CMO's Studio

Marketing in the Dark – Dark Martech

Share this post:

Het is duidelijk dat marketing en technologie vandaag de dag hand in hand gaan. Nieuwe technologieën ondersteunen marketing in het onderhouden van relaties, het genereren van nieuwe leads en vele andere praktijken. Dit heeft de afgelopen jaren geleid tot een groei in de investeringen in marketing technologie (martech). Deze groei heeft ook geleid tot een enorme toename in de hoeveelheid oplossingen die organisaties zelf hebben ontwikkeld om verschillende problemen aan te pakken en verschillende functies uit te voeren. Deze intern ontwikkelde oplossingen worden dark martech genoemd. Dark martech brengt wel twee problemen met zich mee: de doeltreffendheid van zulke systemen is onduidelijk en de mogelijkheid om ze te integreren met andere systemen is vaak complex.


De dark martech jungle leidt tot een verwarrende en chaotische setting, vaak gecombineerd met minimale integratie. Dark martech is niet zomaar te begrijpen en zelfs niet transparant voor de mensen die het gebruiken. Hierdoor lopen marketeers het risico om het overzicht kwijt te raken en zelfs slechtere resultaten te boeken door deze systemen. Gelukkig is er een oplossing. Een recent onderzoek van IBM en Econsultancy laat zien dat uitstekend presterende bedrijven tweeëneenhalf keer zo vaak als andere bedrijven hun marketing onderbrengen in een geïntegreerde marketing cloud van één enkele provider. Dit lost het probleem van integratie op en leidt tot meer grip om de volledige waarde uit het beschikbare systeem te halen.

Een manier om de beslissing tussen interne systemen en die van een externe provider aan te vliegen is door het principe cost of ownerhsip in acht te nemen. Interne technologieën en oplossingen zijn vaak goedkoper als men kijkt naar licensering, maar de interne kosten – in de vorm van eigen resources en het inhuren van externe consultants – om alle systemen volledig te integreren speelt ook een belangrijke rol. Daarnaast moet ook het onderhoud in acht genomen worden. Maar zelfs als de eigen ontwikkelde technologieën goedkoper blijven moet men niet vergeten waar het om draait: het ondersteunen van klantdata-integratie om de marketingactiviteiten zo goed mogelijk te ondersteunen. Dark martech, zelfs als het volledig geïntegreerd kan worden, vervult deze specifieke functie niet altijd.

We kunnen concluderen dat dark martech problemen heeft met doeltreffendheid en integratie. Geïntegreerde marketingsystemen, het liefste in de cloud, van één provider kunnen deze problemen het hoofd bieden. Maar technologie is slechts zo goed als de mensen die het bedienen. Wil jij erachter komen wat de vijf stappen naar betere martech zijn? Lees het hier.

CMO | IBM Benelux

More CMO's Studio stories

Hoe creëren we een veiligere supplychain die voedselverspilling tegengaat?

Het is een vraag die alsmaar belangrijker wordt in de strijd om duurzaamheid. Blockchain, een systeem dat data beschermt tegen manipulatie, is een eerste stap naar meer transparantie. Het wordt alsmaar drukker op onze planeet. Over 5 jaar zal het aantal mensen op aarde de 8 miljard overschrijden. En er wordt verwacht dat onze populatie […]

Continue reading

De volgende stap in de digitale transformatie van de publieke sector

Er bestaat geen twijfel over dat “digitale transformatie” aan de basis lag van de digitale strategie van de afgelopen vijf jaar. Overheidsinstellingen over de hele wereld zijn op zoek gegaan naar manieren om hun processen te digitaliseren en meer open platformen aan te bieden met een veilige toegang tot gegevens. Vandaag de dag kijken deze […]

Continue reading

Waarom een digitale transformatie begint met workflows die mensen en technologie samenbrengen.

  Bedrijfsproblemen zouden niet eenvoudig opgelost kunnen worden — als ze überhaupt al opgelost konden worden. Een van ‘s werelds grootste bedrijven uit de voedings- en drankenindustrie had een proces nodig om de verkoopresultaten te meten en snel nieuwe oplossingen in hun portfolio met 200 merken door te voeren. Op andere plaatsen in Europa probeerden […]

Continue reading