Social Audiences

Social Audiences – Como trabalhar integrado ao Watson Campaign Automation

Compartilhe:

O IBM Watson Campaign Automation Social Audiences (ou, Social Audiences) é uma solução muito interessante para quem trabalha (ou deseja trabalhar) com várias redes sociais e pode ser integrada com a base de dados existente em sua empresa.

O Social Audiences é uma solução standalone, ou seja, que pode ser vendida separadamente de outras soluções de Marketing da IBM. Porém, torna-se uma solução muito mais poderosa quando está integrada ao IBM Watson Campaign Automation (WCA) e as outras tecnologias disponíveis no IBM Universal Behavior Exchange (UBX).

As redes sociais suportadas pelo Social Audiences são:

  • Facebook
  • Instagram
  • LinkedIn
  • Twitter
  • Google AdWords (não é uma rede social, mas está disponível na mesma solução)

Este artigo tem como objetivo demonstrar todo o potencial do Social Audiences integrado ao IBM Watson Campaign Automation.

Conceito

A quantidade de tecnologias disponíveis aos profissionais de Marketing são várias (aproximadamente 7.000, segundo Marketing Technologic Landscape Supergraphic). Integrar tecnologias não é uma tendências, mas uma maneira de facilitar que os profissionais de Marketing consigam executar suas atividades rápida e eficazmente.

É inquestionável o crescimento do investimento em mídia nas redes sociais e a necessidade de se identificar os clientes, seus hábitos, preferências e comportamento social. Com esse crescimento surgiu a necessidade de identificar quem são os meus clientes que estão nas redes sociais onde executo minhas campanhas publicitárias.

As redes sociais permitiram a importação de dados dos clientes para tornar possível a criação de estratégias e campanhas direcionadas à eles. Mas não estão diretamente conectadas aos sistemas que gerenciam o relacionamento com os clientes ou às soluções de Marketing. Por isso, a IBM criou o Social Audiences.

O Social Audiences está integrado à solução Watson Campaign Automation. O Watson Campaign Automation possui integração com as principais soluções de CRM (Customer Relationship Management) e, através do Universal Behavior Exchange, com outras soluções de Marketing como, por exemplo, Web Analytics, DMP e DSP.

A figura abaixo representa a integração existente entre as soluções IBM.

Imagem conceitual com as soluções Watson Campaign Automation (WCA), Universal Behavior Exchange (UBX) e Social Audiences integradas entre si.

Fig. 01: Representação conceitual de como as soluções WCA, UBX e Social Audiences estão integradas entre si.

O Watson Campaign Automation é a solução que contém as informações de contatos (leads e clientes) disponíveis em seu banco de dados (que é criado pelo usuário da solução). Nele é possível habilitar os canais digitais (E-mail, SMS e Push), os comportamentos de navegação (através do Web Tracking – código de rastreamento que você adiciona em seu site), informações associadas aos contatos (como, por exemplo, contratos, histórico de compras, carrinho abandona, etc) e eventos enviados pelo UBX (informações de outras tecnologias como Google Analytics).

O UBX conecta várias tecnologias que são da IBM e outras “não-IBM” (tecnologias de mercado). O UBX envia informações de eventos (comportamentos digitais) e contatos entre soluções que estão habilitadas neste ecossistema.

O Social Audiences está conectados as redes sociais e permite criar audiências e campanhas de anúncios. As métricas das campanhas são apresentadas em dashboard único que permite comparar a performance de todas as redes no mesmo gráfico.

Então, vamos ao processo de como elas funcionam entre si.

Como sua base de clientes conecta-se às redes sociais

No Watson Campaign Automation é possível criar segmentações muito específicas usando todas as informações disponíveis através das funcionalidades Contact Lists e Queries (segmentação textual com todos os dados e comportamentos digitais habilitados em sua solução para serem selecionados através de interface gráfica).

Desta maneira, é possível criar audiências para um grupo de pessoas muito específico como, por exemplo:

  • Promoção (B2B): Pessoas que navegaram na página do serviço de Marketing (web), clicaram no artigo sobre performance de marketing enviado por e-mail (e-mail), receberam a notificação push para o evento de Marketing (app) e que possuem pontuação acima de 5.000 (cinco mil) pontos (lead scoring).
  • Promoção (B2C): Pessoas que navegaram na categoria Eletrônicos no e-Commerce (web), interagiram em links dos e-mails enviados nos últimos 3 meses de produtos relacionados à categoria Eletrônicos (email) e que ficaram mais de 15 minutos nas cercas virtuais de lojas físicas de produtos eletrônicos nos últimos 3 meses (app).
  • Lead: Pessoas que adquiriram o produto “X” e que não adquiriram o serviço de manutenção ou seguro estendido.
  • Insatisfação: Clientes que possuem reclamação em nosso Call Center em aberto.
  • Reativação: Pessoas que visitaram meus concorrentes por mais de 15 minutos nos últimos 30 dias (app), não acessam meu site nos últimos 60 dias (web) e que não abrem meus e-mails há mais de 3 meses (email).

A partir dessas audiências, você pode criar campanhas específicas nas múltiplas redes sociais para cada um dos momentos de seus clientes. Também é possível negativar pessoas que estão dentro de audiências sensíveis como, nos exemplos acima, pessoas questão com reclamações em aberto.

Para criar as campanhas é fácil. No Social Audiences, quando iniciar o processo de criação de Audiência, todas as segmentações feitas no Watson Campaign Automation serão listadas a você. O UBX disponibiliza todas as audiências criadas no Watson Campaign Automation diretamente no Social Audiences.

Imagem da funcionalidade Audiênces que é o local onde são geradas as audiências.

Fig. 02: Funcionalidade Audiênces no Social Audiences.

Assim sendo, basta você selecionar a audiência desejada e escolher como quer que as redes sociais identifique esses contatos. Todos os campos que são listados como “identificadores” de pessoas serão listados no Social Audiences para serem usados nas redes sociais. No entanto, recomendo que considere os campos abaixo:

  • Email
  • Celular
  • Social ID (o “id” da rede social desejada)

Para o Facebook, o Social Audiences suporta múltiplas-chave para identificar pessoas. Você usar informações como primeiro nome, sobrenome, endereço, Estado, País, data de aniversário entre outros que tenha criado em seu banco de dados.

Vale lembrar que as opções de segmentação disponíveis nas redes sociais serão apresentadas na interface do Social Audiences para que as usem também.

Criando campanhas personalizadas

Depois de gerar sua audiência, o próximo passo é criar a campanha no Social Audiences. No momento de criação de sua campanha, será possível selecionar a audiência que acabou de gerou.

Existem duas opções bem interessantes a serem usadas durante o processo de criação de suas campanhas:

  • Incluir a audiência selecionada na minha segmentação
  • Excluir a audiência selecionada na minha segmentação

Ou seja, é possível criar campanhas para cada uma das audiências segmentadas no Watson Campaign Automation. Veja abaixo:

  • Apresentar promoção do produto de Marketing para as pessoas que estão na segmentação Promoção (B2B) devido ao seu alto interesse no produto.
  • Remover das campanhas de engajamento todas as pessoas que estão na segmentação Insatisfação porque estão com reclamações sem solução.
  • Apresentar banner de up selling para todos os clientes que estão na segmentação Lead que não adquiriram manutenção ou garantia estendida.

Como as tecnologias estão conectadas, é possível configurar para que diariamente as audiências das redes sociais sejam atualizadas com as devidas informações existentes no Watson Campaign Automation.

Por exemplo, clientes que tiverem seus chamados resolvidos de maneira satisfatória poderão ser impactados no próximo dia com anúncios nas redes sociais. Não é necessário uma pessoa realizar essa atividade; é possível configurar que a atualização seja feita enquanto a campanha de mídia online esteja em execução.

Principal benefício: Otimização

A integração entre sua base de clientes e as redes sociais podem gerar dois tipos de otimização: tempo e dinheiro.

Quanto tempo você ou sua equipe perde navegando entre soluções diferentes para exportar uma audiência, para importá-la nas redes socais e criar suas campanhas de mídia? Quanto tempo leva para ter uma visão unificada da performance das ações realizadas?

Sempre há um desperdiço de tempo quando você navega entre soluções diferentes. É muito difícil calcular este tempo que é gasto improdutivamente. Por isso, é muito importante ter uma solução que conecta seus clientes às suas estratégias de mídia online.

Além de economizar tempo para criar e executar suas campanhas, também é possível evitar gastar dinheiro impactando pessoas que conhecem sua marca.

Uma vez li o comentário de uma pessoa que estava surpresa de não receber mais anúncios de um determinado banco. Ele havia aberto uma reclamação na central de atendimento e todos os anúncios daquele banco sumiram de sua timeline. Esse é um ótimo exemplo de como você pode evitar gastar dinheiro e manchar a marca de sua empresa.

Evitar que o anúncio seja apresentado para uma pessoa fora do perfil ou apresentar o anúncio para a pessoa com potencial de compra é o grande benefício de ter todo esse ecossistema conectado. Quando mais conectado, melhores são as segmentações dos seus anúncios para pessoas com potencial de compra.

Suas campanhas poderão ter uma quantidade menor de pessoas a serem impactadas e isso não é ruim; muito pelo contrário, é bom! Será possível criar muito mais campanhas e usar melhor seu dinheiro para impulsionar os produtos e serviços corretamente.

Retorno das ações nas redes sociais

Infelizmente, não temos o retorno das ações nas redes sociais (quais foram as pessoas impactadas). Mas fizemos algo que ajuda a dar continuidade na conversa dentro das redes sociais.

Toda vez que você cria uma audiência e executa suas campanhas através do Social Audiences, retornamos para o Watson Campaign Automation quem foram as pessoas que estava adicionadas nas suas campanhas nas redes sociais. Identificamos se você adicionou ou removeu aquela pessoa da campanha que executou.

Um recurso simples, mas que ajuda a responder uma questão intrigante: devo sempre pagar para impactar pessoas nas redes sociais ou existem outras maneiras de apresentar meu produto a elas?

Sim, existem outras maneiras! É possível, por exemplo, deixar automatizado no Watson Campaign Automation para enviar e-mail, SMS ou notificação push 3 dias após a finalização da campanha de mídia para todas as pessoas que foram adicionadas na campanha do LinkedIn e que não adquiriram seu produto ainda.

Se você direcionar as pessoas que clicarem em seus anúncios para páginas específicas (landing pages) para cada ação das campanhas de mídia online, é possível identificarmos quem são as pessoas que estão interagindo em suas campanhas usando o código de rastreamento do próprio Watson Campaign Automation.

Conforme comentei no início do texto, o Social Audiences torna-se uma solução muito mais poderosa quando está integrada ao IBM Watson Campaign Automation e as outras tecnologias disponíveis no IBM Universal Behavior Exchange.

Agora é possível criar estratégias multicanais que conversam entre si!

“Match” nas redes sociais

Gosto sempre de alinhar as expectativas com relação ao que a tecnologia oferece versus o que pode ser feito de imediato.

A quantidade de match (contatos que foram identificados nas redes sociais) dependerá da qualidade dos dados que possui de seus clientes. Se seu objetivo é vender produtos para outras empresas, muito provavelmente seus contatos contém e-mails corporativos que, de maneira geral, não são usados nas redes sociais.

Para resolver esse problema é interessante criar estratégias específicas. Abaixo recomendo duas:

  • Página de preferência: Encoraje seus clientes a atualizarem seus dados através de uma página de preferência. Este recurso é usado nos Estados Unidos e Europa como uma maneira amigável dos clientes dizerem o que têm interesse e como querem se comunicar. É um processo valioso que gera transparência e insights sobre o interesse de cada contato que é seu cliente.
  • Social login: Solicite a integração com redes sociais em seu blog, app, evento ou outro canal como uma troca para ter acesso a determinado conteúdo exclusivo.

Independente da estratégia adotada, é importante lembrar que o processo de ter a maior parte de seus clientes mapeados (match) nas redes sociais levará um tempo que pode ser maior ou menor dependendo do tamanho da sua base de clientes.

Caso queira saber mais sobre o Social Audiences, acesse:


Observação: Odeio os termos B2B e B2C porque sempre estamos lidando com pessoas. No entanto, eles resumem bem como as segmentações se aplicam para quem vende produtos e serviços para empresas e quem vende diretamente aos consumidores.

Watson Marketing Leader

Leia mais sobre Social Audiences

O que são Queries e como usá-las?

Query (ou, em Português, Consulta) é um conjunto de critérios que, quando executado, gera uma lista. Como a consulta é feita com base em critérios, essa lista é dinâmica e muda com o tempo conforme os dados são alterados para cada contato. Da mesma maneira que as Contact Lists, as queries são consultas realizadas em […]

Continuar lendo

O que são Contact Lists e como usá-las?

Para muitos profissionais de Marketing, Contact Lists (ou, em Português, Lista de Contatos) é a mesma coisa que banco de dados. Essa não é uma verdade! Conceitualmente, as listas de contatos são pequenos grupos de registros que foram segmentados em seu banco de dados com algum objetivo específico. Isto quer dizer que as listas fazem […]

Continuar lendo

11 mitos sobre E-mail Marketing

Há alguns anos passei por algumas dificuldades que até hoje se repetem sobre a performance dos e-mails dentro de uma estratégia de Marketing. O e-mail é um canal que evoluiu muito nos últimos anos, ganhou maturidade e que todos conseguimos usá-lo sem dificuldades  –  segundo a pesquisa Email Marketing Trends 2018 realizada pela Rock Content, “78,4% […]

Continuar lendo