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专注于企业体验,点亮你的CX北极星

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正如HBO热门电视剧《硅谷》(Silicon Valley)所说的,“让世界变得更美好”并不是品牌的目的。

尤其是在当今的虚拟环境中,公司意识到他们的品牌需要代表的不仅仅是交易。品牌目标必须具有真实性,相关性和切实性,而不是崇高,模糊和基本上没有意义的情绪表达。

想想Airbnb。他们的使命是“创造一个任何人都可以归属于任何地方的世界”。今年ANA营销大师会议的一些演讲者也提供了很好的例子。 Vicks列出了其简单的品牌宗旨为“没有疾病的日子”,而Olay则将其核心宗旨描述为“无所畏惧,无所不能”。这些组织的品牌宗旨对他们的业务有重要意义,并且描绘出一个对这些品牌想要吸引的人群来说至关重要的愿景。

点亮CX北极星

不过,确保完美的配合只是第一步。如果公司也无法将其目标与可以通过其客户体验实现的战略愿景(即Customer Experience North Star)相匹配的话,这些话就会变得无聊。他们必须问自己两个关键问题。他们在多大程度上成功传达了品牌愿景如何转化为客户体验?他们如何实现这一愿景,以在市场中脱颖而出,并持续创造客户渴望的品牌体验?

为了找到答案,IBM商业价值研究院(IBV)与牛津经济研究院(Oxford Economics)合作,对来自多个行业的1,003位高级主管进行了全球定量调查。这些主管负责其组织客户体验的品牌愿景。

为了使他们“点亮CX北极星”的愿望成为现实,研究表明,公司需要打开他们的体验策略的范围,包括员工和生态系统的体验,以及他们的企业体验。企业经验从整体上看待组织以及内部和外部的许多不同人员,他们的经验影响着组织的CX。这些企业经验需要领导层,云,人工智能和物联网等技术解决方案以及协作和生产力工具进行有意义且可行的沟通。

使视觉更清晰

这项研究结果刚刚发布在一份新的报告中,从客户体验到企业体验-激活CX North Star的六种领先实践表明,组织正在努力以影响员工决策和沟通的方式阐明和实现其品牌愿景。工作中的行为。对于那些希望转向以目标为导向,以客户为导向的企业文化的人来说,这不是好消息。

只有三分之一的受访者表示,他们的员工意识到他们的品牌愿景是公司DNA的核心。大多数人承认,他们的员工通常只了解其品牌愿景的含义。“一般的理解”不足以激发员达成这一愿景。当然,这也肯定不会使“更加以客户为中心”成为员工人的行动战略。

大多数管理人员承认,组织中的大多数员工通常只了解其组织的品牌愿景。

资料来源: Seabrook,Billy和Carolyn Heller Baird。“从客户体验到企业体验-激活CX North Star的六种领先实践。” IBM商业价值研究院。 2019。

除了进行定量调查外,IBV还与其它正在为公司实施CX北极星计划的高管进行了一系列深入的定性访谈。 Clorox的数字客户体验和品牌战略副总裁Doug Milliken分享了他们的数字化转型过程如何帮助他们认识到“以人为本”的方法的好处。Doug Milliken说:“整个经济正在转向重视经验,大家在航空公司等其他行业中已经看到了这一点,我们知道我们也必须这样做。”

为了适应这种变化,Clorrox将CX置于其数字化转型的核心。“这意味着我们需要改变我们在整个价值链中开展业务的方式。今天,这意味着CX必须成为我们做出选择时所考虑的一个重要因素。所有这些都应面向改进CX的方向。”

这就是企业经验的重点。仅专注于面向客户的功能是不够的,例如销售或客户支持。整个企业中的每个人最终都将直接或间接地扮演一个角色,使客户爱上品牌的体验。

根据研究最有力的执行者以及端到端的战略承诺和员工支持,进一步挖掘数据以寻找可行的见解。

将品牌愿景,职能战略和员工角色之连结起来

如果不进行战略调整,CX北极星可能会成为一个孤立且架空的概念。另一个空洞的承诺是所谓的“使世界变得更美好”,而这句话对行业并没有任何实质性影响。相比之下,有了这样的一致性,领导者就可以通过必要的行政支持和跨职能监督来全面管理CX优先事项、预算和资源。

几乎所有有远见者在点亮CX北极星的过程中都走得更远。他们认为自己的品牌愿景与总体业务战略、营销策略和CX战略是保持一致的。但重要的是,更多有远见的人还表示这与他们的运营策略和IT战略也保持一致。

与人才的联系是极其鼓舞人心的。这些有远见的人还利用他们的品牌远见来影响他们的招聘策略,并在其绩效评估策略中作为衡量标准。

有了适当的职能战略,组织可以着手进行员工将使用的流程,工具和技术的有意设计,以及他们将遵循的实践–员工经验。有远见的人尤其擅长在整个客户价值链中做到这一点。它们包括明显的CX计划,例如市场营销活动。但是,他们还确保在研发项目,员工政策甚至组织结构中都能体现出自己的品牌愿景(见图2)。

CX Visionaries将其品牌愿景嵌入到整个业务中。资料来源:Seabrook,Billy和Carolyn Heller Baird。 “从客户体验到企业体验-激活CX North Star的六种领先实践。” IBM商业价值研究院。 2019。

要点

现在看来,出色的企业体验会带来出色的客户体验。以正确的技术,数据见解和流程为团队提供支持时,以人为中心的体验可以带来切实的业务成果。但是要点亮他们的CX北极星,组织将需要转变为以客户为中心的文化,这需要采用一种集成的,精心策划的方法,使企业中的所有人都可以接受和内部化。

为了点亮他们的CX北极星并使其在竞争者中脱颖而出,公司可以从Visionaries中汲取灵感,而Visionaries将这作为其业务的优先重点。它从定义任务开始,并且必须继续渗透到每个部门、每个过程、每个技术以及每个个人。

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