Marketing

數位化行銷時代,如何提高用戶體驗?

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2016年,負責IBM市場部績效行銷的我,接到了一個新的數位化行銷KPI:Engagement Rate(參與率)。

大家對這樣的指標有著不同的解讀:有人覺得是用來衡量流量品質的,還有的認爲這只是監控數位化行銷效果的中間性指標…..

而在我看來,這個簡單指標的背後代表著豐富的內涵和意義:用戶體驗。

記得IBM公司總裁和執行長羅睿蘭在一次內部演講中强調: “用戶體驗,是我們未來成長的唯一關鍵”。

在産品嚴重同質化的今天,用戶體驗成爲了企業核心競爭力的一部分。完美的用戶體驗是感受,是觸動人心的個性化歷程。如何將提高用戶體驗這樣一個感性的命題用科學化的方法來解答,相信是很多企業管理者所面臨的共同挑戰。

 

抓住了內容和媒介,

就代表了體驗的全部嗎?

讓我們先從數位行銷的角度來看看用戶體驗。傳統的數位行銷用戶體驗,包括了內容和媒介及二者的結合。同樣的內容,通過不同的媒介溝通,效果截然不同;反之,也沒有一個萬能的媒介,可以將承載的任何內容,點石成金。 所以用戶體驗的第一個基本點,來自二者的整合(下圖重合部分)。

但是,抓住了內容和媒介,就代表了體驗的全部嗎?

 

在探索參與率提升之道時,我們開始思考以下問題:

  • 用戶要經過多少步才能够在媒介上找到需要的內容?
  • 下載或閱讀過程中有問題怎麽辦?
  • 用戶如果想跨媒介(搜索,社交,網站)尋找內容,我們在各媒介提供的內容是否能做到無縫連接,轉換是否順暢?
  • 哪些內容需要讓客戶填寫個人資料方可得到,而哪些可以任意獲取?
  • 何時介入電話銷售?

……

所有這一切,都是用戶體驗設計裡第三個要素要解决的:機制。

 

所以,一個全面的數位行銷用戶體驗,內容, 媒介和機制缺一不可。而最好的體驗,源於三者無縫的結合。

 

* 注:  本圖參考了Scott Brinker的“Hacking Marketing”

 

舉個例子,爲了加强客戶爲中心,我們推出了以行業內容爲主的網站。網站的初始設計是由淺入深的內容架構:行業首頁 – 趨勢洞察 – 成功案例 – 解决方案導航 – 解决方案。

經過一段時間的數據累積,我們發現來到行業網站的客戶超過40%會對具體解决方案感興趣, 而在現有的結構中,客戶却需要經過四層頁面的跳轉才能看到具體方案。在這個體驗設計裡,我們的確在客戶常用的獲取信息媒介 (網站) 提供了客戶需求的內容:行業解决方案,三要素中的兩個要素都滿足。

但是,網站却缺乏對機制 (訪問歷程) 的良好設計,因此,客戶的體驗不好,體現在數字上就是行業解决方案頁面訪問量的急劇衰减。

優化後,我們在行業的首頁直接加入解决方案頁的鏈接,效果顯著,行業解决方案頁的訪問量和轉化率提高了幾十倍。令人振奮的數字背後,是由於優質體驗帶來的更愉悅的客戶。

 

內容、媒介、機制:IBM行銷實踐的三個出發點

內容,媒介,機制三要素中的任何一點拿出來展開,都可以寫成一篇萬字長文,在此無法詳細闡述。但我想結合IBM的行銷實踐,從三方面各分享一些觀察和實踐。

1、關於內容:知易行難的內容爲王

這幾年最主流的內容爲王,內容行銷, 道理簡單,却知易行難。

過去幾年,IBM也一直在摸索如何提高內容行銷的能力。

分享一個有趣的觀察:去年我們內部做過一個調查,75%的受訪者都認爲視頻是好的內容形式。數據也證明這樣的形式很受客戶的歡迎,無論點擊還是下載量都遠遠高出其它。但從各部門最終產出的內容來看,白皮書的產量居高不下,視頻的比例却始終無法突破。這背後除了時間成本和製作成本的挑戰,技能的缺乏也是一個重要因素。

爲了彌補這個缺失,IBM一方面調整了人才和技能培養的策略,另一方面在工作中不斷提高和强化其行銷人員産出內容的能力。 首先調整內外産生內容的比例:由以前的幾乎完全依賴第三方變爲一部分由內部産出;其次在內部發起從Briefer到Doer的運動,與內容相關的部門都開始自己動手,直接産出內容。

 

2、關於媒介:不能不說的秘密

數位化時代,客戶獲取信息的媒介上天入地,無處不在。行銷最理想做法自然是全方位滲透,各媒介實現有序結合。但是如何衡量這些媒介的有效性,找到最佳組合,提供良好體驗?

先和大家講一個大漢吃大餅的故事:一個饑腸轆轆的大漢,闖進餐館, 點了一張大餅。狼吞虎咽後第一張餅入肚,但饑餓感完全沒有緩解;於是又吃下第二張大餅,依然如故….. 直到第四張大餅後,大漢才有飽足的感覺。回過神來,一拍大腿:早知如此,我直接吃第四張大餅不就行了嗎, 何苦要去吃前三張,既費錢又無端忍受更久饑餓的感覺?!

故事這樣聽來,大漢顯得如此愚蠢:沒有前三張餅的基礎,何來第四張餅的功效?

可是,想想我們在數位化行銷中,判定媒介效果時所用的方法,是否如大漢吃大餅般武斷,直接將最後産生商機的那一次溝通, 當作最有效的?

而最後産生商機那次溝通所借助的媒介,也理所應當成爲了客戶最喜愛的媒介,逐漸取得最多的關注和投資。

而事實上,從客戶明確需求的那一刻,到最終産生購買行爲的整個歷程中,與我們的每一次互動,都是其整體體驗不可或缺的一部分,都爲最後那臨門一脚奠定著紮實的基礎。

IBM的數位化行銷體驗管理,也在與時俱進中不斷尋求最能貼近客戶需求的真相。我們對媒介有效性的評估,由以前簡單的最終點接觸(Last Touch), 逐漸演進成爲多點接觸評估 (Multi Touch Attribution,MTA) 的模型。

在這樣的模型裡,與客戶每一次溝通的媒介都被賦予了一定的權重係數,使得其意義能被客觀反映,保證其行銷投資。我們提供給客戶的數位行銷體驗,也可以更加順暢。

 

* 注:  本圖摘自“Marketing Attribution Comes of Age”  http://www.criteo.com

 

3、關於機制:一個中心,兩個基本點

在用戶體驗三要素中,機制是畫龍點睛之筆。它將各孤立的內容及媒介組合打通,形成系統的用戶歷程,並保證其順暢。它將功能性的設置轉換爲客戶體驗的一部分,在設計中加强互動和回饋,並將回饋結果即時抓取,用於體驗優化過程。

 

2016年,IBM對自己的網站進行了全面升級,絕大部分的改變都是通過機制的改善,優化客戶體驗。以下是幾個例子:

 

+  自適應網頁設計:PC, 手機,iPad端的內容/格式自適應,閱讀體驗全面提高

 

+  單點登入:一個ID可以用於登入IBM網站各頁面,再也無需多次注册

 

+  浸入式導航結構:順應大多用戶目前的使用習慣,以瀑布流式代替菜單式

 

+  易分享:連接社交媒體,使跨平台體驗更加便捷順暢

 

+  以數據爲核心的優化流程:各數據平台整合,提高進行體驗分析及優化的效率

 

 

再舉一個例子:以前,我們安全産品在手機端的自適應頁面長達20頁, 頁面下載時間長達8秒。研究表明,如果網站不能在3秒內加載完內容,大部分人會失去耐心而轉向其它網站。

可以想像,8秒的背後是多少鬱悶和因此流失的客戶,手機端的參與率(Engagement Rate) 也只有可憐的5%。經過升級優化,我們將內容减少到2頁,頁面加載時間大幅降低到1秒,Engagement Rate迅速提升到33%。科學數字和方法指導下的體驗優化,帶來的是良好的客戶感受,也因此更願意花時間關注我們的內容。

 

如何以機制爲引擎,結合內容/媒介,提供好的用戶體驗?這方面有各種眼花繚亂的理論,但我覺得,不外乎以下三方面,歸納爲一個中心,兩個基本點:

+  一個中心:客戶爲中心,以用戶思維進行體驗設計及檢驗。嘗試以用戶的身份和心態體驗一遍自己設計的用戶歷程(比如在自己公司的網站上進行瀏覽/注册),你一定會有意外的發現。

 

+  第一個基本點:科技的力量:行銷自動化系統和工具,數據驅動,都是監控用戶體驗,並不斷優化的必備利器。數位化行銷體驗管理,需借助科技的力量。

 

+  第二個基本點:測試測試再測試:準確瞭解用戶的喜好,揣摩和臆測的方法都不可取。 A/B測試應成爲用戶體驗設計和優化的標準手段:從具象的按鍵顔色,內容在媒介上擺放的位置;到抽象的判斷- 用什麽樣的語言風格與客戶溝通,A/B測試都不失爲利器。

 

看到這裡, 你也許會問,本文開頭提到的那個用戶體驗指標參與率你做到了嗎?答案是肯定的。

但這表明我們的數位化行銷用戶體驗足够理想了嗎? 答案是不確定的。

如前所述,體驗是一個感性的話題,是用戶透過親身經歷所産生的感受,而行銷和品牌的終極目標就是贏得客戶的心。

在這條道路上,行銷人和企業所追求的境界,沒有最好,只有更好。

 

 

 

 

作者:張坤

 

現任IBM大中華區市場行銷總經理。
現負責大中華區整體績效行銷的戰略規劃與執行。作爲2016以及2017 IBM中國論壇的總策劃人,與同事一起成功將IBM認知商業戰略推廣至中國市場。2015年至今,帶領團隊不斷向數位化及大數據行銷轉型,獲得公司內外數個行銷大獎。在此之前,先後負責IBM軟體經銷體系行銷,産品行銷及大中華區市場部營運負責人。9年的海外學習及工作經歷,也曾在創業公司歷練。十幾年的行銷老戰士,但仍對這個領域充滿無限激情。

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