신뢰. 이것은 보통 우리가 가족, 친한 친구, 좋은 이웃을 이야기할 때 연관짓는 단어입니다.
그렇지만 요즘에는 고객과 그들이 즐겨 찾는 소매업체 사이의 관계에서도 그 중요성이 커지고 있는 단어입니다. 불확실한 시대에 고객들은 이미 알고 있고 믿을 수 있다고 생각하는 소매업체를 찾아서 고품질 제품, 안정적인 서비스 그리고 계속 이용하고자 하는 고객 경험 등을 추구하는 경향이 있습니다.
사실, 최근에 실시한 IBM 설문 조사 결과에 따르면 올해에는 응답자 중 38%가 단골(advocate)이라고 표현할 수 있는 범주에 속했는데 이 수치는 작년의 21%에 비해 약 2배나 높아진 것입니다.1 그리고 80% 이상의 마케팅 전문가가 2020년까지 신뢰를 구축하는 것에 초점을 맞춰 일하겠다고 응답했습니다.
신뢰란 약속한 것을 지키는 것입니다. 고객에게 약속하고 홍보한 제품을 전시하고 판매해야 합니다. 그렇지만 소매업체에게 고객들이 실망하는 경우가 많습니다. 고객들에게 홍보한 제품의 재고가 떨어지는 비율이 약 17%나 됩니다.2 소매 산업에서 적당한 제품의 재고를 확보하지 못해 입는 한해 매출 손실액은 930억 달러에 이르고 있습니다. 3
이렇게 엄청난 규모의 매출 손실이 발생하는 원인 중 하나는 현재 운용되고 있는 많은 공급망이 30년 전에 구축된 것들이고 매우 복잡한 구조이며 밀어내기 방식에 기초하고 있기 때문입니다. 그러나 소매업체 운영이 더 스마트하게 변해감에 따라서 이런 오래된 공급망들이 변화하기 시작했습니다.
소비자 선호도
한 IBM Institute for Business Value 보고서는 2008년 말에 소비자들의 사고 방식과 소비자들이 소매업체를 평가함에 있어서 가장 중요시하는 8가지 가치에 대해서 조사했습니다. 아래에 보고서의 내용을 요약 (영문)했습니다.
똑똑한 공급망
똑똑한 공급망이 어떤 것인지에 대해 생각해 보십시오. 똑똑한 공급망은 모든 지점에서 완벽하게 연결되고 디지털 정보를 실시간으로 전달하며 인지와 반응(sense-and-respond) 모드로 작동하는 것입니다. 우리는 이에 필요한 기술을 이미 갖고 있습니다. IBM은 비전을 갖고 노력하는 소매업체들이 이런 첨단 기술을 활용할 수 있도록 돕고 있습니다.
중국의 지역 소매업체인 Yansha (영문)는 명품 브랜드를 판매하고 있으며 1,800곳에 이르는 공급업체의 관리를 위해서 최초로 SOA 기반 공급망 플랫폼을 구축해서 리드타임(발주에서 배달까지의 시간)을 2.5일에서 4.5시간으로 단축시켰습니다.
1879년에 설립되었으며 경쟁이 치열한 독일의 DIY 시장을 선도하고 있는 80개의 소매점(아웃렛) (영문)에서 40,000 가지에 이르는 제품을 판매하고 그에 따른 고객의 요구 사항을 만족시켜야 했습니다. 다이내믹 재고 솔루션을 사용함으로써 90% 이상의 재고 보충 제안을 검토 단계 없이 바로 제품 주문으로 연결할 수 있게 되었습니다.
Metro Group Logistics (Unna) 는 자사의 공급망에 대한 가시성을 확보하고 창고에서 소매점 진열대까지 상품이 신속하게 이동할 수 있게 하기 위해서 전자태그(RFID)와 센서 기술을 사용하고 있습니다.
똑똑한 쇼핑
대부분의 소비자들이 무언가를 사기 위해서 가장 먼저 이용하는 것은 인터넷입니다. 성인의 92.5%가 상점에서 원하는 제품을 사기 전에 주기적으로 또는 가끔 해당 제품을 온라인으로 검색한다고 응답했습니다.4 그러나 온라인 쇼핑을 하는 사람 중 76% 이상이 온라인 콘텐츠는 보통 내용이 부실하기 때문에 제품 구입을 위한 시장 조사를 만족스럽게 수행할 수 없고 온라인으로 제품을 구입할 수 없다고 응답했습니다.5
상향식 정보 교환 및 협력의 시대에 Web 2.0 기능을 사용하면 고객 충성도를 강화할 수 있는 엄청난 기회를 잡을 수 있습니다. Web 2.0 기능을 사용하는 소매업체는 세부적인 제품 정보를 제공하고 제품에 대한 사용자들의 피드백을 수집할 수 있으며 고객이 원하는 신제품이 무엇인지 분석할 수 있고 상품평, 블로그 및 게시판 등과 같은 커뮤니티 기능을 통해서 대고객 관계를 강화할 수 있습니다. 소매점이 보다 똑똑한 시스템을 사용하면 고객 데이터를 수집하고 활용하여 시장이 원하는 제품을 개발하고 판매할 수 있습니다.
빠르게 성장하고 있는 소매업체인 Moosejaw Mountaineering (영문)은 회사의 인터넷 사이트에 다양한 커뮤니티 기능을 구현하여 충성도가 매우 높은 고객 기반을 구축했고 이 고객 기반에 힘입어 큰 성공을 거두고 있습니다. Moosejaw는 모바일 장치와 소매점 전체에 걸쳐서 완벽하고 긍정적인 고객 경험을 제공함으로써 역동적인 기능과 자사 온라인 브랜드에 대한 약속을 이행하고 있습니다.
350년의 역사를 자랑하는 전통의 드레스 생산 및 판매 업체인 Gewandhaus Gruber (영문)는 최초로 지문 인식 기반 충성도 프로그램을 사용하고 있습니다. 이 회사는 이 프로그램을 통해 영업에 대한 통찰력을 얻고 비용을 절감하며 회원들에게 보상을 제공하고 있습니다.
일본 최고의 소매 업체 중 하나인 Mitsokushi (영문)는 자사 웹 사이트의 강력한 접근성(accessibility) 기능을 통해 빠르게 성장하고 있는 65개 시장에 진출하고 있습니다.
똑똑한 운영
많은 소매업체들은 기업 인수를 통해서 성장했기 때문에 결과적으로 복잡하고 방대한 시스템을 갖게 되었습니다.
세계 최대의 꽃배달 및 선물 상점인 1-800-FLOWERS.COM은 14개에 이르는 브랜드를 잘 조합해서 이용할 필요가 있었습니다. IBM은 이 업체를 도와 궁극적으로 회사의 모든 브랜드를 통합하고 새로운 웹 사이트와 기능을 신속하게 시작할 수 있으며 더 나은 고객 서비스를 위해서 브랜드간 교차 판매 및 정보 교환이 가능한 전자 상거래(e-commerce) 사이트를 구축했습니다. 서비스 지향성 아키텍처(SOA)를 채용하여 기존 시스템과 신규 시스템을 연결했습니다. 또한, 1-800-FLOWERS.COM은 사람들을 연결해주는 소셜 네트워크 사이트인 "Celebrations"를 시작했는데, 이 사이트는 시장에 형성되어 있는 회사의 브랜드 가치를 뒷받침하고 이벤트와 즐거운 일을 서로 축하하는 일로 전환해줍니다.
1 Institute for Business Value, "Shopper advocacy in the new economic environment," January 2009
2 GMA Direct Store Delivery Research, June 2002
3 IHL Consulting, 2008 Store Systems Study, January 2008
4 BIG Research, Simultaneous Research Study, March 2007
5 e-Tailing group, Social Shopping Study, November 2007