Share this post:

 

“Rola CMO ewoluuje w kierunku Chief Experience Officer. Musimy zarządzać doświadczeniem klienta od początku do końca, w ramach całej organizacji”
– Chief Marketing Officer, Usługi Finansowe, Stany Zjednoczone

 

Nowa rola CMO – Chief Experience Officer?

W czasach, w których marketing przechodzi niewyobrażalne dotąd zmiany, Dyrektorzy Marketingu muszą nieustannie zmieniać swoją rolę, określać nowe cele i wprowadzać nowe standardy wedle których powinien działać marketing w ich firmach. Dlaczego właśnie teraz jest to tak szczególnie istotne?

Dziś organizacje zmieniają swoje podejście rynkowe – od firm nastawionych na rozwój produktów w kierunku firm, dla których najważniejsze jest doświadczenie klienta. W ostatnim badaniu przeprowadzonym przez IBM Institute for Business Value wspólnie z Oxford Economics* aż 84% Dyrektorów Marketingu uważa, że dotychczasowe modele biznesowe są zagrożone. Przez ostatnie lata to nowe technologie dyktowały zmiany w strategiach firm.

Dziś prawie każda firma w mniejszym lub większym zakresie wdrożyła strategię cyfrową i nie jest to wyróżnik na rynku. Czynniki zewnętrzne, które nabierają dziś ponownie coraz większego znaczenia to rosnąca dynamika rynku, zmieniające się preferencje klientów i nowe kanały dystrybucyjne. Za ich przyczyną rola Dyrektorów Marketingu zyskuje na znaczeniu.

To w końcu oni, spośród wszystkich członków zarządu, najlepiej rozumieją potrzeby klientów.

Źródło: 2018 IBM C-Suite Study

Ponad 70% Dyrektorów Marketingu twierdzi, że dziś kluczem do ich sukcesu zawodowego jest umiejętność wpływania na wzrost organizacji i przewodzenie zmianom. Ich obowiązki wykraczają już od jakiegoś czasu poza tradycyjne kompetencje marketingowe. W związku z tym, wyróżniamy trzy nowe, kluczowe obszary, w których Dyrektor Marketingu musi przewodzić:

• Tworzenie wartości – jako osoby wpływające na strategię firmy, Dyrektorzy Marketingu powinni analizować trendy rynkowe i potrzeby klientów oraz wykorzystywać posiadane dane, co wpływa na poprawę wartości i mierzalne wyniki osiągane w ramach całego przedsiębiorstwa
• Doświadczenie klienta – jako przedstawiciele klientów wewnątrz organizacji, CMO powinni identyfikować dotąd niezaspokojone potrzeby klientów. Dzięki wykorzystaniu danych i dostępnych technologii, mogą oni dostarczyć wyjątkowe, spersonalizowane doświadczenia w ramach wszystkich dostępnych kanałów obsługi, a nawet w ramach całego ekosystemu.
• Zmiana kultury organizacyjnej – jako wizjonerzy, Dyrektorzy Marketingu powinni wdrożyć w ramach własnych organizacji filozofię skoncentrowaną na klienta, która znajduje odzwierciedlenie w kreatywności, innowacyjności, współpracy i w sposobie zarządzania. Ich wizja powinna być wciąż zasilana przez nowe pomysły pracowników będących uczestnikami ekosystemu oraz klientów.

Rekomendacje

Odpowiedzialność za wzrost i zmianę

Każdy Dyrektor Marketingu powinien być ambasadorem zmian w swojej organizacji. Ambasadorem, który z pasją i współpracując z innymi, wprowadzi nowe standardy stosowane we współczesnym marketingu. Do standardów tych zaliczamy:
• Pokazywanie wartości działań marketingowych – wprowadzenie mierzalnych, wspólnych celów wspierających orientację na klienta, które mogą być stosowane przez różne funkcje w organizacjach. Dzięki temu Dyrektor Marketingu może być wiarygodny i odpowiedzialny za wzrost firmy.
• Udoskonalanie jakości analiz poprzez wykorzystanie sztucznej inteligencji – wykorzystanie sztucznej inteligencji przez funcje marketingowe znacznie wzrośnie w ciągu najbliższych kilku lat. Pozwoli to na lepsze zrozumienie indywidualnego klienta oraz dostarczenie spersonalizowanego doświadczenia podczas kontaktu z marką.
• Wspieranie kultury stawiającej klienta w centrum działań poprzez współpracę z innymi – realizowane powinno być przez łączenie różnych funkcji marketingu oraz wspieranie wewnętrznej i zewnętrznej współpracy. Łączenie funkcji marketingowych może odbywać się przez wyznaczanie wspólnych celów – w ten sposób wprowadzać można zmiany mające na celu podniesienie wartości dla klientów, co pomoże budować kulturę organizacyjną, w której klient będzie w centrum wszystkich działań.

Webinar

Zapraszamy do obejrzenia webinarium na życzenie, w którym zaproszeni do IBM goście dyskutowali na temat nowej roli dyrektora marketingu.

W webinarium wzięli udział:

• Anna Sakowicz – Chief Digital, Data & Analytics Officer z Publicis Media,
• Pawel Patkowski – Dyrektor Marki i Komunikacji Marketingowej w Orange Polska oraz
• Dariusz Maciołek -Dyrektor komunikacji i zarządzania marką w Aviva Polska.

Spotkanie prowadzili:

• Kamilla Giedrojć – Dyrektor ds. Strategii i Marketingu w IBM Polska oraz
• Robert Wielgo – Członek Zarządu i CMO, IAB.

 Pełny artykuł

Zapraszamy do przeczytania pełnego artykułu, który dostępny jest na stronie HBR Polska.

* Badanie CMO Study 2018
W tym roku po raz 19 IBM Institute for Business Value przeprowadził badanie badające opinie liderów na rynku. Jako część globalnego badania C-suite Study, przeprowadzonego wspólnie z Oxford Economics, IBM przeprowadził wywiady z 2,091 Dyrektorami Marketingu. W 200 wywiadach bezpośrednich i 1,891 telefonicznych zostały zebrane dane jakościowe i ilościowe.
Jako bazę do analiz na potrzeby raportu CMO zostało użytych 2069 odpowiedzi ze wszystkich zebranych danych. Do analizy kontekstowej a także do identyfikacji wspólnych trendów został użyty IBM Watson Natural Language Classifier.