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Smarter Marketing

Il ruolo del Chief Marketing Officer si trasforma

Il nuovo CMO e l’arte di rispondere alle richieste dei clienti

CMO Community 2.0
Il luogo virtuale dove scambiarsi informazioni ed esperienze.

Oggi la tecnologia è stata integrata in ogni aspetto delle vendite. Anche i processi con cui il marketing costruisce le sue tante attività hanno integrato nuove tecnologie e sono diventati più interconnessi e intelligenti. Tutto questo comporta cambiamenti profondi nel modo in cui questa disciplina viene intesa, gestita e utilizzata.

Per comprendere come sarà il marketing di domani, è utile considerare la sua natura fondamentale. Di base, il marketing si è sempre basato su tre principi: capire chi sono i clienti, rispondere alle loro esigenze e farlo in modo da sviluppare una relazione di fiducia durevole. Anche se i professionisti del marketing si trovano ancora di fronte alle stesse domande, oggi possono dare risposte diverse.

Il mondo delle vendite e della comunicazione è sempre più inter-connesso, non è più possibile sviluppare campagne di marketing di massa prendendo in considerazione solo i dati demografici. Il consumatore è una persona e non vuole essere un "segmento di mercato". Per conquistarlo e conservarlo come cliente è necessario capirlo nella sua individualità.

Il compito impegnativo di far evolvere i fondamenti su cui opera il marketing spetta ai Chief Marketing Officer, che devono ripensare il proprio ruolo e adattarsi alla nuova realtà acquisendo competenze. IBM ha identificato tre imperativi per la figura del nuovo CMO.

Come deve essere lo Smarter Marketing?

La rivoluzione in atto nel mondo del marketing. Guarda il video (00:03:57)

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I nuovi imperativi del marketing: coinvolgi il tuo cliente.Guarda il video (00:01:11)

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I nuovi imperativi del marketing: conosci il tuo cliente.Guarda il video (00:01:28)


Da milioni a uno solo .  Collegare tutti i dati per ottenere un ritratto dettagliato del singolo cliente
 I dati del desiderio .  Creare sistemi per realizzare un'esperienza integrata
  La cultura di marca .  Far corrispondere la promessa di marca con i valori aziendali

Da milioni a uno solo . Collegare tutti i dati per ottenere un ritratto dettagliato del singolo cliente I dati del desiderio . Creare sistemi per realizzare un'esperienza integrata La cultura di marca . Far corrispondere la promessa di marca con i valori aziendali

Da milioni a uno solo

Oggi, l’enorme quantità di dati generati dai consumatori permette alle aziende a comprendere i clienti nella loro multi-dimensionalità. Analizzando quest’universo d’informazioni – provenienti dalle transazioni, dai social network, dai servizi utilizzati e dalle ricerche effettuate – possono ottenere degli insight preziosi che consentono di avere un ritratto preciso del cliente come singola persona. Così, chi lavora nel marketing oggi può prendere decisioni più mirate e tempestive e offrire servizi che rispondono a esigenze specifiche. Anticipando i desideri, basandosi sulle opinioni e prevedendo diverse azioni possibili. Oggi, le attività di marketing richiedono lo sviluppo di questa capacità di comprendere l’individualità del cliente all’interno di milioni d’interazioni. Una capacità che apre al marketing la possibilità per svolgere nuovi ruoli e guidare il business verso nuovi successi.

I dati del desiderio

La responsabilità dei CMO è sempre stata quella di orientare i desideri dei clienti. In sintesi: decidere cosa vendere e a chi. Oggi conoscono i clienti come singole persone e possono coinvolgerli in modo più personale. Per farlo, tanto, devono rispondere a due domande. La prima è: se una comprensione più approfondita del singolo cliente offre un maggior numero di opportunità per creare valore, qual è la proposta migliore dal punto di vista del cliente? La domanda successiva è: che tipo di "sistema di engagement" è necessario per veicolare la proposta scelta? Si tratta di selezionare sistematicamente i clienti ai quali proporre determinati prodotti, nel modo più appropriato. Personalizzando i contenuti, le soluzioni, le promozioni e le singole esperienze, il marketing diventa un servizio.

La cultura di marca

Una marca è sempre sotto esame da parte del consumatore. Ad ogni singola interazione. Oggi, la stessa trasparenza che consente a un’azienda di conoscere ogni singolo cliente come persona, permette anche ai clienti di osservare e giudicare come l’azienda si comporta. E un giudizio può nascere non solo dall’esperienza diretta di un cliente ma anche da un’opinione espressa all’interno di un social network. Oggi, uno dei ruoli fondamentali del CMO è far corrispondere i valori su cui si fonda l’azienda con ciò che la marca promette ai consumatori. Vuol dire investire sempre più tempo a domandarsi “chi siamo” piuttosto che “cosa vendiamo” e dare all’azienda un nuovo livello di consapevolezza e responsabilità sociale. Perché il modo in cui una cultura vive in modo autentico attraverso la marca diventa la chiave del successo. Questo è un concetto fondamentale del social business. Il ruolo del marketing è ridurre le distanze, creando un sistema che unifichi brand e cultura in ogni interazione.

Utilizzare i dati su vasta scala per definire un quadro predittivo di ogni singolo cliente

Un nuovo elemento entra nella cultura di marketing: l’ossessione per il cliente.
Ecco come funziona.

Creare sistemi per coinvolgere il cliente che, oltre a realizzare i desideri, sanno prevederli.

Il nuovo marketing progetta una customer experience completa, creando valore ad ogni interazione:

Progettare la cultura di marca su valori autentici.

Il nuovo marketing definisce una promessa e sviluppa il sistema che la fa vivere in modo autentico:


Ripensando radicalmente la loro professione, i responsabili di marketing possono comprendere le esigenze dei clienti come individui, utilizzare strumenti predittivi per anticipare le richieste e far diventare la propria azienda un vero social business. Così faranno corrispondere la marca ai valori aziendali. Dimostrando che il marketing può essere meno invasivo e più personalizzato. E per i clienti un vero servizio, senza tanti discorsi da venditore.


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Cosa succederebbe, se le tue convinzioni sul marketing dovessero cambiare?

Cosa accadrebbe se le certezze che avevi a proposito del marketing non fossero più così certe? Scopri cosa pensano i CMO sull’esplosione dei dati e sulle loro attività quotidiane. Guarda il video (00:02:37)


1. CMO Council 2011: State of Marketing. Le cifre sono in dollari USA.

2. Maverick Research: Marketing Is the New IT-Buying Powerhouse. Gartner, ottobre 2011.

3. IBM Management Development Institute

4. Christine Moorman, “Spending on marketing analytics.” CMO Insights. Marzo 2012.