Перейти к тексту

Получите известие более чем от 1 700 ведущих маркетологов Прочитайте глобальное исследование директоров по маркетингу 2011 года

Все начинается с клиента


В бизнесе всегда так и было. Но сегодня новое поколение клиентов диктует новые условия в динамике отношений между покупателями и продавцами.

Клиенты подходят к продаже, пользуясь возможностями, которые открывают для них технологии и прозрачность, вооруженные обширной информацией из многочисленных источников. Они рассчитывают на взаимодействие с компаниями в удобное для себя время и предпочитаемым способом - лично, в сети Интернет и в пути следования. И им нужно, чтобы эти методы были органично связаны между собой.

Возможность для разумной коммерции Разумная коммерция (PDF, 846КБ) исходит из того, что продажа является лишь одним из аспектов опыта. Как и в традиционной коммерции, главным в любой операции является клиент. Знания о нем разумная коммерция превращает в действия, создавая новые бизнес-процессы, которые помогают компаниям покупать, выводить на рынок, продавать и обслуживать свои продукты и услуги.

Покупки: директор по снабжению и закупкам Вывод на рынок: директор по маркетингу Продажи: замдиректора по коммерции, продажам и операциям Обслуживание: замдиректора по работе с заказчиками Закупки и логистика: директор по снабжению и закупкам. Снабжение и закупка товаров и материалов для поставки продуктов и услуг для удовлетворения потребностей рынка. ВЫВОД НА РЫНОК: директор по маркетингу. Целенаправленный маркетинг продуктов и услуг в нескольких каналах с целью увеличения продаж. ПРОДАЖА: замдиректора по коммерческим вопросам, продажам и операциям. Продажа, исполнение продуктов и услуг в разных каналах с целью увеличения дохода. Обслуживание: замдиректора по работе с клиентами . Удовлетворение потребностей заказчиков во всех каналах взаимодействия с целью увеличения повторных продаж и повышения пожизненной ценности заказчика. Закупки и логистика вывод на рынок. Обслуживание. Продажи. КЛИЕНТ . Интегрированная цепочка начисления стоимости.

 

Покупки: расширение представления о закупках

Компании-производителю офисного оборудования, имеющей десятки производственных объектов и центров распределения и сотни реселлеров оптовой сферы и сети Интернет, удается полностью контролировать состояние запасов и каналов продаж. В компании используется система управления заказами на основе правил, которая позволяет прогнозировать запасы, управлять спросом и координировать распределение и снабжение через сеть бизнес-партнеров. В результате заказы в этой компании выполняются практически на 100 процентов.

Новые подходы к снабжению, закупкам и распределению товаров и материалов - от платформ для поставщиков и торговых партнеров до инструментов обеспечения прозрачности цепочек поставок - позволяют лицам, принимающим решения в цепочках поставок, согласовывать между собой спрос и предложение и лучше управлять неизбежными разрывами.

В исследовании New Rules for a New Decade (Новые правила нового десятилетия) (PDF, 1.24MБ), организация IBM Institute for Business Value (IBV) опросила более 650 директоров по снабжению и руководителей цепочек поставок и обнаружила, что компании считают вопросами первостепенной важности прозрачность, интеграцию с бизнес-партнерами и другие возможности для реализации принципов разумной коммерции.

Стремясь к большей прозрачности, дальновидные руководители в цепочках поставок и службах закупок возлагают надежды на аналитику и интеграцию с бизнес-партнерами. Аналитика и бизнес-аналитика: 8% Нет данных/Приобретение не планируется 5% 6-10 лет 17% 3-5 лет 41% Ближайшие 2 года 28% Уже имеется. Управление эффективностью деятельности: 11% Нет данных/Приобретение не планируется 6% 6-10 лет 17% 3-5 лет 43% Ближайшие 2 года 23% Уже имеется. Совместное планирование и выполнение: 6% Нет данных/Приобретение не планируется 5% 6-10 лет 25% 3-5 лет 37% Ближайшие 2 года 27% Уже имеется. Интеграция и прозрачность отношений с бизнес-партнерами: 6% Нет данных/Приобретение не планируется 6% 6-10 лет 29% 3-5 лет 42% Ближайшие 2 года 17% Уже имеется. Поступление информации в режиме реального времени от интеллектуальных устройств: 27% Нет данных/Приобретение не планируется 17% 6-10 лет 28% 3-5 лет 16% Ближайшие 2 года 11% Уже имеется. Источник: IBM Institute for Business Value.

 

Рынок: персонализация маркетинговых обращений

Используя аналитику поведения, фирма по оказанию глобальных финансовых услуг предоставляет своим клиентам то, что им нужно - индивидуальные поощрительные программы в режиме реального времени через удобные для них средства распространения информации. Фирма анализирует, как ее клиенты используют Интернет, электронную почту, телефон и социальные сети для проведения исследований и совершения покупок, что позволяет мгновенно направлять им целевые предложения - и получать высокие показатели отклика, эффективности рекламы и продаж.

После появления мощных аналитических инструментов и скоординированного маркетинга по разным каналам индивидуальные кампании стали еще точнее; теперь их можно передавать по самым эффективным для каждого клиента каналам. Участники рынка вплотную подошли к тому, чтобы обращаться напрямую к каждому отдельному клиенту с наилучшим предложением продуктов и услуг - в автоматическом режиме, отчетливее представляя себе, каким образом удобнее взаимодействовать клиентам и как они реагируют на их торговые марки.

В исследовании IBV 2011 г. From Social Media to Social CRM (От социальных сетей до социального управления отношениями с клиентами) (PDF, 1.24MБ) подчеркивается разрыв в восприятии между участниками рынка и их клиентами и причины, по которым клиенты взаимодействуют с их торговыми марками, главным образом, через социальные сети. Двумя главными видами операций в социальных сетях, которые должны предлагать доверенные торговые марки, клиенты назвали материальные — получение скидок и совершение покупок. Им недостаточно ощущать свою связь с торговой маркой или детально ознакомиться с ней.

Компании заблуждаются по поводу того, почему клиенты обращаются к ним через социальные сети.

 

Продажи: следовать за клиентом

Розничный торговец помещает свою торговую марку везде, где может совершать покупки клиент: на веб-сайтах бизнес-партнеров, в социальных сетях, блогах или магазинах для мобильных приложений. К чему бы ни обратился клиент — стал читать обзор продукта друга в сети Facebook, просматривать сайт родственного предприятия или выполнять поиск в каталоге своего смартфона — он везде увидит одинаковые предложения и материалы для продвижения товара.

Исследованием Capitalizing on the Smarter Consumer (Разумные потребители как источник дохода) (US) установлено, что при совершении одной покупки 49 процентов клиентов пользуются несколькими торговыми каналами. Разумная коммерция открывает разные возможности для клиентов, например возможность немедленно проверить наличие продуктов или определить наиболее подходящее место для совершения покупки, позволяя им фактически делать заказы из любой точки и забирать покупку там, где это удобно им.

Но продажа - это далеко не все. Компании, реализующие модели бизнес-бизнес (B2B), могут предложить своим клиентам индивидуальные каталоги, отдельную цену по каждому контракту, сложные конфигурации продуктов и мощные процессы организации взаимодействия.

49 % респондентов составляли 'технически вооруженные потребители', т. е. потребители, которые пользовались для совершения покупок несколькими технологиями (например Интернет, мобильные технологии и киоски в магазинах). Источник: Исследование 'CapitaIizing on the Smarter Consumer (Разумные потребители как источник дохода)', проведенное в 2011 г. организацией IBM Institute for Business Value.

 

Обслуживание: выгодное сопровождение

Региональный поставщик телекоммуникационных услуг применяет прогнозное моделирование и анализ для улучшения обслуживания и удержания своих заказчиков. На основе расширенных моделей данных компания ежемесячно оценивает предрасположенность своих заказчиков к смене поставщика. Располагая такой информацией, менеджеры по работе с клиентами могут своевременно связаться с заказчиками из группы высокого риска и уладить все вопросы, не допустив потери заказчиков.

Разумная коммерция не заканчивается на совершении продажи. Весомым коммерческим аргументом в пользу решения о продаже служит репутация отличной поддержки заказчиков на протяжении нескольких месяцев и лет после покупки. Потребности в обслуживании прогнозируют руководители, ответственные за обслуживание заказчиков, исходя из своих знаний о них. Более слаженная работа, построенная на основе синхронизации установки продукта и гарантии с более эффективным управлением и отслеживанием доходности, улучшает потребительский опыт.

Потому что в конечном итоге коммерция начинается и существует благодаря заказчикам.

Почему IBM. Более 2 000 ведущих мировых брендов полагаются на многолетний коммерческий опыт IBM в вопросах лучшего понимания своего бизнеса и его эффективного функционирования. Опыт работы более чем в 20 отраслях позволяет IBM создавать индивидуальные решения на базе существующей технологии и уровня инвестиций, помогая увеличивать прибыльность для заказчиков и бизнес-партнеров при любом изменении обстановки в мире цифровых технологий.