possibilitada pelo IBM Planning Analytics, podemos projetar planos de marketing que tragam mais pessoas às lojas para comprar nossos produtos. Como resultado, vamos colocar os nossos investimentos de marketing no melhor uso possível para obtermos retornos máximos."

Com uma melhor compreensão dos padrões de demanda do consumidor em constante evolução, o Grupo Boticário está descobrindo a receita para o sucesso prolongado: realizando os desejos que os consumidores nem sequer sabem que têm.

Donald Neumann conclui: "As compras de cosméticos e fragrâncias são altamente emocionais, e as soluções IBM Analytics estão nos ajudando a compreender a amplitude de fatores que fazem os consumidores escolherem um produto sobre o outro. Ao colocar esses insights para funcionar, podemos garantir que somos nós quem está trazendo beleza e bem estar à vida dos compradores, em vez de nossos concorrentes."

Grupo Boticário

O Grupo Boticário (link externo à ibm.com) pode traçar o caminho de volta as suas raízes, uma pequena farmácia em Curitiba, Brasil, que foi inaugurada em 1977. Desde então, tem crescido para se tornar um dos maiores grupos de beleza do Brasil, e o principal franqueador de perfumaria e cosméticos do mundo. Por meio de quatro unidades de negócio, O Boticário, Eudora, Quem disse Berenice? e The Beauty Box, o Grupo Boticário emprega mais de 7.000 pessoas diretamente e 22.000 indiretamente, com presença estabelecida em 1.750 cidades em todo o Brasil.

Componentes da solução

• Planning Analytics
• Watson Studio & Modeler
• Watson Studio & Modeler

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