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5 dicas do que NÃO é Customer Experience

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Tema recorrente entre profissionais de marketing e empresas que querem se transformar digitalmente, Customer Experience (ou, em Português, Experiência do Cliente) deixou de ser um mero termo para ser um diferencial entre empresas do mesmo segmento. O termo gera muita dúvida sobre o que é, qual tecnologia utilizar e como capturar a experiência do cliente que gera insights.

Antes de continuarmos, vamos definir o que é Experiência do Cliente (ou, em inglês, Customer Experience – CX). Definimos como experiência do cliente todas as formas de interações de um consumidor com uma marca; seja nos meios digitais (site, aplicativo, e-mail, anúncios, etc) ou físicos (contact center, visitas à uma loja, etc). Neste artigo, vamos focar na experiência através dos meios digitais.

Agora, vamos definir o que é ruptura. Ruptura são falhas de comunicações durante o processo de interação. No meio digital, estas rupturas são identificadas através da tentativas de realizar uma ação sem obter sucesso como, por exemplo:

  • Formulário que possui problema de validação que impede as informações de serem enviadas;
  • Página de seu site que não carrega;
  • Código promocional que não funciona;
  • Botão que não aparece na página de confirmação de pedido.

A análise da experiência consegue ser capturada nos meios digitais, mas ela faz parte de um assunto que envolve toda a empresa. Neste artigo vamos focar no digital e qual é o tipo de solução que trata este assunto, mas lembre-se sempre que a experiência do cliente é sempre com a marca.

Então, vamos listar o que não é uma solução que tem como objetivo analisar a experiência do cliente (customer experience).

1. Não é Web Analytics

Assim como expliquei em outro artigo que Google não é Marketing Digital, seu Web Analytics não é uma solução de experiência do cliente; ele nunca teve como objetivo detalhar o que aconteceu com as interações dos seus clientes.

A função do web analytics é explicar sobre a audiência do seu site, quais páginas são mais visitadas, seu fluxo de navegação e mensurar as interações de sua audiência. A experiência do cliente envolve outras informações que um web analytics não tem como objetivo capturá-las.

As soluções de Web Analytics utilizam um processo de tagueamento, ou seja, você precisa analisar todos os elementos que possuem interações em seu site e aplicativo, adicionar uma tag para monitorar o comportamento das pessoas que acessam seu site. Este processo gera muitas informações importantes, mas se existir interações em elementos que você não mapeou (como, por exemplo, links, banners, erros ou outros) faltará informações relevantes sobre o que está acontecendo na jornada de seus clientes.

Para entender a experiência, é preciso dados sobre cada usuário do seu site ou aplicativo; é preciso saber qual dispositivo foi usado (celular e navegador); saber quais as áreas mais “quentes” (heatmap) do seu canal digital, independente de seu processo de tagueamento; é preciso conhecer cada usuário e suas interações no nível do indivíduo – é preciso conhecer seu consumidor como pessoa. Entenda: solução de Web Analytics e Customer Experience são complementares e não excludentes.

2. Não é sobre as Páginas Visitadas

As páginas de seu site demonstram o interesse de sua audiência por determinados locais de seu site. E não há nada de erra nisso! O problema é acreditar que esta informação é suficiente.

Uma página de seu site pode ter 1.000 visualizações, porém pode ser que nem todos visualizarão exatamente a mesma informação. A quantidade de dispositivos móveis, navegadores, tipos de codificação (HTML, CSS, JavaScript, etc) somados a outros fatores (tipo de acesso à Internet, por exemplo) invalidam o entendimento de que todos estão tendo a mesma percepção de seu canal digital.

Quando queremos garantir que nossos consumidores possuam a mesma experiência, precisamos “ver através de seus olhos”. Ver através dos olhos do cliente é um conceito aplicado em solução focada na análise da experiência do cliente.

3. Não mensura a audiência

O foco da experiência de cliente (customer experience) é mensurar a jornada realizada por cada consumidor; mensurar quantas pessoas tiveram exatamente a mesma jornada ou experiência, entender o caminho realizado através da replicação da jornada no nível do indivíduo e seu impacto financeiro.

Quando você analisa somente o retorno financeiro com base na quantidade de pessoas que finalizaram uma compra, perde a informação de como foi este processo de compra. E quando falo processo quer dizer como cada tela foi apresentada (renderizada) para cada consumidor.

Pode ser que durante o processo de compra, 1% de sua audiência tenha alguma dificuldade para finalizar o pedido. Embora pareça um número baixo e inexpressivo, se as pessoas que mais compram de sua empresa estiverem dentro deste grupo, seu negócio foi severamente impactado.

4. Não é sobre quantidade; é qualidade

É gratificante ver que seu trabalho está sendo visualizado ou consumido por milhares de pessoas. Melhor é saber que estas mesmas pessoas conseguem navegar sem rupturas pelo que você criou; pela estratégia que desenvolveu.

Falar sobre a percepção dos consumidores envolve entender que qualidade é mais importante que quantidade. Nem sempre a quantidade garante boas vendas. É preciso ter certeza que sua estratégia foi apresentada para o público certo e que este público teve a experiência imaginada.

Por isso, analisar se seu público de maior valor agregado compra seus produtos e serviços sem falhas (quebra de navegação, problemas de apresentação de conteúdo entre outros possíveis incômodos) é fundamental. Por isso, é importante você ter a opção de rever o processo de navegação de seus consumidores para entender o quanto eles conseguem interagir em seus canais digitais de maneira fluída.

Este processo de rever a maneira como as pessoas interagem em seus canais digitais é revelador. É quando você descobre que um botão, link, imagem ou outro elemento desprezado durante a criação possui maior relevância que o imaginado. É neste momento que desconstruímos nossas verdades para aprender com nossos consumidores.

5. Não é previsível

Apesar de todo planejamento para desenhar a experiência do cliente em seus canais (que é muito importante, diga-se de passagem), esta jornada não é linear, cronológica e não será executada do jeito que você deseja. Este é o principal motivo para entender o que acontece depois que você executa tudo o que planejou.

Para entendermos a variedade de jornadas, imaginemos que uma empresa disponibilize 4 pontos de contatos e 4 canais de comunicação. Isto quer dizer que esta empresa tem 160 possibilidades de jornadas. São muitas jornadas para monitorar e entender como as interações estão acontecendo.

Por isso, não basta você saber por onde seus consumidores navegaram. Você precisa entender o processo de navegação, o que e como foram apresentadas as páginas que influenciaram o processo de decisões; além, óbvio, de saber se a finalização da compra foi concluída sem rupturas.

Resumindo…

A experiência do cliente possui como foco as pessoas que interagem em seus canais de comunicação; se a interação delas foi sem ruptura e satisfatória. Lembre-se que a experiência é sempre com a marca. Qualquer interação afeta a imagem que seus consumidores possui de sua marca e podem ou não reforçar a imagem que foi construída por muito investimento em branding.

Os diferenciais competitivos entre as empresas estão cada vez mais sutis. Por este motivo, entender e garantir que seus consumidores não tiveram rupturas durante o processo de compra é tão importante. Uma experiência não satisfatória na finalização da compra é fatal para a marca e garantia de que seu concorrente conseguirá clientes sem esforço.

Por isso, valorize aprender com as interações de seus clientes. Aprenda não através de números que desumanizam a interação com os consumidores. Aprenda com cada cliente, com as pessoas que utilizam seus canais, sabem quem você é e você sabe quem elas são.

Watson Marketing Leader

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