IBM Marketing Software

Usando o potencial das diferentes formas de interação de Marketing

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O sonho de todo profissional de marketing é entregar a mensagem mais relevante para o cliente, na hora certa, pelo canal certo.

Alcançar esse sonho exige uma profunda compreensão de seus clientes e a capacidade de criar, executar e mensurar campanhas de marketing sob medida para atender os interesses desses clientes.

É totalmente possível realizar essa visão, respeitando o orçamento de marketing de sua empresa, através da utilização das ferramentas adequadas.

A forma mais fácil de começar a montar essa visão é através das campanhas tradicionais, também chamadas ações “Outbound”.

Ações Outbound

Baseiam-se em transmitir a sua mensagem para um público específico de consumidores que sejam do seu interesse. É uma abordagem que tende a ser massificada e, se não for bem coordenada, por vezes considerada até intrusiva – a campanha é amplamente distribuída a um público previamente selecionado na esperança de gerar o maior número de vendas.

Apesar de efetiva, exige, no entanto, um acompanhamento e mensuração preciso para garantir que seu investimento está sendo bem aplicado.

A ideia é simples: quanto mais mensagens você entregar para seus clientes (através de e-mail, SMS, notificações Push para dispositivos móveis, ligações telefônicas, posts em redes sociais), maior será o custo de sua campanha, porém maior também é a possibilidade de vendas.

Assim, o segredo para o sucesso é focar na precisão na seleção de público alvo de suas campanhas, maximizando as vendas com o mínimo possível de abordagens, portanto melhorando o ROI (retorno sobre o investimento) das campanhas.

Uma forma ainda mais eficiente de trabalhar a divulgação de sua mensagem para os clientes é chamada de ações “Triggered”.

Ações Triggered

Resumidamente, essas ações “disparadas por eventos” implicam na capacidade de se comunicar com os clientes em pontos pré-planejados em seu comportamento. Estas comunicações não são baseadas em datas de interesse no calendário da empresa (dias das mães, Natal, dias dos namorados, Black Friday etc) ou em datas conhecidas no cadastro do cliente (aniversário, vencimento da apólice de seguros) – em vez disso, é o cliente que “indica” quando a comunicação deve ocorrer através dos avisos que ele fornece – avisos esses que poderão ser compreendidos pela empresa através da captura e análise dos dados comportamentais e transacionais de cada cliente.

Exemplos práticos de eventos de marketing, baseados no comportamento dos clientes, podem ser encontrados em todos os segmentos de mercado:

  • Cliente que recém contratou um plano de internet 4G não começou a utilizá-lo nos primeiros 5 dias;
  • Cliente que tem o padrão de fazer R$ 50,00 de recarga no mês tem realizado recargas abaixo de R$ 20,00 nos últimos 2 meses;
  • Cliente desinstalou o aplicativo de Mobile Banking após utilizar 1 única vez;
  • Cliente utilizou o site mais que 3 vezes na última semana consultando produtos de financiamento imobiliário;
  • Cliente visitou um determinado produto mais de 2 vezes, porém abandonou o carrinho de compras após consultar o valor do frete.

Assim que esses eventos (ou seja, os “avisos” individuais de cada cliente) forem identificados, a empresa terá condições de contatá-lo e apresentar uma mensagem focada, que venha de encontro à necessidade que esse cliente vem demonstrando.

O sucesso desse tipo de abordagem está em conseguir manipular uma grande quantidade de dados comportamentais e/ou transacionais em curto espaço de tempo, identificar correlações nestes dados que tenham significado para as áreas de marketing e agir rapidamente para endereçar a oportunidade identificada (normalmente na escala de minutos ou horas).

Uma terceira e mais elaborada forma de interação com seus clientes são as ações “Inbound”, também chamado de Marketing Real-Time.

Ações Inbound

Consiste na oportunidade de apresentar uma mensagem relevante ao cliente no momento que ele decide entrar em contato com a empresa.

Utilizando todas as informações disponíveis que permitem conhecer o cliente (que a empresa inclusive já estruturou para as demais iniciativas de marketing), e utilizando acesso aos dados em tempo real no momento do contato (saldo disponível, status das requisições deste cliente, motivo do contato do cliente, último contato realizado em outro canal, scores de propensão a produtos/serviços), é possível determinar as mensagens de marketing que serão mais efetivas para serem apresentadas on-line, em tempo real.

Desta forma, é possível compartilhar essa mesma inteligência de ofertas em tempo real para todos os canais interativos (WEB, Mobile APP, Contact Center, ATM, Kiosque, POS), utilizando todas as informações existentes e as novas informações obtidas no momento do contato para apresentar a mensagem mais relevante àquele cliente, naquele canal e naquele momento.

As ações “Inbound” tendem a ser significativamente mais barata do que as “Outbound”, e se corretamente estruturada trazem uma efetividade muito maior.

Estudos realizados pelo Gartner Group indicam que a efetividade das ações de marketing aumenta significativamente com a maior sofisticação das campanhas:

  • Marketing Outbound: de 1% a 5% de respostas positivas
  • Marketing Baseado em Eventos: cerca de 5x mais sucesso que o Marketing Outbound
  • Marketing Inbound: cerca de 10x mais sucesso que o Marketing Outbound

A plataforma de gestão de Marketing da IBM, o Watson Marketing, dispõe de todas as funcionalidades que as áreas de Marketing necessitam para adotar essa visão, com a flexibilidade de implementação gradual de acordo com a maturidade dos processos da empresa.

Adicionalmente, com seu modelo híbrido de arquitetura – que pode ir de uma implementação 100% em nuvem até cenários onde parte da solução pode estar instalada fisicamente nas instalações da empresa, a IBM consegue aliar agilidade, segurança e alta performance para atender às demandas das áreas de marketing.

Sr. Technical Sales Engineer

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