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Como transformar suas estratégias com Marketing Comportamental

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Quando você é cliente, espera que as empresas te conheçam. Esta percepção deve-se ao fato da quantidade de dados que compartilhamos com as empresas que gostamos. Nós navegamos em seu site, compartilhamos informações para ter acesso a informações, realizamos compras, compartilhamos em redes sociais e discutimos nos meios digitais sobre nossas preferências.

Nada mais justo que esperar como retorno a correta identificação sobre quem somos, nossas preferências e sugestões de conteúdos, correto? Porém, nem todas as empresas brasileiras entendem esta relação.

Cada vez mais temos menos paciência com empresas que não entendem quem somos, o que queremos e que não facilitam nossa experiência de compra. Quando temos a percepção de que não somos compreendidos rapidamente trocamos de “aba” e compramos do concorrente.

A competição está cada vez mais acirrada e os competidores não são empresas locais. A competição é global! As empresas brasileiras competem com outras internacionais que, na maioria das vezes, não possuem representação local.

Entender os clientes não é um luxo de grande empresas; é o único meio de sobrevivência para compreender a jornada de compra, criar diferencial competitivo e se aproximar de seus clientes fiéis.

No entanto, estamos atrasados! A Folha de São Paulo compartilhou o estudo realizado pela consultoria The Boston Consulting Group (BCG) sobre “A jornada rumo à maturidade digital no Brasil“ – em seu artigo “Personalizar interação com consumidor aumenta receita em 20%” – e os dados são reveladores:

“(…) no Brasil, 91% das empresas não têm personalização avançada de seus sites, e 44% não tem personalização alguma – mostram os mesmos resultados para clientes diferentes, sem aproveitar a chance de direcionamento.” – Folha de São Paulo

Além da personalização, hoje falamos sobre Marketing Comportamental como estratégia de diferenciação competitiva para engajar com clientes, entender a jornada de compra, obter insights sobre o processo de interação e aumento significativo na receita através da personalização baseada em comportamentos.

Antes de começarmos, o que é Marketing Comportamental?

É a habilidade de identificar a pessoa como indivíduo, rastrear todos os seus comportamentos, personalizar a mensagem e oferta através de interações e demonstrações de interesses de seus clientes. Demonstração de interesses que pode ser percebida nos diversos canais disponíveis como, por exemplo:

  • Navegação no site;
  • Cliques em links de e-mails;
  • Entradas em cercas virtuais;
  • Interações no aplicativo;
  • Histórico de compras, entre outros.

O mais importante é entender o que o seu público faz nos seus canais. Este geralmente é um processo revelador e que gera ricos insights sobre seu negócio.

Vamos pegar o exemplo da Maria. Maria quando era jovem, amava sapatos. Maria entrou na universidade e teve sua prioridade alterada para compra de livros. Quando Maria casou, diminuiu seu impulso de comprar sapatos para atender as necessidades de seu dia-a-dia. Depois de alguns anos casada, Maria teve um filho. Na sequência, seu marido e ela adotaram um cachorro que fez a alegria de seu filho. Maria ainda ama sapatos.

Apesar de Maria amar sapatos, suas prioridades foram alteradas de acordo com seus momentos financeiros e de vida. Todos nós somos como a Maria. Entender o momento que Maria vive agora pode gerar retornos imediatos ao seu negócio. 

Quando as empresas entendem o comportamento de seu cliente, elas podem usufruir dos seguintes benefícios:

  • Saber mais sobre as necessidades de seus clientes que você sabe hoje;
  • Aumento de receita (mais dinheiro);
  • Clientes mais satisfeitos e dispostos a falar sobre você a outras pessoas

Por que personalização é importante?

Resumindo nas palavras de Eduardo Leone, sócio do BCG no Brasil no artigo da Folha de São Paulo: “É uma combinação de duas coisas, atrair novos consumidores e extrair mais valor dos que já existem.”

Os recursos para investir na atração de clientes através de mídia massiva estão menores. A quantidade de pessoas que trabalham nos departamentos de Marketing também. Conseguir a atenção das pessoas, principalmente no mundo digital, é um trabalho colossal.

Por isso, quando a pessoa que visita seu site, recebeu seu e-mail e/ou instala seu aplicativo percebe que possui tratamento personalizado onde estes canais são personalizados para seus interesses, então você inicia um processo de diferenciação que gera resultado financeiro.

Como começar a trabalhar com Marketing Comportamental

Para quem tem interesse em começar a trabalhar com Marketing Comportamental para entender o comportamento de seus clientes e desenvolver uma conversa personalizada e considerando todo o ciclo de vida de seus clientes, abaixo compartilho cinco passos a serem seguidos.

1. Comece com o que possui

Comece pequeno, comece com os dados que você tem. Parece clichê, né?! Mas não é. Não é fácil mudar o mindset de todos que trabalham em sua equipe. É difícil provar que o Marketing Comportamental aumentará a receita em um período curto. Antes de você conseguir fazer grandes mudanças, precisará provar que elas darão certo.

Por isso, comece com o que você possui. Abaixo listou algumas açōes de Marketing que você poderá revisá-las (e que eu espero que sua empresa já as tenham implantado) e que poderão ser seu ponto de partida:

  • Welcome kit
  • Abandono de carrinho
  • Abandono de navegação (browser)
  • Newsletter
  • Feliz aniversário
  • Renovação de contrato

Jornada do cliente que começa com campanha de bem-vindo, campanha informatica, campanha promocional, campanha novo cliente e campanha rede social/feedback do cliente.

2. Mude ações de Marketing de menor impacto

Se você está iniciando nesta jornada de conhecimento do comportamento de seus clientes, não use estratégias “big bang” (mudanças radicais). Não pare uma ação de Marketing que gera retorno significativo ao seu negócio mesmo que você saiba que há coisas erradas.

Primeiro faça alterações em ações de Marketing que não afetam diretamente seu negócio. Aprenda com as alterações feitas e implemente mudanças pouco a pouco até conseguir ter subsídio para fazer uma alteração maior.

Lembro que uma vez estávamos em uma concorrência e fomos (IBM e nosso parceiro de negócio) desafiados a criar uma campanha de desengajamento de clientes. Para a campanha de engajamento poderíamos oferecer pontos para quem tivesse interesse em retomar o program de fidelização deste cliente.

Criamos uma campanha de e-mail marketing concedendo de pontos para quem clicasse em um determinado link e 40% das pessoas se interessaram. Na sequência enviávamos um e-mail de confirmação dos pontos com links para o site de troca. Surpreendente, 75% das pessoas que receberam o e-mail de confirmação clicaram no link do site de troca de pontos mesmo que não tivéssemos adicionados nenhum produto no corpo do e-mail.

Foi com este tipo de ação e análise de comportamentos que ganhamos a confiança de nosso cliente.

3. Analise os resultados das mudanças feitas

Trabalhar com Marketing Comportamental é trabalhar com análise de dados. Os comportamentos são dados que você precisa entender-los. O principal motivo para você começar com ações de Marketing de menor impacto no seu negócio é para que entenda o que estes dados significam.

A partir do entendimento dos dados de comportamento de seus clientes, você poderá definir suas métricas (KPIs) que impactam seu negócio. Este é um processo de descoberta e que ele precisa ser sempre revisado.

Para conseguir realizar as devidas análises, você precisará contar com tecnologia que capture os comportamentos de seus clientes e que possua relatórios que o auxiliarão a entender estes dados capturados.

Esse é um processo de descoberta que gera grandes insights ao seu negócio. Quanto mais análise, maior será seus insights sobre seus clientes, a personalização de suas comunicações e, na sequência, seus resultados financeiros.

4. Automatize o máximo das interações

Ainda converso com empresas que possuem vários processos manuais. Quanto maior a quantidade de processo manual, maior a quantidade de clientes que o abandonam para comprar de seu concorrente (que pode ser uma startup).

Uma vez tive uma experiência muito interessante. Estava navegando na internet em busca de um domínio e hospedagem para um site pessoal. Naveguei em alguns sites de empresas de hospedagem e, em uma delas, cheguei a iniciar o preenchimento do formulário. No entanto, desisti porque queria garantir que estava escolhendo a empresa certa.

Em menos de 15 minutos fora do site da empresa que havia preenchido o formulário, recebi um e-mail desta mesma empresa. No e-mail a empresa comunicava de que havia identificado meu interesse, mas que havia abandonado o preenchimento do formulário. Eles questionavam se havia alguma dúvida, colocavam-se a disposição para sanar possíveis questionamentos através de seu FAQ (perguntas frequentes) e havia link para continuar preenchendo meu cadastro.

O que fiz? Preenchi meu cadastro e sou cliente deles até hoje.

Impossível este tipo de interação com processos manuais. Claro que sempre haverá a necessidade de envios de comunicações pontuais, mas você precisa identificar quais interações devem ser automatizadas.

Quanto maior a automatização de comunicações com foco no engajamento com clientes, menor será a perda de evasão de seus possíveis clientes para concorrentes.

5. Integre com as demais soluções de Marketing

Em média, existem 21 soluções de Marketing nas empresa. O número é alto, não é? Mas não parecerá muito se você considerar uma ferramenta de CRM, monitoramento de redes sociais, compra de mídia, web analytics, e-mail marketing, disparo de SMS, disparo de Push, atendimento ao cliente, gerenciamento de conteúdo entre outras.

Cada uma desta soluções possuem parte dos dados que você precisa para entender o comportamento de seu cliente e ter uma visão completa de sua jornada.

Vale ressaltar que a jornada de seu cliente não segue uma ordem cronológica ou o funil de vendas que você criou. É uma jornada caótica: pode começar em qualquer ponto de contato (online ou offline) e seguir por vários caminhos que podem ou não serem longos até a compra.

Por isso, identificar onde seu cliente iniciou a jornada, por onde passou e quanto tempo durou seu processo para adquirir um produto é tão essencial. Você somente saberá qual foi a jornada quando integrar todas as tecnologias que contém informações de seus clientes.

O objetivo desta integração não é trazer todos os dados sobre seus clientes, mas permitir que você sabia o que ele fez, por onde passou e onde parou para que depois você consiga definir quais serão os próximos passos desta jornada.

Pode parecer difícil, mas, no caso da IBM, este é um problema com solução. A IBM disponibiliza uma solução que integra o ecossistema de Marketing com as principais soluções do mercado e com seu portfólio Watson Marketing.

Desta maneira, a sinergia entre as equipes de Marketing (web analytics, redes sociais, planejamento de mídia, branding, entre outras) e os demais departamentos da empresa (Vendas e Atendimento) é uma ação viável.

6. Onde uso inteligência artificial?

Um sexto elemento é a inteligência artificial. O uso de inteligência artificial aplicada ao Marketing não é novidade. A grande diferença que existe hoje para anos anteriores é que antes os algoritmos de inteligência artificial operavam no back office; hoje, com mais algoritmos e recursos, eles são protagonistas em ajudar o profissional de Marketing em diversas situações.

Como disse, o uso de inteligência artificial não é novidade. Várias empresas fazem uso de partes dos algoritmos incorporados em inteligência artificial como, por exemplo, para recomendar produtos, sugerir conteúdos, escolher o melhor preço para comprar um anúncio e identificar o melhor horário para enviar uma comunicação.

Abaixo listo outros usos onde a inteligência artificial sai do back office para ser protagonista.

O grande objetivo é que seja possível analisar uma quantidade grande de dados, de diferentes fontes, em poucos minutos para que os profissionais de Marketing consigam tomar decisões baseadas em fatos e criar novas ações de alto impacto a partir de informações concretas.

E aí? Empolgado para começar a trabalhar com Marketing Comportamental?

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