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Pouco conhecido, o first-party data (ou, em português, dados proprietários ou primários) é a informação mais importante para quem trabalha com marketing. Durante anos empresas gastavam dinheiro comprando listas com o objetivo de conseguirem se comunicar com o público que lhes interessava. Hoje, com ferramentas que capturam dados e comportamentos no mundo digital, muitos profissionais de marketing estão preocupados em adquirir audiência da concorrência. Muitos se preocupam exclusivamente em comprar mídia para atrair “novos” clientes, porém, pouquíssimos profissionais de marketing conhecem como este mecanismo de “aquisição de audiência” ocorre e delegam às suas agências o trabalho de planejar este ataque ao público desejado. No entanto, as agências sofrem de correta educação sobre como os dados first, second e third-party funcionam.

Por isso, este post será dividido por tipo de dado. Vamos começar pelo dado proprietário, depois os demais e, finalmente, entendermos como eles se relacionam entre si.

O que é First-Party data?

São os dados de sua propriedade, que você os capturou em seu site, aplicativo para dispositivo móvel (app), call center, CRM ou outro canal que você tenha disponibilizado para se comunicar com o mercado.

Por que o First-Party data é tão importante?

Primeiro, porque ele é SEU! Isso mesmo, ele é seu! É o dado que você conseguiu de pessoas que conscientemente o cederam a você, seja através de algum transação comercial, rede de relacionamentos, no seu site em troca de alguma outra informação ou outro meio. E este dado você pode categorizá-lo de várias maneiras para melhor utilização:

  • Cliente potencial ou lead (pessoa que possui ou pode vir a ter algum interesse em seu produto)
  • Cliente Ativo (pessoa que compra periodicamente seu produto/serviço)
  • Cliente Inativo (pessoa que comprou uma vez e, por algum motivo, não comprou mais)
  • Influenciador (pessoa que não possui poder de compra ou decisão de compra, mas que pode indicar ou influenciar pessoas que possuem poder de compra – aqui também pode ser um artista, blogger ou youtuber, por exemplo)
  • Dados demográficos (sexo, idade, cidade, país, etc)
  • Histórico de compra

Como você pode perceber, o dado primário é rico e fornece informações sobre quem são as pessoas que sua empresa está se relacionado. Desta maneira, você sabe qual o perfil de pessoas que mais se aproxima do público que sua empresa quer se comunicar. Este dado que muitas empresas desejam obter. Porém, poucos sabem o que pode ser feito com esta informação e o poder que ela pode gerar, se bem utilizado.

Por exemplo, hoje é possível capturar os comportamentos de navegação no seu site, aplicativo (app) e redes sociais para associá-los a cada pessoa da sua base de dados. Desta maneira, você consegue enriquecer as informações que lhe foram cedidas com os comportamentos digitais, gerando uma riqueza muito maior sobre o que seus consumidores querem de sua marca. É neste ponto que muitas marcas conseguem aumentar sua receita; quando entendem o que seus consumidores querem consumir.

Por que o First-Party data não é valorizado?

Com a mudança do perfil dos consumidores (os clientes pesquisam sobre os produtos que querem comprar antes de realizarem a compra), não era suficiente para os profissionais de marketing somente saber quem eram as pessoas que compraram seu produto e se comunicar com a mesma base de clientes. Era preciso expandir; e expandir rápido. Durante o início da mudança de perfil dos consumidores, surgiram tecnologias que permitem apresentar seu produto ou serviço para pessoas que estão procurando por outros similares ao seu neste exato momento. Ou seja, você consegue interferir na jornada de compra de um possível cliente (lead) em tempo real.

Apresentar o produto para um público comprador no momento em que estão procurando por ele é muito tentador e, por isso, muitas empresas gastam milhões na compra de mídia online. Para muitas empresas a tentação virou o processo padrão de trabalho. E este processo padrão, agora, gera um novo problema: o excesso de anúncios (banners) para o mesmo público. Ao invés de adquirirem novos compradores, os anúncios irritam as pessoas que compraram seu produto ou de seu concorrente gerando a sensação de que estão sendo perseguidas. Com os excessos surgiram também os ad blocks (bloqueadores de anúncios) como uma forma de conter os anúncios indesejados.

Anúncios indesejados? E existem anúncios desejados?

Sim, existem anúncios desejados. Você já viu como que os fã de uma determinada marca ficam inquietos quando um novo produto é lançado no mercado? Já viu pessoas que tatuam marcas de empresas em seus corpos? Tribos que são criadas ao redor de uma marca? Você por acaso exclui e-mails de marcas que você gostar de comprar?

Para este público, uma mídia veiculada na televisão, redes sociais ou no site de notícias favorito pode ser bem-vinda. No entanto, você precisa conhecer muito bem este público e deve saber quando ele está disposto a consumir sua mensagem. E temos um novo padrão de comportamento do consumidor que muitos profissionais não entendem: os consumidores escolhem o que querem consumir de conteúdo. Antigamente, os profissionais de marketing comunicavam o que eles queriam aos seus consumidores; hoje, com a facilidade que a internet possui de consumir informações de qualquer parte do mundo, os consumidores escolhem o que querem visualizar, como querem consumir informações e quais marcas querem comprar – seja nacionais ou internacionais.

Como usar melhor o First-Party data?

Você já pensou como seria se você pudesse colocar anúncios que dialogam com seus consumidores? Identificar quando a pessoa comprou o produto “A” e que agora seria interessante ela comprar o produto “B”? Bem, isso é possível… Desde que você tenha os dados de seus clientes para “mesclar” com outros dados (geralmente third-party data). Assim, você consegue orientar seu consumidor na próxima compra.

Quer um outro exemplo? Algo mais próximo da sua realidade e que não precisará de grandes investimentos financeiros? Vou contar algo que aconteceu com um amigo. Tenho um amigo que mora no interior de São Paulo. Ele resolveu comprar um piscina para que sua filha brincasse nos dias de calor. A compra foi feita pelo e-Commerce (loja virtual) de um grande varejista. O produto foi entregue em poucos dias e, após o primeiro dia de uso da piscina, meu amigo identificou que havia uma sujeira no centro dela. Após várias tentativas sem sucesso de limpá-la, meu amigo resolveu buscar por uma solução na internet. Ao retornar ao seu computador, ele viu um e-mail do varejista de quem comprou a piscina. Sabe o qual era o conteúdo do e-mail? Uma recomendação de compra de um aspirador próprio para piscina para ajudá-lo a remover sujeiras. A compra foi impulsiva e ele me contou com empolgação da maravilhosa experiência que teve.

E este é um bom exemplo de como usar o dado primário. Ele pode ser utilizado em conjunto com anúncios online; porém, ele pode e deve ser muito mais utilizado dentro dos canais que você já possui como, por exemplo:

  • E-mail: ao enviar informações direcionadas ao que seus consumidores buscaram ou interagiram no seu site, aplicativo ou outro canal;
  • Site: ao personalizar a comunicação com base no histórico de compra, informações demográficas ou outro comportamento digital;
  • Aplicativo (app): como uma forma de complementar informações ou navegações que foram iniciadas em outros canais;
  • CRM: para evitar a solicitação de informações que foram capturadas em outros canais como, por exemplo, site, e-mail e app.

Quanto mais você conhece e personaliza a comunicação com seus consumidores, maior será o nível de engajamento, branding e retorno financeiro.

Watson Marketing Leader

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