Banca personalizada: ¿saben los bancos qué quieren sus clientes?

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Para nadie es un secreto que organizaciones, marcas y empresas alrededor del mundo están apostando por ampliar su base de clientes y en especial por la fidelización para retenerlos, ya que hoy en día mantener su fidelidad es cada vez más difícil. Convertirse o mantenerse como el principal proveedor que atiende las necesidades financieras, es todo un reto.

Este fenómeno no solo se atribuye a la globalización -la cual trajo consigo la proliferación de marcas y por tanto, de competencia directa- sino también al “despertar” de los clientes por la necesidad de recibir productos/servicios personalizados.

Adicionalmente la hiper-socialización, las comunicaciones instantáneas vía sitios y grupos de internet, aplicativos así como la proliferación de los equipos móviles; han introducido una dinámica competitiva que impone no solo la personalización masificada sino la gestión de grupos de referencia que ejercen influencia sobre los clientes.

Mantener la fidelidad de los clientes es cada vez más difícil, estos se convierten en una ‘presa’ fácil de ‘cazar’, incluso en el mundo bancario donde abandonar al banco primario por otro era tradicionalmente difícil. De acuerdo al más reciente estudio de IBM de banca a nivel mundial llamado Banking Redefined, Disruption, transformation and the next-generation bank (IBM Institute for Business Value, 2015), esas instituciones no están colmando las expectativas de sus clientes y en muchos casos, están ‘pecando’ por asumir que sus clientes están satisfechos con ellos, cuando la realidad es otra.

Por ejemplo, el 96% de los banqueros cree que sus clientes confían en ellos más que en cualquier otro competidor no bancario, y sólo el 70% de los clientes coincide con esta afirmación. Una proporción aún menor –el 67% de los clientes- confía en su banco primario en comparación con otros competidores bancarios. La confianza de los clientes está siendo sobre-estimada por los ejecutivos bancarios encuestados.

Y no sólo eso, mientras que el 62% de los ejecutivos de banca minorista -banca enfocada a los pequeños clientes, entre ellos a las PYME- indica que sus organizaciones pueden ofrecer una experiencia excelente al cliente, solo el 35% de los clientes en este segmento comparten esa visión, una diferencia de 27 puntos porcentuales.

Por su parte, el 57% de los ejecutivos de administración de riqueza patrimonial o fortunas -banca para quienes tienen grandes sumas de dinero- creen que proporcionan una experiencia excelente, y sólo el 16% de los clientes de ese rubro están de acuerdo en esa apreciación.

Entonces, ¿cómo brindar una experiencia personalizada a los clientes de los bancos? El Institute for Business Value -IBV- de IBM, sugiere que a medida que las entidades bancarias se liberen del peso que representan muchas funciones bancarias tradicionales, dispondrán de más tiempo y recursos para concentrarse más intensamente en las necesidades de sus clientes. Capitalizar el ecosistema demandará una cultura bancaria radicalmente diferente, que requiere centralidad en el cliente como la fuerza predominante.

Otro estudio reciente de IBM, hecho a 723 directores corporativos de marketing (Redefinig Markets, Insight from the Global C-suite Study – The CMO perspective, 2015) en el mundo, refleja que  las marcas/organizaciones desean aumentar su presencia digital para contactar a sus clientes. 80% de los encuestados dijo que espera ofrecer más oportunidades digitales para lograr un relacionamiento con sus clientes, e incluso, 63% de los principales ejecutivos líderes del área de marketing (CMOs – Chief Marketing Officers) encuestados dice que su prioridad número uno es crear una mejor experiencia de cliente.

Las oportunidades están dadas. Los clientes de hoy, no solo de banca, sino en todas las industrias, demandan atención. Depende de los bancos crear lazos duraderos y experiencias únicas con soluciones de negocios basados en tecnología de avanzada que les sirvan de pilar sólido para fidelizar a sus clientes, atraer nuevos y expandir la relación con estos.

En IBM México contamos hoy con un equipo con recursos globales y locales de excelencia en consultoría de negocios, experiencia de usuarios y por supuesto en todos los aspectos necesarios para la implementación de las soluciones operacionales y tecnológicas, a fin de viabilizar la fidelización de clientes, ampliar esta base y profundizar la relación con ellos mejorando la experiencia durante su procesos de interacción con los bancos.

Algunas consideraciones prácticas para bancos y demás instituciones financieras:

• La creación de experiencias de interacción en todos los canales de relacionamiento deben permitir una visión simple, fácil y sobre todo interactiva, donde el cliente sienta que todo el conocimiento de su relación con el banco, en todo canal (agencia, internet, call center, aplicación móvil) está al día y es atendido de forma consistente y holística por donde quiera que interactúe con la institución.
• Las sucursales bancarias son una pieza fundamental en la experiencia y relacionamientos con los clientes y tienen que ser consistentes con la experiencia que ellos reciben en las aplicaciones móviles e internet, además de la personalidad de la marca del banco, es decir su posicionamiento mercadológico.
• Aprender de otras industrias y sectores es muy útil, pero copiar no necesariamente, replicar conceptos de las tiendas de Apple para las agencias bancaria, por ejemplo -aunque contiene elementos replicables como simplicidad y modernidad que tienen su atractivo-, pueden ser los únicos aspectos de diseño a considerar porque una sucursal es más que una tienda, es un lugar donde la privacidad y el concepto de seguridad tiene un valor importante ya sea para aprender, comprar o solucionar problemas. Tienen que ser lugares para la ágil realización de transacciones así como de solución de problemas. Deben facilitar la venta de otros productos / servicios bancarios además de permitir una experiencia agradable al cliente.
• Los Medios Sociales como medio de relacionamiento continúan en sus fases iniciales de desarrollo y la capacidad de entenderlas y usarlas como plataforma, más la capacidad de interactuar con el banco vía chat o mensajería instantánea en los horarios convenientes para el cliente, es parte de la jornada de relacionamiento (customer journey) que podemos implementar rápido, de forma eficiente y eficaz con soluciones tecnológicas cognitivas de última generación.
• En el viaje o proceso de relacionamiento con los clientes vale la pena considerar el concepto acuñado por P&G en 2005 denominado, Primer Momento de la Verdad (FMOT, por sus siglas en Inglés). Los momentos de la verdad pertenecientes a diferentes puntos del recorrido o jornada del cliente cuando éste ha descubierto el producto y toma la decisión de compra, son acerca de atender necesidades posteriores a la compra, resolución de cualquier necesidad, vivencia de una experiencia de relacionamiento -que forma parte del valor de la marca-, y participación de dicha experiencia con las personas de su círculo social (en particular cuando esta no es positiva).
• Conozca a su cliente, tanto para saber si está inmerso en un proceso de lavado de dinero, como de ser capaz de entender qué le interesa, necesita y le disgusta, y con herramientas cognitivas, pueda incluso anticiparse a sus necesidad para poder determinar qué otras acciones pueden ser realizadas en conjunto para fidelizarlos o mejor aún, convertirlos en embajadores del banco para atraer y retener nuevos clientes. Todas las herramientas y recursos que incluyen a las soluciones cognitivas están disponibles en IBM.

Los ganadores en el competitivo mundo de la banca moderna serán aquellos que ofrezcan soluciones o versiones de productos y servicios adecuados a las necesidades reales de sus clientes en términos de precios, flexibilidad y beneficios ofrecidos.

Adecuar, evolucionar e innovar los productos, los canales y la segmentación de la forma como lo hacen los sitios de internet, será la futura arena de competencia, dada la convergencia entre los mundos real y virtual (incluyendo el universo de la movilidad).