Innovation

Brechen Sie die Regeln, kennen Sie Ihre Nutzer: Tipps für angehende und erfahrene Design Thinker

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übersetzt vom Englischen

„The electric light did not come from the continuous improvement of candles.“ Damit hat Oren Harari die grösste Herausforderung von Innovation beschrieben. Wenn jemand immer nur im Kerzenschein gesessen ist, wie sollte er auf die Idee kommen, dass die Glühbirne doch eigentlich noch viel besser wäre? Und wenn ein Unternehmen heute gerne eine bestimmte Technologie implementieren würde – könnte es nicht sein, dass die zugrunde liegende Herausforderung vielleicht besser auf eine ganz andere Weise, mit einer anderen Technologie, zu lösen wäre? Um Probleme zu lösen, Erfahrungen zu verbessern und am Ende vielleicht sogar bahnbrechende Innovationen zu erzielen, müssen der Mensch und seine Bedürfnisse im Mittelpunkt stehen – nicht die Kerze. Oder eine bestimmte Technologie.

Design Thinking stellt den Nutzer und die Verbesserung seines Erlebnisses in den Mittelpunkt. Das klingt so einfach, und ist doch nicht einfach zu erreichen. Zu Design Thinking gehören Kreativität, der Mut neue Wege zu beschreiten und dabei auch Rückschläge zu riskieren – und das immer in Zusammenarbeit mit allen Anspruchsgruppen. Technologien wie Künstliche Intelligenz und Blockchain sind dabei nicht das Ziel, sondern der Enabler.

 

Design als smarte Problemlösung

Gutes Design ist weit mehr als das Erscheinungsbild eines Produktes oder einer Dienstleistung. Es beinhaltet vielmehr die Denkweise, sich auf die Lösung eines Problems zu fokussieren. Dazu müssen Unternehmen allerdings dieselbe Sprache wie ihre Kunden sprechen.

Design Thinking ist keine neue, aber eine sehr moderne Methode. Die Vorläufer reichen bis in die 60er Jahre zurück. IBM und die Digitalagentur IBM iX sind dennoch Vorreiter beim Design Thinking, denn sie richten ihren Fokus auf die „Enterprise Experience“ für Unternehmenskunden. IBM und IBM iX denken dabei Geschäftsprozesse neu, um ganz neue Kundenerlebnisse an der Schnittstelle von Strategie, Kreativität und Technologie zu ermöglichen.  Mit der Philosophie „Business by Design“ steht dabei der Mensch stets im Mittelpunkt.

IBM hat seinen Design-Thinking-Ansatz in einem Framework ausdifferenziert, das sicherstellt, dass IBM Design Thinker in ihren Projekten stets nach der gleichen Methodologie vorgehen. Dieses Framework macht Enterprise Design Thinking skalierbar für jede Unternehmensgrösse. IBM selbst ist dafür ein gutes Beispiel: Viele tausende Mitarbeitende wurden zu dieser Methode geschult. Dabei setzen IBM Design Thinker auf: Nutzerfokus in jeder Phase, Einbezug des Kunden, klare Ziele, Sprint-Teams mit vielfältigen Skills und die Kombination von Geschwindigkeit und Qualität. Und auf eine Garage.

Was es mit dieser Garage auf sich hat, und welche Erfolgsfaktoren es für Enterprise Design Thinking gibt, erfahren Sie hier in meinen Tipps für angehende und erfahrene Design Thinker.

Kenne deinen Nutzer – und seine Probleme

Design Thinking besteht aus mehreren Phasen, die ineinandergreifen und sich wiederholen – Stichwort Iteration. Diese Phasen beinhalten die Nutzerperspektive, die Fokussierung auf die zu lösende Herausforderung, die Kreativphase und die Erstellung von Prototypen. Doch wie definiert man das zu lösende Problem?

Am Anfang sollte immer eine Nutzerstudie stehen. Gegenüber einer grossen quantitativen Studie hat ein fokussierter Ansatz viele Vorteile: Wählen Sie eine gewisse Anzahl von Nutzern sorgfältig aus. Diese geben dann dem Team tiefgehende Insights zu ihren Problemen, für die eine Lösung gesucht wird. Somit begleiten diese Nutzer als „Leitstern“ den gesamten Prozess mit ihrem Feedback aus Anwenderperspektive. IBM arbeitet nach dieser Methode, mit den sogenannten „Sponsor Users“.

Basierend auf diesen Erkenntnissen entwickelt das Team klare Ziele. Diese sind immer darauf gerichtet, die Probleme der Nutzer zu lösen. Diese „Hills“ müssen klar sein und regelmässig evaluiert werden. Für IBM Design Thinker sind Hills ein ganz wichtiger Bestandteil des Prozesses. So arbeitet jeder an einer gemeinsamen, menschen-zentrierten Mission, und es wird verhindert, dass ein schlecht definiertes Problem mit einer unklaren Lösung oder einem unpassenden Tool beantwortet wird.

Dazu zwei konkrete Beispiele: IBM iX hat vor einiger Zeit mit Nespresso und Nescafé die Arbeit von Agrarwissenschaftlern optimiert, die Farmern weltweit bei ihrer Tätigkeit beraten. Dazu wurden die Beteiligten zunächst befragt, um das Problem zu definieren. Und das Problem war: Die Agrarwissenschaftler verbrachten oft nur kurze Zeit auf den Farmen, so dass sie oft kein umfassendes Assessment durchführen konnten. Die Lösung, definiert und verfeinert in gemeinsamen Workshops: Die FARMS Digital Tools und Plattform ermöglichte es den Wissenschaftlern, die Bauern präziser und auch aus der Ferne zu unterstützen und ihre Zeit vor Ort so optimal zu nutzen.

Anderes Setting: Das Schweizer Handelsunternehmen Migros wollte seine digitale Plattform für seine Supermarkt- und Unternehmensmarke neu denken, um auch im digitalen Leben ihrer Kunden präsenter zu sein. IBM iX entwickelte daraufhin eine neue Website, die die komplexe Unternehmenslandschaft auf einer gemeinsamen, kundenorientierten Plattform vereinte und ein konsistentes und personalisiertes Erlebnis an allen digitalen Touchpoints ermöglichte.

Arbeite mit deinem Kunden zusammen!

Früher sind Entwickler nach einem Briefing oft für Monate verschwunden und haben im Anschluss eine Lösung präsentiert. Ein grosser Überraschungsmoment – dumm nur, wenn der Kunde etwas anderes erwartet und die Lösung sein oder ihreigentliches Problem nicht adressiert hat. Deshalb bringt Enterprise Design Thinking alle relevante Stakeholder regelmässig an einen Tisch, um mit kundenzentriertem Storytelling den Arbeitsstand kommunizieren und Feedbacks auszutauschen. Für IBM haben diese „Playbacks“ einen sehr hohen Stellenwert.

Der Kunde kann ausserdem aktiver in den Entwicklungsprozess mit einbezogen werden. IBM hat dafür die IBM Garage Methode als globales Innovationsmodell entwickelt. Kunden und Experten von IBM arbeiten gemeinsam um sogenannte Minimum Viable Products (MVPs) zu co-kreieren und ausführen, mit neuen Technologien zu experimentieren, schnell aus Fehlern zu lernen und effektiv zu kooperieren, um den Markt zu vergrössern. Dahinter steht der Gedanke, das Beste aus beiden Welten zu vereinen: Fach- und Technologiewissen eines Weltunternehmens mit der Geschwindigkeit eines Startups. Nach dieser Methode wird in den acht IBM iX Studios in der Dach-Region und innerhalb des weltweiten Netzwerkes gearbeitet. Aber auch wenn man zum Beispiel als Agentur nur einen kleineren Rahmen zur Verfügung hat, sind solche gemeinsamen Kooperationen unbedingt empfehlenswert.

Notwendige Skills für das Design Thinking: persönlich, im Team und unternehmensweit

Begeistert Sie der Design-Thinking-Ansatz und möchten Sie ihn in ihrem Unternehmen einführen? Oder arbeiten Sie bereits danach und wollen Ihre Kenntnisse vertiefen? Wie bei fast allen Dingen im Leben ist noch kein Meister vom Himmel gefallen – und auch Design Thinking erfordert Training und den Erwerb oder Ausbau einiger Fähigkeiten. Aber welche sind das?

„Design ist zu wichtig, um es nur den Designern zu überlassen.“ Designer sind oft selbst die ersten, die diesen Spruch (natürlich mit ein wenig Selbstironie) auf den Lippen haben. Aber es ist etwas Wahres dran: Natürlich brauchen kreative Design-Thinking-Prozesse entsprechende Fachleute, die sich mit Schriften, Farben, User Interface Design und Markendesign auskennen. Genauso wichtig sind aber auch IT- und Fachexperten. Für ein Sprint-Team gilt also: Je diverser, desto besser. Unterschiedliche Experten bringen auch unterschiedliche Sichtweisen und Problemlösungsstrategien mit.

Design Thinking fokussiert sich auf den Menschen – deshalb sind Einfühlungsvermögen, die Fähigkeit zuzuhören und aus dem Gehörten kreative Ansätze zu entwickeln wichtige persönliche Skills für Design Thinker. Ganz praktisch gehört auch die Schulung für ein professionelles Workshop-Hosting dazu.

IBM hat viel in das Enablement seiner Mitarbeitenden investiert und viele tausende als Design Thinker ausgebildet. Diese arbeiten miteinander und mit ihren Kunden regelmässig nach diesem Framework. Inzwischen wollen zunehmend auch andere Unternehmen diese Arbeitsweise bei sich etablieren. IBM unterstützt seine Partner dabei als Enabler und als Impuls- und Ideengeber. Durch das IBM Framework und den hohen Qualitätsstandard lässt sich das Enterprise Design Thinking sehr gut skalieren.

Übrigens: Falls Sie selber Experte werden möchten, Gratiskurse mit Zertifizierung gibt’s hier.

Das wird in Zukunft noch wichtiger: Geschwindigkeit und Qualität

Wir müssen in immer kürzerer Zeit Ergebnisse abliefern – das kennt jeder von uns, dazu muss man kein Design Thinker sein. Einfach nur schneller sein, ist dabei nicht die Herausforderung. Die Herausforderung ist, schnell zu sein und gute Qualität zu liefern. Einerseits adressiert Enteprise Design Thinking als strukturierte Arbeitsweise generell genau diese Herausforderung. Andererseits sehen wir auch den Trend, dass hohe Qualität im Design-Thinking-Prozess immer wichtiger wird – und zwar bis hin zum fertigen Produkt. Dies ist etwas, was Design Thinker bei IBM verinnerlicht haben. Und schliesslich ist Geschwindigkeit ohne Qualität zwecklos: Wem hilft es, wenn ein Produkt zwar sehr schnell fertig ist, aber die Nacharbeiten dann doch noch einmal sehr viel Zeit benötigen?

Laut Forrester bringen Teams, die Enterprise Design Thinking anwenden und die ausserdem ausreichend mit Experten besetzt sind, Produkte doppelt so schnell auf den Markt – bei einer Verringerung der Design- und Entwicklungszeit von bis zu 75 Prozent.

Qualität setzt sich aus exzellenter Umsetzung und Kreativität in der Entwicklung zusammen. Um neue und hochwertige Lösungen zu entwickeln, muss man anders denken als Leute, die zuvor versucht haben, dieselben Probleme zu lösen. Um aber “out of the box” zu denken, müssen wir die „Box“ zunächst einmal genau kennen und definieren. Kreativ Regeln brechen kann man erst, wenn man die Regeln genau kennt.

Junior Marketing Specialist

Stephen Herold

IBM iX Leader Schweiz

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