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Tendências de Marketing para 2019

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As transformações digitais estão redefinindo o que significa ser um profissional de marketing moderno. Identificamos nove das tendências mais interessantes que estão mudando a forma como trabalhamos, comercializamos e enriquecemos cada experiência do cliente.

Listei abaixo as nove tendências que identificamos para 2019 com adaptações ao mercado brasileiro. Se quiser ler na integra, acesse 2019 Marketing Trends (em inglês).

Marketer 4.0: Surgimento do Martecheter com conhecimento de tecnologia

A palavra “marketer” em inglês descreve o profissional de Marketing; a pessoa que se dedica a desenvolver as estratégias que ajudarão as empresas a atingirem seus objetivos. No entanto, muitos dos profissionais de Marketing existentes não conseguem analisar o “oceano de dados” que foi gerado com a quantidade excessiva dos pontos de contato com seus consumidores (Call Center, redes sociais, apps de mensageira, departamentos internos, entre outros).

Por outro lado, os profissionais de Marketing nativo-digital (profissionais que nunca executaram campanhas de mídia tradicional e que se desenvolveram somente no meio digital) superam os profissionais de Marketing corporativo em 73% no conhecimento das principais tecnologias orientadas à Marketing e análise da experiência do cliente (MarTech), segundo a General Assembly.

Para designar o novo perfil do profissional de Marketing que sabe trabalhar com dados e tecnologias foi criado o termo “Martecheter” – profissional de Marketing com conhecimento técnico.

Diretor de dados de marketing (Director of Marketing Data) se torna o novo papel mais desejado

Para estabelecer e conduzir as conexões humanas e de máquina ou sistema em toda a empresa algumas empresas antenadas devem criar um perfil dedicado para esta função, o Diretor de Dados de Marketing. Além de trabalhar com fornecedores de tecnologia e equipes internas de integração de dados, essa nova função criará processos, regras e procedimentos para garantir que dados críticos sejam coletados e integrados em uma plataforma de dados do cliente (CDP).

O crescimento das ferramentas de marketing baseadas em inteligência artificial, no entanto, levou o gerenciamento de dados e a integração de dados a um nível de estatura de missão crítica para as organizações de marketing. Na verdade, 61% dos executivos da empresa pesquisados ​​pelo MemSQL indicaram que o aprendizado de máquina e a inteligência artificial são a iniciativa de dados mais significativa de suas empresas para 2019.

A integração de dados e os arquitetos de dados de marketing emergirão como papéis novos e vitais nas organizações de marketing.

Em combinação com essas novas funções, os profissionais de marketing exigirão soluções que sejam abertas e fáceis de integrar por meio de APIs e conectores pré-desenvolvidos e que sejam cada vez mais entregues como microsserviços.

AI e aprendizado de máquina tornam a hiper-personalização uma realidade

A promessa do marketing um-a-um (1-to-1) existe há duas décadas, e as marcas ainda enviam aos consumidores uma enorme quantidade de mensagens de marketing que são irrelevantes, genéricas ou apenas moderadamente segmentadas ou personalizadas. No Brasil, 44% das empresas pesquisadas pela Boston Consulting Group não possuem qualquer personalização em suas comunicações.

Um inibidor comum da personalização mais profunda para a maioria dos profissionais de Marketing é criar várias versões de conteúdo e, em seguida, determinar as combinações certas no momento certo para milhares ou milhões de clientes. Um número crescente de sistemas baseados em Inteligência Artificial, no entanto, pode processar as regras e instruções específicas dos profissionais de marketing. Esses sistemas podem, então, criar e entregar conteúdo individualizado rapidamente a cada destinatário.

Essa hiper-personalização é cada vez mais baseada no comportamento previsto do indivíduo, em vez de se adequar a um segmento definido estaticamente. Os sistemas baseados em IA facilitam a personalização para os profissionais de marketing, aprendendo através de cada interação e fornecendo o conteúdo certo no contexto das interações anteriores do cliente com a marca.

Como isso pode parecer? Um profissional de marketing receberá um alerta por SMS de uma ferramenta de automação de marketing notificando-o de que um número considerável de clientes não poderá renovar suas assinaturas nos próximos 90 dias. O profissional de marketing produzirá, então, conteúdo e campanhas em vários canais que serão personalizados por ferramentas com AI, com ofertas e conteúdos específicos otimizados em tempo real em cada canal em que o cliente se envolver.

Por fim, 2019 será o ano com foco em análises preditivas e modelos combinados com regras que otimizam o conteúdo e as ofertas em tempo real.

Agências de marketing digital se transformam em consulgências

Pela primeira vez, quatro consultorias aparecem no ranking da Ad Age de 2017 das 10 maiores empresas de agências do mundo. Com uma receita combinada de US $ 13,2 bilhões, as unidades de serviços de marketing da Accenture, PwC, IBM e Deloitte ficam logo abaixo da WPP, Omnicom, Publicis Groupe, Interpublic e Dentsu. O que é comum em muitas dessas novas agências digitais é uma mentalidade de consultoria e soluções, muitas vezes combinada com um foco profundo em serviços baseados em tecnologia.

Algumas agências podem encontrar sucesso por meio de uma abordagem de nicho – dobrando a profusão de especialistas em um canal como e-mail marketing ou anúncios de TV -, mas a maioria vai desenvolver cada vez mais conhecimento e capacidades em inteligência artificial, integração de dados, análise de experiência do cliente, aplicativos móveis , desenvolvimento de soluções personalizadas e muito mais. E além de serem igualmente versados ​​em criatividade, estratégia e tecnologia, essas consulgências serão medidas e compensadas com base nos resultados, não apenas no tempo e nos projetos.

GDPR ajuda os profissionais de marketing a melhorar a higiene dos dados e criar mais confiança do cliente

À medida que o GDPR ultrapassa seu primeiro ano, com possíveis multas de até US $ 9,3 bilhões atingindo empresas como Google, Facebook e Instagram, os direitos dos consumidores e a dinâmica operacional das empresas mudaram, aumentando a complexidade de um ambiente de negócios já desafiador. Além disso, a introdução da Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais que entrará em vigor em 2020, os profissionais de marketing precisarão reavaliar suas estratégias e táticas de marketing.

Um estudo recente da IBM revela que quase 60% das organizações pesquisadas vêem o GDPR como uma oportunidade para melhorar a privacidade, a segurança, o gerenciamento de dados ou como um catalisador para novos modelos de negócios, em vez de simplesmente um problema ou impedimento de conformidade.

O GDPR e a Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais forçam os profissionais de marketing a concentrar sua atenção na melhoria dos processos de higiene de dados, levando a um melhor direcionamento e interações de maior qualidade.

O objetivo final será transcender as transações diárias de uma empresa e transformar o relacionamento entre cliente e empresa com uma troca de dados seguros e confiáveis ​​que permita uma personalização mais profunda do conteúdo de profissionais de marketing para compradores e vice-versa. As empresas que ignoram esse novo consumidor e os muitos benefícios que se seguem serão deixadas para trás com penalidades que prejudicarão seus resultados finais.

A adoção de Agile Marketing acelera, gerando resultados de marketing e cultura

À medida que as transformações digitais se aceleram e a demanda por experiências excepcionais de clientes cresce, profissionais de marketing e profissionais da CX se deparam com as novas realidades de pensar, trabalhar e colaborar para apoiar seus negócios. Mais e mais equipes de marketing estão adotando frameworks ágeis como parte de suas transformações. Eles devem priorizar seu trabalho entendendo quais problemas estão procurando resolver e por que, enquanto definem quais resultados precisam ser alcançados e medidos dentro de um determinado sprint.

Scott Brinker escreve em seu livro Hacking Marketing, “Agile Marketing, na essência, é dar aos profissionais de marketing e pequenas equipes de marketing maior propriedade de seu trabalho e latitude significativa na forma como eles atingem seus objetivos. Ele opera com confiança e transparência. comando e controle.” Isso está de acordo com o primeiro relatório anual de marketing ágil da AgileSherpas, alegando que aproximadamente 36,7% das equipes de marketing estão praticando marketing ágil para permitir que rapidamente priorizem as prioridades de marketing, proporcionem trabalho de melhor qualidade e aumentem a produtividade para acelerar a entrega ao mercado. Outros estudos ilustram as mesmas tendências nas quais os profissionais de marketing estão buscando implementar o marketing ágil em sua equipe nos próximos 12 meses e até mesclar abordagens híbridas à sua dinâmica e ambiente de negócios. Dê uma olhada na transformação de marketing da própria IBM.

No final, tudo se resume aos benefícios e essas são algumas das principais razões pelas quais a adoção ágil de marketing continuará a se acelerar até 2019 e além:

  • Maior capacidade de mudar de velocidade e gerenciar as mudanças de prioridades
  • Alinhamento e objetivos de negócios mais rigorosos
  • Maior velocidade de entrega e comercialização
  • Maior moral da equipe e produtividade da equipe
  • Maior rendimento na qualidade do trabalho

MarTech + AdTech finalmente juntos = o Santo Graal do Marketing

A convergência da MarTech e da AdTech é discutida há muitos anos, mas muitas marcas ainda não conseguem alcançá-la. Grandes corporações usam, em média, mais de 90 ferramentas de marketing – e são caras demais para serem integradas ou migradas. A conectividade de dados e a capacidade de utilizá-la com inteligência artificial para obter uma compreensão em tempo real dos clientes e a otimização do gasto com publicidade serão as forças motrizes na necessidade de convergir a MarTech e a AdTech.

Os lances (bid) de anúncios com tecnologia inteligência artificial (IA), com dados enriquecidos da indústria, serão essenciais para reduzir o custo por aquisição em todos os setores. A otimização de lances com base na inteligência artificial promete melhorar o rendimento no processo de lances de anúncios não apenas ingerindo grandes quantidades de dados, mas também reescrevendo seu modelo a cada lance – aprendendo continuamente e atribuindo valores em tempo real, evoluindo em campanhas. Com mais dados e pontos de sinalização, a inteligência artificial permite que as marcas encantem os clientes com ofertas personalizadas em todos os canais onde e quando for mais importante para eles.

Ter um ecossistema MarTech e AdTech totalmente conectado e aberto será o mais novo recurso de tecnologia de 2019. Esse ecossistema ágil permite que os mercados examinem continuamente o impacto de seus gastos com mídia e a taxa de retorno obtidos. Até 2020, os anunciantes nos EUA programaticamente executarão quase US $ 69 bilhões em anúncios de exibição digital, representando mais de 86% de todos os anúncios gráficos exibidos. Ao integrar as tecnologias MarTech e AdTech hoje, os profissionais de marketing estarão mais bem preparados para aproveitar os benefícios dos anúncios publicitários programáticos que estão por vir.

A centralização no cliente impulsionará a transformação constante

As expectativas do cliente estão muito elevada. Impulsionados pela dinâmica de mudança e pelos comportamentos de compra com clientes e mercados, os profissionais de marketing estão passando por uma transformação em como eles se conectam, interagem e personalizam com seus públicos-alvo. Os profissionais de marketing não estão mais concentrados apenas no funil tradicional, projetado para atrair novos clientes e mercados com uma única transação. As organizações de marketing agora estão descobrindo um ciclo de cliente mais longo e mais profundo que se concentra na experiência do cliente (CX) e no valor da vida útil, fortalecendo e retendo os relacionamentos existentes.

Um estudo recente do IDC FutureScape prevê que até 2022, 35% das organizações com foco na experiência do cliente (CX) adotarão o modelo de negócio comércio em qualquer lugar (ou, “commerce everywhere”) e gerarão 50% de sua receita por meio de experiências de descoberta contextual. À medida que essa tendência se torna uma realidade, as equipes de marketing precisam repensar sua abordagem geral de experiência do cliente, com um plano de visão estratégico integrado e coeso para capacitar suas marcas em vez de duas estratégias distintas de clientes e marketing como playbooks independentes.

Transformações na experiência do cliente (CX) e no marketing são arriscadas e envolvem uma quantidade considerável de tempo e paciência para utilizar plenamente seu potencial, mas as recompensas são indiscutíveis. O estudo da IDC FutureScape também prevê que até 2019, o número de CMOs centrados em tecnologia com um papel formal na liderança da experiência do cliente em toda a empresa terá dobrado para 12%.

Para desenvolver uma poderosa experiência do cliente, a transformação de marketing deve incluir plataformas de marketing com tecnologia de inteligência artificial para:

  • Digerir os próprios silos de dados de clientes com outros conjuntos de dados, cuidadosamente extrair insights apropriados e usá-los nas suas decisões
  • Entender e mergulhar em sua base de clientes para aprender quais comportamentos históricos e em tempo real são relevantes
  • Testar, pilotar e fazer iterações em várias plataformas de marketing, conteúdo e programas para diferenciar sua marca no mercado com propósito

Na economia da emoção, o propósito cria lealdade – o que você fez para os outros ultimamente?

Os profissionais de marketing de hoje estão mudando da economia da atenção para a economia da emoção. Não é simplesmente suficiente para pegar os olhos dos clientes; Também é importante entregar felicidade e conquistar seus corações. A compra é muitas vezes uma decisão emocional, e as experiências dos clientes têm que desencadear as emoções certas para fazê-las comprar – e continuar comprando. Quando os clientes estão envolvidos emocionalmente, eles são muito mais obrigados a tomar as ações que impulsionam os negócios. Se uma marca quiser sustentar esse crescimento, ela deve puxar esses gatilhos emocionais de novo e de novo.

Um dos marcadores mais reveladores da economia da emoção é a marca orientada para o propósito. Mais do que nunca, os consumidores se preocupam com um relacionamento holístico com marcas e empresas, especialmente consumidores mais jovens. Eles são mais propensos a se engajar com marcas que são autênticas, o que significa que a marca promete um forte ponto de vista e entrega isso. O caso mais recente é a parceria da Nike com o quarterback da NFL Colin Kaepernick, o astro da NFL que se ajoelhou durante o Hino Nacional em protesto à brutalidade policial. A ação estimulou milhares de pessoas a se filmarem, queimando roupas da Nike. Ao mesmo tempo, ao apresentar Kaepernick em sua campanha publicitária, a Nike apelou para a mentalidade de justiça social de uma nova geração de consumidores – e, por fim, gerou cerca de US $ 43 milhões. Enquanto perde seu grupo demográfico mais antigo, a Nike agora acendeu a lealdade à marca de consumidores com menos de 25 anos.

Esta não é uma situação exclusiva da Nike. Os novos consumidores estão conscientes do impacto social e das políticas de uma marca. Quantas pessoas estavam dispostas a excluir o Uber durante o pico de seus fiascos? Quanto da fidelidade à marca da Tesla é influenciada por sua missão de reduzir a emissão de carbono? E, claro, como o comportamento on-line mudou nos últimos 12 meses durante a investigação contínua sobre privacidade e transparência no Facebook? O impacto social não é mais apenas um assunto fofo de poltrona; é uma forte proposta de valor de consideração de compra para os consumidores. Diferenciar-se em 2019 é oferecer um forte ponto de vista social.

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