Compartilhe:

Há alguns anos passei por algumas dificuldades que até hoje se repetem sobre a performance dos e-mails dentro de uma estratégia de Marketing.

O e-mail é um canal que evoluiu muito nos últimos anos, ganhou maturidade e que todos conseguimos usá-lo sem dificuldades  –  segundo a pesquisa Email Marketing Trends 2018 realizada pela Rock Content, “78,4% dos brasileiros gostam de receber e-mails”.

No entanto, ainda há espaço para que este canal se desenvolva como, por exemplo, o E-mail Interativo  – considerado o futuro do e-mail para facilitar a aquisição de produtos.

Mas, antes de falarmos sobre o futuro, é preciso desmistificar como este canal funciona. Vamos aos mitos!

01. Todos os meus e-mails chegam na caixa de entrada

Infelizmente, apenas uma pequena parcela dos seus e-mails chegarão à Caixa de Entrada (Inbox) de seus clientes. Os motivos que evitam seu e-mail chegar na Inbox são vários:

  • Mensagens somente com imagens;
  • Excesso de mensagens enviadas em um curto espaço de tempo;
  • Perda de reputação (IP reputation) do seu IP (endereço do servidor que faz os envios dos e-mails);
  • Falta de link para que seus contatos se descadastrem (unsubscribe) de sua lista de e-mail.

Os provedores de e-mail responsáveis por receber suas comunicações (como Gmail, Hotmail e Yahoo) possuem rígidas regras para o recebimento de e-mails. Durante anos, várias empresas abusaram da falta de “legislação” no canal E-mail, gerando problemas para consumidores e os provedores de e-mail (que tinham que lidar com milhões de mensagens indesejadas).

O resultado foi a criação de regras para receber e-mails. Uma regra, por exemplo, é a obrigatoriedade de “aquecer” o IP antes de envios massivos de mensagens para um mesmo provedor.

02. Todos os meus e-mails são lidos

É comum pensarmos que tudo o que fazemos será tão apreciado quanto imaginamos. No entanto, se a quantidade de pessoas que recebem seu e-mail é menor que imaginava, a quantidade de pessoas que abrem e lêem seus e-mails é menor ainda.

Sim, recebemos muitos e-mails. A quantidade é tão grande que um dos primeiros filtros é analisar o assunto dos e-mails recebidos. Se o assunto for interessante, leremos com certeza.

Para aumentar sua taxa de leitura de e-mails é necessário criar uma estratégia de conteúdo que seja interessante ao seu público. Quanto mais relevante, maior a possibilidade de leitura de seus e-mails.

Existem tecnologias que possibilitam analisar quem são as pessoas que estão lendo seus e-mails e quais somente “passam os olhos” no conteúdo enviado. Use a tecnologia para ajudar na análise dos conteúdos que geram maior interesse.

03. Todos os meus contatos possuem nome

Muitos profissionais de Marketing delegaram o conhecimento sobre os dados compartilhados pelos seus clientes ao departamento de Tecnologia da Informação (ou TI). Ter acesso à base de dados dos clientes é vital para os profissionais de Marketing hoje em dia.

A falta de conhecimento de qual dado está disponível e sua qualidade gera e-mails sem a devida informação. Algo como:

 , última semana para comprar…

O que vem antes da vírgula deveria ser o nome do cliente. Inconveniente como esse acontece com maior frequência do que deveria. Além do nome, geralmente outras informações devem ser analisadas.

Consulte a qualidade dos dados existentes sobre seus clientes juntamente com sua equipe de Tecnologia (TI).

04. Todos os meus clientes querem receber meus e-mails

Juntamente com o problema da qualidade dos dados, existe outro problema: o consentimento para enviar e-mails.

Em muitas empresas, a base de clientes (ou lista de contatos) foi adquirida e não há o consentimento para que sejam feitos envios de comunicações por e-mail.

Enviar e-mails para pessoas que não conhecem sua marca é com certeza a pior ação a ser feita. Haverá muitos hard bounces (e-mails que não existem), descadastramento (unsubscribe) e muitas pessoas indicando que suas comunicações são spam (comunicação indesejada) para os provedores de e-mail.

A partir de 2020, no Brasil, todas as empresas precisarão provar (quando solicitado) que possuem o consentimento para enviar comunicações nos canais digitais. Antecipe-se e reveja toda a sua lista de contatos.

05. Nenhum e-mail meu “cai” em spam

Dependendo de como executa suas estratégias de E-mail Marketing, suas mensagens serão consideradas spam(mensagem indesejável).

Dependendo da maneira como seu e-mail é construído (se é responsivo, possui somente imagem, contém palavras indesejáveis, etc), suas comunicações podem ser consideradas indesejáveis e irem direto para a o diretório Spam (ou Lixo Eletrônico).

Para evitar que isso aconteça, é preciso ter acesso a algoritmos que analisam seu e-mail antes de ser enviado como SpamAssassin e Barracuda. Dependendo de sua solução de automação de Marketing, estes algoritmos estão embarcados e pronto para uso.

Além de alertar sobre a possibilidade de seu e-mail ser considerado spam, há também instruções de como corrigir cada erro em seu modelo de e-mail para evitar bloqueios pelos provedores de e-mail.

06. Todas as pessoas conseguirão ler meus e-mails

Vamos relembrar que:

  • Sua mensagem não chegará na Inbox (Caixa de Entrada) de todos os seus clientes;
  • No geral, menos de um terço das pessoas que receberam seu e-mail o abrirão;
  • Depois que receber o e-mail e abrí-lo é que existe uma real chance de alguém lê-lo.

Além disso, se sua comunicação não foi pensada para todas as telas, sua mensagem pode ser prejudicada. A quantidade de dispositivos móveis é grande e ainda há empresas que pensam em suas comunicações somente para quem está a frente de um desktop.

Segundo o relatório Digital 2019: Brazil, 66% da população brasileira faz uso de dispositivos móveis. O número é significativo para desconsiderar que muitas pessoas não visualizarão sua mensagem no desktop.

Por isso, seguem as seguintes recomendações:

  • Facilite sua comunicação;
  • Formate seus textos com fontes que sejam fáceis de ler em dispositivos móveis;
  • Crie botões grandes;
  • Crie e-mails responsivos (que se adaptam a vários tamanhos de telas).

07. Todos os meus clientes clicarão no link/botão

Cada cliente está em um momento diferente. Alguns, ao receber seu e-mail, desejarão avidamente em interagir com sua marca; os demais estarão em outros momentos.

Você deve entender que a interação em suas comunicações seguirá o desejo de seu cliente; ele é que está no comando. Então não fique frustrado quando a interação for inferior ao esperado.

Existe uma jornada grande (como descrita no tópico acima) para que sua mensagem seja lida e que exista alguma interação nela. O básico precisa ter sido feito para obter sucesso neste momento tão importante: o Call to Action(CTA).

Uma boa estratégia é criar comunicações que são enviadas de acordo com comportamentos realizados no meio digital como, por exemplo, quando uma pessoa preenche um formulário para ter acesso a uma informação específica.

08. Testei os dados antes de enviar

Quem nunca enviou uma comunicação sem antes validar se tudo estava correto não sabe o que é emoção!

Como as informações sobre os clientes geralmente fica em outro departamento (TI), é comum os profissionais de Marketing focarem na parte visual e no texto a ser compartilhado.

Geralmente, por falta de tempo, os testes de personalização são usados para validar se o layout e os dados estão sendo corretamente apresentados. Depois de alguns testes feitos com todas as informações corretas o e-mail é enviado.

Neste momento, aparecem vários erros que não foram analisados:

  • O arquivo com as informações dos clientes estava “desalinhado” (informações nas colunas erradas da planilha);
  • E-mails com caracteres especiais que geram hard bounce e má reputação nos provedores;
  • Caracteres indesejados porque o arquivo ou a solução de Marketing não foi modificada para suportar as palavras com acentuação e cecidília;
  • Informação de personalização errada, entre outras peripécias.

Quando a pessoa que enviou é questionada a resposta é simples: foram feitos testes de personalização antes do envio.

Contudo, os testes de personalização não foram feitos para avaliar a qualidade dos dados. Uma diferença sutil que muitos profissionais de Marketing relutam em entender. Realizar testes não garante que os dados estão corretos.

Os testes de personalização ajudam a visualizar se a personalização desejada foi realizada com sucesso, se o layout não foi prejudicado e se os e-mails continuam responsivos após as personalizações.

Os testes de personalização não foram feitos para validar se os dados de todos os seus clientes estão ou não corretos.

09. Quanto mais enviamos, mais os clientes compram

Quantas vezes você recebeu mais de um e-mail de uma mesma marca?! Comprou algo?!

O excesso de mensagens enviadas para um mesmo público resulta somente no seguinte: perda de reputação (blacklist).

A frequência de mensagem enviada varia de acordo com cada indústria e negócio. Se você tem um e-Commerce, é claro que enviará mais e-mails que outras empresas que não o possuem.

A definição das mensagens deve ser feita de acordo com o tipo de comunicação:

  • Transacional: mensagens enviadas por sistemas como, por exemplo, faturas, acompanhamento de pedidos, alteração de senhas, entre outros. Esse tipo de mensagem pode ser enviada várias vezes em um mesmo dia. Isto porque é o cliente que realiza ações que originam esse tipo de mensagem.
  • Promocional: criadas e enviadas pela equipe de Marketing. As comunicações desse tipo devem ser enviadas com moderação. Jamais envie duas comunicações no mesmo dia e evite mensagens diárias  –  exceto em ocasiões muito especiais como, por exemplo, Black Friday e Natal.
  • Inbound: para quem executa estratégias de Inbound Marketing (onde a pessoa tem que ceder informações para ter acesso a um determinado conteúdo), o envio das comunicações é sob demanda  –  ou seja, sempre que o cliente realizar um determinado comportamento (preencher um formulário, por exemplo) a mensagem será enviada.

Desenhe sua estratégia de comunicação associada a outras táticas de Marketing.

10. Quanto mais texto, melhor

Cada canal possui seu próprio formato de comunicação que precisa ser respeitado. Não é o excesso de texto que fará o conteúdo de seu e-mail melhor! A maturidade para usar e interagir no canal E-mail não quer dizer que você pode adicionar o que quiser ou em quantidade excessiva.

Na maior parte das vezes, o e-mail é lido em um dispositivo móvel. Sua mensagem precisa ser concisa, relevante e objetiva.

Caso exista a necessidade de explorar o assunto com profundidade, direcione seu usuário para seu blog (ou outro canal que possibilite todo o seu conteúdo). Explique a importância e urgência sobre o assunto para que seus clientes sejam motivados a irem para outro canal.

11. E-mail não funciona; ninguém lê

Existem vários brasileiros ganhando milhões através de uma sequência de poucos e-mails. Se você não ganha dinheiro com este canal, não quer dizer que ninguém ganhe; quer dizer que não conhece como ele funciona.

Com Governos (inclusive o brasileiro) legislando sobre o uso dos dados, várias marcas retornaram para a“tradicional” estratégia de E-mail Marketing. Enquanto o mercado se adapta à lei, as marcas buscam formas de comunicarem suas ofertas aos seus consumidores.

O canal E-mail é a melhor opção, e a mais barata, para investir. Para quem pensa em usar as redes sociais, lembre-se que elas sofrem mudanças constantes de algoritmos que afetam o alcance de seus posts.

O E-mail é o canal direto com seu consumidor. Não há distrações com outros assuntos, anúncios de concorrentes, vídeos de gatinhos fofinhos, fotos das família ou comentários sobre sua vida.

Quem entende as regras para ter uma boa reputação (perante os provedores de e-mail), personaliza suas mensagens e possui conteúdo relevante está ganhando muito dinheiro.

E você?! O que achou destes mitos?! Acreditava em algum deles?!

Watson Marketing Leader

Leia mais sobre Watson Campaign Automation

O que são Queries e como usá-las?

Query (ou, em Português, Consulta) é um conjunto de critérios que, quando executado, gera uma lista. Como a consulta é feita com base em critérios, essa lista é dinâmica e muda com o tempo conforme os dados são alterados para cada contato. Da mesma maneira que as Contact Lists, as queries são consultas realizadas em […]

Continuar lendo

O que são Contact Lists e como usá-las?

Para muitos profissionais de Marketing, Contact Lists (ou, em Português, Lista de Contatos) é a mesma coisa que banco de dados. Essa não é uma verdade! Conceitualmente, as listas de contatos são pequenos grupos de registros que foram segmentados em seu banco de dados com algum objetivo específico. Isto quer dizer que as listas fazem […]

Continuar lendo

Social Audiences – Como trabalhar integrado ao Watson Campaign Automation

O IBM Watson Campaign Automation Social Audiences (ou, Social Audiences) é uma solução muito interessante para quem trabalha (ou deseja trabalhar) com várias redes sociais e pode ser integrada com a base de dados existente em sua empresa. O Social Audiences é uma solução standalone, ou seja, que pode ser vendida separadamente de outras soluções […]

Continuar lendo