Marketing

Как маркетингу двигаться в ногу с цифровыми технологиями?

Поделиться:

В последнее время наблюдается устойчивый тренд на внедрение цифровых технологий. За 2020 год только в США рост электронной коммерции подскочил до 30%, что сократило прогнозируемый ранее срок перехода к онлайн-шоппингу почти на два года. Российский рынок онлайн-ритейла в том же году увеличивался ещё быстрее — рост составил 52%, а объем рынка достиг почти 2 трлн рублей.

Опрос IBM Institute for Business Value (IBV) показал, что потребности бизнес-лидеров в гибкости и скорости принятия решений резко возросли — 59% организаций ускорили цифровую трансформацию из-за пандемии COVID-19.

Маркетологи и до пандемии COVID-19 работали с большими объемами данных, растущими ожиданиями клиентов и жесткой конкуренцией. Но пандемия подняла ставки, повысив эффективность цифровых технологий и тем самым снизив вероятность ошибки.

Если раньше цифровая трансформация просто была в приоритете, то сейчас она действительно необходима. Согласно уже упомянутому опросу IBV, более 75% руководителей высшего звена ожидают, что поведение клиентов продолжит меняться и дальше. Потребители будут отказываться от личного контакта в пользу онлайн-шоппинга и обслуживания через Интернет.

К счастью, теперь у маркетологов есть инструменты на базе искусственного интеллекта, которые позволяют идти в ногу с этими изменениями. Тем не менее, многим еще только предстоит научиться эффективно использовать такие инструменты. Другое исследование IBV показывает, что большинство маркетинговых отделов остаются на стадии оценки ИИ. Лишь менее 20% внедрили ИИ в один из основных процессов (см. Рис. 1).

Маркетологам, так же как и бизнесу, нужно уметь молниеносно принимать решения. Необходимость повышать осведомленность клиентов, поддерживать их лояльность и интерес требует от маркетологов непрерывного взаимодействия с аудиторией. Участия только в отдельных предпродажных этапах недостаточно.

При работе с многомиллионной аудиторией чрезвычайно сложно понять, какое действие сильнее всего повлияет на отдельно взятого покупателя: клиенты находятся на разных этапах процесса покупки. Маркетологам нужен способ автоматизировать процесс принятия решений без ущерба для индивидуального подхода к каждому потребителю.

Мы в IBM знаем, что оптимизация процессов — это один из способов двигаться со скоростью цифровых технологий. Но как насчет оптимизации мышления? Почему бы нам не превратить систему отчетности в аналитический сервис, где будет вся информация, необходимая маркетологу для анализа кампаний и принятия решений?

Так в компании появилась платформа Pearl, в которой видна интегральная эффективность каждой кампании. В ней доступны отчеты по онлайн активностям и мероприятиям с интеграцией данных из CRM системы, а также оперативные уведомления с обновлениями метрик и рекомендации по улучшению эффективности.

Цифровая трансформация — своего рода переломный момент для каждой компании, и CMO могут и должны стать одними из главных помощников в этом процессе. Ведь с помощью искусственного интеллекта маркетологи будут слышать и лучше понимать своих клиентов. Вот три основных рекомендации, соблюдение которых поможет улучшить клиентский опыт:

  1. Начните с постановки целей и задач. Масштабируйте то, что работает.
    • Определите цели, которые вам нужно достичь, и задачи. Нужно лучше узнать своих клиентов, автоматизировать сложные процессы или оптимизировать время работы команды? Определите приоритеты, а затем используйте стратегию планирования с конца, которая обеспечивает движение от конечной цели назад — к текущему положению.
    • Определите текущий статус. Оцените, что работает, а что нужно изменить. Если не знаете, с чего начать, найдите бизнес-партнера, который подскажет, как внедрять искусственный интеллект.
    • Создавайте «умные» рабочие процессы. Располагая четкими приоритетами и базовыми показателями, получится определить, где ИИ можно интегрировать в процессы, чтобы повысить продуктивность и производительность бизнеса.
  2. Поддерживайте качество данных.
    • Сделайте процесс прозрачным. Чтобы команда могла полагаться на ИИ при автоматизации решений, им необходимо доверять технологии. Понимание того, как обучаются модели и какие наборы данных они используют, является ключевым элементом в построении доверия.
    • Убедитесь в качестве входных данных. Чтобы ИИ функционировал должным образом, необходимо инвестировать в качество данных. Являются ли наборы данных инклюзивными и непредвзятыми? Объяснимы ли модели?
    • Поддерживайте 360° обзор клиента. Убедитесь, что данные, лежащие в основе ИИ-решения, достаточно полны, чтобы обеспечить релевантное представление о клиентах, когда они взаимодействуют с вами.
  3. Создавайте agile-культуру, ориентированную на обучение.
    • Скорость реакции, гибкость и совершенствование цикла работ. ИИ постоянно развивается и адаптируется по мере того, как меняется поведение клиентов. Традиционный waterfall-подход затрудняет работу в таком высоком темпе, но использование agile-техник позволяет маркетологам работать с необходимой скоростью.
    • Развивайте команду. Реагируйте на изменения, создавая или развивая команду, способную быстро принимать решения на основе данных.
    • Поощряйте культуру экспериментов. Облегчайте непрерывное развитие, позволяя команде постоянно расти в этом динамичном мире.
Больше Marketing Истории
By Илья Коршунов on 20/10/2020

IBM помогла «Комсомольской правде» ускорить доставку push-уведомлений в веб-приложения и на мобильные устройства

Издательский дом «Комсомольская правда» («KP.Ru») немало изменился с момента выпуска первого номера своей газеты 95 лет назад. Ведь за это время большие перемены произошли не только в мире, но и в медиасреде: многие средства массовой информации и практически вся читательская аудитория перешли от печатного формата к цифровому. Неизменным для ИД «КП» осталось лишь одно — […]

Читать далее

By Игорь Ларин on 12/12/2018

Об отношении россиян к возможностям искусственного интеллекта

Результаты глобального опроса топ-менеджеров, опубликованного IBM Institute for Business Value в 2018 году, показали, что 28% лидирующих по показателям эффективности или прибыльности компаний и организаций внедряют или уже используют средства искусственного интеллекта. При этом 82% всех опрошенных как минимум рассматривают возможность использования ИИ в операционной деятельности. Это мнение бизнеса. Интересно, а что говорят об искусственном […]

Читать далее

By Ольга Зиборова on 09/07/2020

Интеллектуальные коммуникации бизнеса для поддержания связи с клиентами

Сегодня мир быстро трансформируется, и всем – людям, компаниям и отраслям – нужно успевать меняться. При этом роль маркетинга в компаниях возрастает с увеличением объема задач у маркетологов, а также количества и разнообразия информационных технологий. На недавно прошедшем саммите Think Moscow мы поговорили с Ольгой Зиборовой, директором по маркетингу экосистемы МТС о новейших трендах поведения […]

Читать далее